Marka Yönetirken Evrensel Düşün, Yerel Davran

Çıtır çıtır, taptaze bir simit düşünün. İlk kez ne zaman simit yediğinizi hatırlıyor musunuz? Nasıl bir tat almıştınız? Nasıl bir koku duymuştunuz? Kulağınıza nasıl bir ses gelmişti? Elinizde, ağzınızda ne hissetmiştiniz? Kaç yaşınızdaydınız? Simitin yanında ne yemiş, ne içmiştiniz? Etrafınızda kimler vardı? Size simitle ilgili neler söylemiştiler?

İlk kez simitle tanıştığınız o an (yaşadığınız deneyim), sizin simitle ilgili kültürel kodunuzu oluşturur. Simitin sizin için ifade ettiği anlam, büyük ölçüde çocukluğunuzda yaşadığınız o ilk deneyimde gizlidir.

Günlük hayatta tükettiğimiz birçok ürün bizler için özel anlam taşır.  Birçok ailede tahin helvası, balıktan sonra yenilir. Çoğumuz için balık ve tahin helvası ayrılmaz bir ikilidir.

bize-benzeriz-1

Her yörenin kültürü neyin, neden ve nasıl tükettiğini belirler; bu nedenle marka yönetmek isteyenler kaçınılmaz olarak toplumun adetlerini (kültürel antropolojiyi) anlamak zorundadırlar.

Kültür, çok genel anlamda bir toplumun kendine özgü düşünme ve yaşama tarzıdır. İçinde yaşadığımız toplumun kültürü, bizim kimliğimizi oluşturur ve bizi diğer kültürlerden farklı kılar.

Bizler, bir önceki nesilden miras aldığımız kültürü, öğrenir ve onu içinde yaşadığımız zamanın ruhuna uydurup, kendimizden sonraki kuşaklara aktarırız. Kültür, bizim düşünce ve davranışlarımıza yön verir (Levi-Strauss) ve kolektif bilinçaltımıza kazınır.

Kendini, içinde yaşadığı topluma yabancı hissedenler bile doğduğu kültürün çocuklarıdır. İçinde yaşadığımız toplumun kültürü, dünyaya baktığımız gözlüklerin rengini oluşturur.

Toplum olarak hüzün ve acıyı seviyor olmamız bizim çok belirgin bir kültürel özelliğimizdir. Biz Orhan Gencebay’ın, Ahmet Kaya’nın en hüzünlü şarkılarıyla “neşelenen”, “eğlenen” bir toplum olarak batı toplumlarından ciddi farklılık gösteririz. Biz üzülmekten hoşlanan ve üzülürken karşımızdakiyle bağ kuran bir toplumuz. Bu bakımdan, Türkiye’de rakı satmakla Yunanistan’da uzo satmak çok benzer pazarlama faaliyetleri olmakla beraber tüketiciyle kurulacak ilişki bakımından siyahla beyaz kadar farklıdır.

İçinde yaşarken belki de değerini hiç düşünmediğimiz birçok şey, yabancısı olduğumuz bir kültürde eksikliğini hissettirir. Benim yurtdışı seyahatlerinden döndüğümde içtiğim bir bardak çay, bana “eve döndüğümü” hissettirir. Bir bardak çayın içinde barındırdığı duyguların zenginliği beni her seferinde daha çok şaşırtır. Çay, benim ait olduğum toplumun simgesidir.

Kültür Kodları üzerine çalışan en tanınmış araştırmacı, Clotaire Rapaille’dır. Rapaille’a göre, kültürel kodlarını analiz etmeden marka hakkında karar almak yanıltır; çünkü sadece mantığa hitap eden marka teklifleri yüzeysel kalır ve insanların gerçek motivasyonlarına ve duygularına ulaşamaz. Hedeflediği insanların motivasyonlarına ve duygularına hitap etmek için her markanın içinde yaşadığı kültürü anlaması gerekir.

Tüketicisinin kültürel kodlarını kendi stratejisiyle ustaca yoğuran markalar, daha derinlikli pazarlama yaparlar.  Kültürel kodları ustalıkla kullanan markalar, insanların hayatlarına daha kolay girerler.

Evrensel bir kural olarak hiç kimsenin herhangi bir kültürü yargılama hakkı yoktur. Hiçbir kültür; iyi-kötü, değerli-değersiz, güzel-çirkin gibi nitelendirilemez. Dolayısıyla her marka yöneticisinin içinde yaşadığı toplumun kültürünü, o kültürün ögelerini  “yargılamadan anlamaya çalışması” gerekir.

  • Dili anlamak: Tüketicilerin kullandıkları dili anlamalıyız. Dili nasıl kullandığımız, düşünce yapımızla ilgili önemli ipuçlarını barındırır. Dili kullanma şeklimiz zihnimizin nasıl çalıştığını anlatır.  Gençlerin ya da yaşlıların kendilerine has bir dilleri, jargonları vardır. Bu dil, ait oldukları kültürün  bütün değerlerini bünyesinde barındıran  bir kültür hazinesidir. Dil olmadan kültürün diğer unsurları hayata geçemez.
  • İnançları anlamak: İnançları anlamadan pazarlama yapmak mümkün değildir. Dini inançlar kültür unsurları içinde belki de en önemli unsurdur. Toplumun inançlarına aykırı davranan markalar tepki çeker hatta linç edilir. Bu nedenle yabancı markaların Türkiye’de pazarlama yapmaya başlarken öğrendikleri birinci ders, müslümanların kırmızı çizgilerinin hangileri olduğudur.
  • Gelenek ve görenekleri anlamak: Gelenek ve görenekler, yazılı hukuktan bile daha etkili olan kültürel kanunlardır. Gelenek ve görenekler, sessiz bir anlaşma gibi, hepimize nasıl davranmamız gerektiğini tarif eder. Gelenekler, günlük hayatımızın hemen her anında; selamlaşırken, bir davete katılırken,  evin dışında bir ortamda zaman geçirirken nasıl bir üslup takınacağımızı belirler. Ait olduğumuz toplumun da, kendi dar çevremizin de  “adetleri” vardır. Pazarlama yapanların, marka yöneticilerinin ve reklamcıların bu adetleri öğrenmeleri şarttır. Ancak böyle yaptıkları taktirde hedef kitleleriyle bağ kurabilirler. Dünya görüşü, bir toplumu diğer toplumlardan ayıran hayat felsefesidir. Bireysel olarak sahip olduğumuz değer yargıları farklı olsa da yaşadığımız toplumun ortak paydaları vardır. Her toplumun namus anlayışı farklı, mizah anlayışı başkadır.
bize-benzeriz-2
  • Popüler kültür: Popüler kültür günlük hayatımızdaki ortak zevklerimiz, beğenilerimizdir. Markamızın hedef kitlesininin tercih ettiği müziği, estetik anlayışını ve genel olarak sanat zevkini ne kadar iyi anlarsak o kadar iyi pazarlama yaparız. Popüler kültürün kitleleri etkileme gücü çok yüksektir; çünkü popüler kültür zamanın ruhunu yansıtır (Zeitgeist). Sadece popüler kültürü inceleyerek bir toplum hakkında bilgi sahibi olabiliriz.

Marka yönetiminin, bir disiplin olarak, elbette evrensel kuralları vardır. Zaten marka yönetimi evrensel olduğu için Amerika Birleşik Devletleri’nde yazılmış bir kitaptan biz Türkiye’de yararlanma imkânı buluruz.  Ama bir markayı yönetmek için hedef kitleyi anlamak şarttır.

Bu nedenle reklam yapmak için mutlaka yerel kültüre hakim olmak gerekir. Yabancı bir kültürde yetişmiş bir reklamcının Türkiye’de başarılı bir reklam yapması az ihtimaldir. Uluslararası markalar bile yurt dışında çektikleri reklamları Türkiye’de yayınlarken mutlaka yerel reklamcıların görüşlerini alırlar.

Marka yönetmek, hem evrensel pazarlama prensiplerini uygulamak hem de yerel kültürün duyarlılıklarına hakim olmakla mümkündür. Evrensel düşünüp yerel davranmak gerekir. Aksi takdirde müslüman mahallesinde salyangoz satarken bulabiliriz kendimizi.

Not: Şubat 2010 yılında yayınladığım bu yazıyı, güncelleyerek yeniden yayınladım.

Yorumlar

  1. Sayin Temel bey,

    bundan yaklasik bir 30 sene önceydi, babamla beraber ilk kez köyümün o zamalar bana kocaman gelen sinirlarini asip sehre inmisdik, hayvanlarimizi Elazig et ve balik kurumunda satmaya gitmisdik… bir sehirle ilk karsilasmam… biz siramizin gelmesini beklerken, bagira bagira bir simitci cocuk yaklasdi bize.. babam bana bir simit aldi… neydi o susam kokusu, firindan yeni cikmis sicak sicak… ben ne o tadi nede o fotografi hic unutmadin… yillar gecti, ben her simit yedigimde o günü hatirlarim… ama hayatimda yedigim o ilk simitin tadini hala yakalamis degilim…

    evet biz bize benzeriz… severek okudugum, siirleri bana hep liman olan Edip Cansever inde dedig gibi:
    …İnsan yaşadığı yere benzer
    O yerin suyuna, o yerin toprağına benzer
    Suyunda yüzen balığa
    Dağlarının, tepelerinin dumanlı eğilimine
    Konya’nın beyaz
    Antep’in kırmızı düzlüğüne benzer
    Göğüne benzer ki gözyaşları mavidir
    Denize benzer ki dalgalıdır bakışları…

    Batili yasam tarzi yüzyillarca kendini asiri bir akilla yönetti, yasatti.. asiri bir mantik… yasadigim ülke almanya bu olayin en ucu… basarinin sirri akilda, basarisizligin kaynagida emotsiyonlarda arandi.. duygusallik bir eksiklik, yok edilmesi gereken karekteri bir özellik olarak algilandi… ve hatta yöneticik sanatinda hep akil en öne konuldu, duygusallik bir engel olarak algilandi… taki EQ (Emotional Quotient)nun IQ (Intelligence Quotient) yu yendigini bulana dek. Ve o andan itibarende dogunun duygusalligi arastirilmaya baslandi… tabi siz bunlari en iyi bilenlerden birisiniz..

    bugün is yerimde (ben mercedes arastirma gelistirme bölümünde calisiyorum) sefimle yillik görüsmemizi yaptik, neleri iyi yaptim, neler eksik kaldi, neler yanlis gitti… bunlari nedenleri ve sonuclari ile tartistik.. ve sefim bir ara, benim emotional oldugumu ve bunu yenmem gerektigini söyledi.. tabi ben sasirip kaldim…ve hemen aklima sizin is yeri ve duygular üzerine yazdiginiz yazi aklima geldi… ve o yazinizin bende biraktigi etkiyle bir baskasina yeni bir pencere acabildim hayatinda..

    tesekkürler sayin temel bey…paylasimlariniz icin…

  2. Merhaba,
    Türkiye’de pek az sektörde, pek az pazarlama ve marka yöneticisi tarafından dikkate alınan bir konuya değindiğinizi düşünüyorum. Elinize sağlık, harika bir yazı olmuş! Kültürel kodlar, evrensel uygulamalar kadar önemli gerçekten de ve ama tüketicilerin neden ve nasıl tükettiklerine bırakın kafa yormayı, birbirini taklit etmekten öteye geçemeyen “yönetim” kadrolarının olduğu Şirket Kültürleri olduğunu izliyorum üzülerek. Algı/ İtibar/ Marka Yönetimi ve pazarlama uygulamaları, “me too” örneklerle dolu. Bilemiyorum, belki de bir çeşit “pazarlama miyopluğu” söz konusudur. Kültürel kodların önemi, trendler ya da alışkanlıklara ilişkin verilere göre önemsiz görülüyordur. İstenen algı peşinde koşarken, varolanın sahip olduklarımızın güçlü yanlarını ve gücünü göremiyoruzdur. Ve bu yüzden bunu yapabilen markalar fark yaratan, aşk yaratan markalar oluyordur. Uzun tartışmalara gebe bir konu bence…
    Bununla birlikte, “The Culture Code” ve “Marketing Metaphoria” benim de çok keyifle ve bir o kadar da etkilenerek okuduğum iki kitaptı ve bu yazıda anlattıklarınızı tamamlayacak bir diğer kitabın, “How Customers Think” (http://www.amazon.com/How-Customers-Think-Essential-Insights/dp/1578518261) olacağına inanıyorum… Hızla değişen, sınırların gittikçe yok olduğu bir dünyada yaşıyoruz ve seçenekler çokluğu içinde, tüketicinin gözünde aynılaşma riski ya da markayı doğru yönetebilmenin önemi de o kadar artıyor. Uzunca bir zaman önce, Türkiye Markası’na kafa yorduğum zamanlardan birinde, kendi blog sayfamda “kültürümüze sahip çıkmak” üzerine “kendimce” bir yazı yazmıştım. Kültürel kodlarımız, değerlerimiz ve marka olma konusunda o gün de, bugün de beni en çok etkileyen ve düşündüren faktörlerden biri, “algılanma” şeklimizde, pazarlama profesyonelleri olarak bizim payımızın büyüklüğüdür. İşin politik boyutundan bağımsız olarak söylüyorum; biz sahip çıkmazsak, kim sahip çıkacak bu kültürdeki farklı ve güzel detaylara?
    Pazarlama iletişimi, marka yönetimi, pek çok unsuru içinde barındıran disiplinler ve algıları, alışkanlıkları hatta kültürleri değiştirme güçleri kadar, bunları koruma, sahip çıkma güçleri de unutmamalı ve hatta belki de misyon olarak edinilmelidir. Tüm bunları yeniden düşünmemi sağladınız. Teşekkürler!
    Özlem Hoşcan

  3. ilginç bir örneği paylaşmak istiyorum : eşim 6 aylık hamile ve Mayıs ayında doğmasını beklediğimiz kızımıza isim düşünürken çevremizdeki hemen herkesten “aman yabancıların kolay yazıp telaffuz edecekleri bir isim seçin ileride çok zorluk yaşar” şeklinde yorumlar alıyoruz.
    Tamam küresel dünyayla uyumlu olalım ama nereye kadar ? Sayın Özgüle’nin işaret ettiği nokta çok önemli. Hangi ölçüde ve nereye kadar uyumlu olacağız ? Atalarımız küresel düzeyde en güçlü hükümranlıklardan birini sürereken bile kimsenin ismini değiştirmeye zorlamazken biz şimdi binlerce yıllık geleneklerimizden gelen isimlerimizi bir yana koyup aman çocuklarımıza koyacağımız isimler yazılım ve telaffuz bakımından yabancıları zorlamasın diyoruz.
    Oysa insanlığın en güçlü kültürlerinden biri olan kültürümüzü daha geliştirsek, varlığımızı daha güçlü ortaya koymanın yollarını arasak ve insanlığın evrensel değerleri arasına sokmanın çabasında olsak daha iyi değil mi ? Bu isimler için de böyle, yaşam tarzımız için de ve tabii ki markalarımız ve pazarlama dilleri için de.
    Üretmeyi bir yana koyup tüketim odaklı bir toplum olmanın ne yazık ki sonuçlarını yaşıyoruz.
    sevgilerimle, Ahter

  4. Sayın AKSOY;

    Sitenizi ve yazılarınızı yakın zamanda öğrendim ve ilgiyle takip ediyorum.Bu yazınızda da toplumumuzda yüzyıllar boyunca oluşan ve toplumları kendileri yapan kültürel ve davranışsal özelliklerin markalar üzerindeki etkilerini anlatmışsınız.
    Ülke olarak Avrupa birliğine üye olmak ile olmamak arasında bulunduğumuz bu dönemde sayın Kutadgu’nun bahsetmiş olduğu “kültür kodları değiştirilmesi” yerinde bir tartışma konusudur.Eğer bu topluluğa üye olacaksak bu kodlarımızın ne kadarından ödün vereceğiz? Yada onlar bizi hangi kodlarımızdan dolayı üyeliğe kabul edecekler.Bizi üye olarak kabul ettiklerinde hangi kodlarından ödün verecekler? Yada öyle hissedecekler.
    Bize özgü markalarımızın hangilerini tüketecekler.Acaba bizim hangi markamız onların kültürel kodlarına ne kadar etki edecek ve kendini tükettirecek.Bir turizmci gözüyle yabancıların turist olarak ülkemize geldiklerinde gördüğüm bize ait olan markaları kullanma ve tüketme istekleri bir çok önyargıyı kırmaktadır.
    Sanırım toplumlar bu kodlarda “özlerini koruyarak” zaman içinde değişime açık olmalıdırlar.
    Saygılarımla;
    Cengiz ÖZGÜLE

  5. Sevgili Temel, mükemmel bir yaklaşım. Ders niteliğinde. Çok teşekkürler.
    Sorun kültür kodları sistematik biçimde değiştirilmeye çalışılan bir toplumda iletişim dilini nasıl yakalayacağız ?
    Çay-simit benim içimi ısıtıyor da bugün kaç kişi aynı duyguları yaşıyor; yarın kaç kişi kalacak ?
    Markalar bu ikilemi yaşarken kaç marka Yeni Rakı’da olduğu gibi örneğin cesaretle kültür kodlarımıza uygun iletişim yapmaya devam edecek ? Yoksa yarın öbür gün rakı reklamları bar taburesi üzerinde oturanlara mı yönelik yapılacak ?
    Yoğun iletişimle kültür kodlarımızı değiştirme hakkı nereye kadar ? Bunları çok konuşmamız gerekli. Fırsatı yarattığın için aklına sağlık.
    sevgiler, Ahter

    Sevgili Ahter,

    Umarım kendi kültürümüze sahip çıkarız. Umarım marka yöneticileri kendi kültürümüzün utanılacak hiç bir şeyi olmadığı bilinciyle yönetirler markalarını.
    İnşallah senin dile getirdiğin haklı endişeler yersiz çıkar.

    Yorumun için teşekkür ederim.

    Sevgiler.

    Temel

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.