Marka Yönetmek Müşterinin Neyi Neden Yaptığını Anlamakla Başlar

İnsanların ihtiyaçlarını anlamak, bir markanın tüketiciye önereceği teklifi berraklaştırır. Tüketicilerin  motivasyonlarını deşifre etmek, onlarla derin bağ kurmanın kapılarını açar.

marka-yonetmek-musterinin-1

İhtiyaçlar insandan insana, kültürden kültüre çok fazla değişmez. Maslow’dan sonra birçok araştırmacı evrensel ihtiyaçları tespit eden birçok çalışma yaptılar.  Nic Hall’e göre bütün insanlar, dünyanın neresinde, nasıl bir toplumda yaşarlarsa yaşasınlar 15 temel ihtiyaca sahiptirler.  Bu ihtiyaçlar,

1)Liderlik, 2)Ait olma, 3)Bireysellik, 4)Güvenlik, 5)Uyum, 6)Geleneksellik, 7)Kontrol, 8)Eğlence, 9)Kendini ödüllendirme/şımartma, 10)Öğrenme, 11)Çekici olma, 12)Özgürlük, 13)Ruhsal, zihinsel ve fiziksel denge, 14)Sevgi verme ve alma, 15)Saygı görme ve duyma ihtiyaçlarıdır.

Motivasyonlarımızı birçok bilim adamı farklı şekillerde gruplama yoluna gitti. Örneğin Percy & Rossiter insanların sekiz temel motivasyonla hareket ettiklerini iddia ederler. Bu motivasyonları da iki ayrı grupta toplarlar. İlk grup, bir problemden kurtulma motivasyonlarımızken; ikinci grup kendimizi ödüllendirme motivasyonlarımızı içeriyordu.

Ben motivasyon konusunda  Richard Maddock ve Richard Fulton’un katkılarını çok değerli bulurum. Maddock ve Fulton,  insan motivasyonları üzerine yaptıkları çalışmaları pazarlama ve marka stratejisi geliştirme alanlarına uyarladılar ve motivasyonları  beş grupta tarif ettiler.

1.Yönelme (orientation) motivasyonu- Her birimiz kendi dışımızdaki dünyayla anlamlı ilişkiler kurabilmek için İnsana,  Mekana,  Zamana ve  Koşullara yönelir, uyum sağlarız.

Bunlar dikkatimizi yoğunlaştırdığımız alanlardır. Bu motivasyonlar ilk insandan bugüne bizim günlük hayatımızı sürdürürken en öncelikli konularımızdır. Hepimizin hayatında öncelikli insanlar vardır. Hepimiz birisini (birilerini) etkilemek için yani onlara yönelik yaşarız. Benzer şekilde mekan ve koşullar da hayatımızın vazgeçilmez motivasyonları arasından en ön sırada yer alır.  Moda, kozmetik ve eğlence sektöründeki satın alma davranışımızın önemli bir bölümü bu motivasyon etrafında gerçekleşir. Neredeyse hayatımızdaki her ürün kategorisi şu ya da bu şekilde yönelme motivasyonuyla ilişkilidir.

2.Hayata tutunma (survival) motivasyonu- Her birimiz Ruhsal,  Fiziksel,  Alansal ve Cinsel motivasyonlara sahibiz.

En temel ruhsal ihtiyaçlarımız, kendimize saygı, özgüven ve başkaları tarafından nasıl algılandığımızdır.

Alansal motivasyonumuz ise hayvanlarla ortak olan motivasyonlarımızdan biridir. Hepimiz hakimiyet bölgemizi işaretlemek isteriz. Evde herkesin oturduğu koltuğu, sandalyeyi belirlemesi ya da kendi bildiğimiz konu hakkında kimseyi  konuşturmamamızın kökeninde alansal motivasyon vardır.

3.Uyum (adaptation) motivasyonu- İçinde yaşadığımız sosyal gruba, iklime, kültüre, çevreye uyum gösterme, ait olma motivasyonudur.

4.Umut (expectation) motivasyonu- Gelecekle ilgili umudumuz bizi hayata bağlar. Uyum motivasyonu bizi nasıl ‘şimdiki ana’ bağlıyorsa umutlarımız da bizi ‘geleceğe’ bağlar ve hayata tutunma gücü verir.

marka-yonetmek-musterinin-2

5.Oyun (play) motivasyonu- Yaşamın yükleriyle, gerginlikleriyle başa çıkmamızı kolaylaştıran motivasyondur. Oyun oynayarak aslında çok ‘ciddi’ bir iş gerçekleştiririz: bir sonraki adımda yaşayacağımız zorluklar öncesi kendimizi fiziken ve ruhen yenileriz. Aynı zamanda da yaratıcılığımızı geliştiririz.

Maslow’un insan ihtiyaçlarına (ve motivasyonlarına) yaklaşım, insanın karmaşık yapısını aşırı basit bir şekilde ele alan bir teoridir. Maslow’dan sonra bu alana katkı yapan birçok yazar ve düşünürün haklı oldukları pek çok yön olduğuna inanıyorum. Bence her birinden öğreneceklerimiz var.

Bir markayı yönetirken, söz konusu ürünün hangi motivasyonlara dokunduğunu bilmek çok önemlidir. Mesela dantel ören bir kadın, sadece vakit geçirmek, faydalı bir şeyler yapmak, kendisinin ne kadar zevkli ve becerikli olduğunu kanıtlamak için değil aynı zamanda ruhunu tatmin etmek ve alansal hakimiyetini kanıtlamak için dantel örer. Dantel örmenin ardındaki motivasyonları bilerek pazarlama yapmakla bunları hiç bilmeden pazarlama yapmak arasında büyük farklar vardır.

close-up of hand holding reins of horse

İnsanların motivasyonlarını bilmek, onlarla aynı dili konuşmanın ve onları hedeflerine taşımanın koşuludur.  Bana göre, insanların motivasyonlarını bilmeden yapılan pazarlama ve marka yönetimi çabaları yüzeysel kalma riskini taşır. Benim anlayışıma göre marka yönetmenin birinci koşulu, insanların neyi neden yaptıklarını anlamaktır.

Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:

Richard Maddock ve Richard Fulton, Marketing to the Mind: Right Brain Strategies for Advertising and Marketing, Quorum Books, 1996
Richard Maddock, Motigraphics: The analysis and measurement of human motivations in marketing, Quorum Books, 2000

Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :

1. Yoshio Kondo :

http://www.asq.org/about-asq/who-we-are/bio_kondo.html

2. Yoshio Kondo, “Human Motivation: A Key Factor for Management”, Journal of the Operational Research Society, 1995 :

http://www.palgrave-journals.com/jors/journal/v46/n7/abs/jors1995125a.html

3. Soper, B., Milford, G., & Rosenthal, G. “Belief when evidence does not support theory.” Psychology & Marketing, 1995:

http://www3.interscience.wiley.com/journal/112782943/abstract

4. Nic Hall, “A Journey to the Center of the World, an understanding consumer’s universal needs”, Esomar Publications, 2004:

http://www.esomar.org/web/publication/paper.php?page=1&id=720&author=302

5. Nic Hall, Gilbert K.W. Lee, “Does your brand hit the consumers’ hot buttons?”, Esomar Publications, 2004:

http://www.esomar.org/web/publication/paper.php?id=704

6. TNS-Research International Needscope Sstudy :

http://www.tns-ri.co.uk/what-we-do/brand-communications_segmentation-and-positioning_NeedScope.aspx

7. John R. Rossiter, Robert J.Donovan, Sandra C.Jones, “Applying the Rossiter-Percy Model to Social Marketing Communications”, 2000 :

http://smib.vuw.ac.nz:8081/www/ANZMAC2000/CDsite/papers/qr/Rossite1.PDF

8. John R. Rossiter, “Model: Brand Attitude Strategy Quadrants” :

www.eurib.org/Rossiter_Percy-_Brand_attitude_strategy_quadrants_model-EN.pdf

9. John R. Rossiter, Larry Percy, “Emotions and Motivation in Advertising”, in Advances in Consumer Research, Volume 18, Association for Consumer Research, Pages: 100-110., 1991 :

http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=7146

10. Rossiter and Percy’s (1987) Eight Purchase Motives :

http://www.acrwebsite.org/volumes/v18/18102t01.gif

 

Yorumlar

  1. Cok dogru biz yazi.
    “Guclu sirketiz, her sektore girer her isi yapariz” dusuncesi son krizle birlikte tarih oldu bence.
    Sadece markalari yonetirken degil, is yapis sekilleri ve kulturleri bakimindan da kendi ana kimligine uygun olmayan isleri yapmaya devam etmek de sirketleri basarisizliga goturecektir.
    Bunyesinde hem otomotiv distributorlugu hem de otelcilik barindiran bir sirket bu iki sektore de ayni aciyla yaklasirsa ve/ya yonetimini ayni yaklasimla surdururse birinde mutlaka basarisiz olacaktir.
    Musterilerin davranislarini daha iyi analiz edebilmek icin arastirmacilar artik onlarin beyin dalgalarini inceliyorlar ve pazarlama politiklarainin bu dogrultuda olusturulmasi konusunda yonlendirmede bulunuyorlar.
    Ozellikle cok uluslu firmalar bizzat musteri olup pazarda o sekilde hareket ediyorlar.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir