Skip to content
Temel Aksoy
  • HAKKIMDA
    • Bir Çeşit CV
    • Teşekkür
    • Fikirhane
    • İletişim
  • FİKİRHANE
  • PAZARLAMA
    • Bu Zamanın Ruhu
    • Pazarlamanın Temelleri
    • Marka
    • Müşteri Sadakati
    • Reklam, İletişim
    • Satış / Perakende Yönetimi
    • Müşteri Deneyimi
    • Dijital Pazarlama
    • Duygu / Mantık / İhtiyaç / Karar
    • Tüketici / Alışverişçi Davranışları
    • Moda / Sanat / Tasarım / Lüks
    • B2B-Endüstriyel Pazarlama
    • Sağlık Pazarlaması
    • Turizm Pazarlaması
    • Araştırma
    • Öykü Anlatma
  • YÖNETİM
    • Yönetim / Strateji
    • Liderlik
    • İnovasyon
    • Çalışma Hayatı / İş Ortamı
    • İtibar / Sosyal Sorumluluk
  • KİŞİSEL GELİŞİM
  • TÜRKİYE YAZILARI
Temel Aksoy Blog > Pazarlama > Marka > Marka Yönetmek, Simgeler Dünyasını Yönetmektir
Anasayfa'ya Dön

Marka Yönetmek, Simgeler Dünyasını Yönetmektir

09 NİS 2013Kas 21, 2017
  • MARKA
Yorumlar 1 Okunma Sayısı 22492

İletişimin en etkili biçimi, görselliktir. Bir resim ya da bir fotoğraf, en karmaşık fikirleri bile anlatma gücüne sahiptir. Usta reklamcıların yeni başlayanlara verdiği ilk ders, “Anlatmaya çalışma, göster!” dersidir. Gerçekten de “Bir resim bin kelimeye bedeldir. ”Havaalanlarında, fabrikalarda, trafikte yönlendirme işaretlerinin “yazısız” olması bundandır. Okuma-yazma bilmeyenler de yabancılar da bunları anlar. Markaların da kendilerini en iyi anlatma yolu, kullandıkları simgelerdir. Ürünlerin birbirinin kopyası olduğu bolluk dünyasında markaları birbirlerinden ayrıştıran en önemli unsurlar, sahip oldukları simgelerdir. 

Mercedes dendiğinde aklımıza yıldız amblemi gelir. Yıldız “mühendislik ve kalite” ile aynı yerde durur zihnimizde. Sütaş, doğallığın ve masumiyetin simgesi, ineği sahiplenir. Bu yüzden kentin ortasındaki bir süpermarketten herhangi bir Sütaş ürünü alırken gözümüzün önüne neşeli inekler, yeşil kırlar gelir. Coca Cola’nın şişesinin üzerinde markası yazmasa da biz onu hemen tanırız. Markaların renkleri, amblemleri, logoları, ambalajları, görsel bir dünyaları vardır. Marka yönetmek demek bu simgeler dünyasını yönetmek demektir.

İçinde yaşadığımız çağda, duygu ve düşünceler, artan bir şekilde görsel unsurlarla ifade ediliyor. Sosyal paylaşım siteleri, görselliği benzeri görülmemiş biçimde çoğaltıyor. Pinterest, Instagram gibi siteler görsellik üzerine bir dünya kurdular. Üstelik teknoloji sayesinde görselliğin hem kalitesi hem de etkisi her geçen gün artıyor. 

Sözsüz iletişim, görme duyumuzun üzerine temellenen bir iletişimdir. Fakat görmek ve bakmak iki ayrı şeydir. Gözlerimizle “bakar” ama  “beynimizle” görürüz. Görmek, beynimizle gözümüzün işbirliği sonucu gerçekleşir. Görmek seçicidir. Baktığımız zaman fiziksel bir eylem gerçekleştiririz ama görmek bilinçli olarak fark etmek demektir. Çoğu insan görme duyumuzun bir fotoğraf makinesi gibi çalıştığını yani gözün dış dünyadaki görüntüyü beynimize yansıttığını düşünür. Hâlbuki John Medina aslında bunun tersinin doğru olduğunu, gözlerimizin beynimizin düşündüğü şekilde gördüğünü söyler. Beyin görmek istedini görür, baktığını değil.

Soba gören bir insan, çıtır çıtır yanan odunların sesini, odunlardan çıkan kokuyu, sobanın üzerinde pişen kestaneleri, sobanın etrafında toplanan büyüklerin anlattığı masalları, o masalların anlatılış biçimini ve onları dinleyen çocukları hatırlayabilir. Bir soba görselinin, sobalı bir ortamda büyümüş insanların zihninde oluşturduğu çağrışımlarla, sobalı bir ortamda hiç bulunmamış bir insanın zihninde oluşturduğu çağrışımlar çok farklıdır. İyi iletişimciler, bir toplumun hafızasında hangi nesnelerin hangi çağrışımları yarattığını çok iyi bilen insanlardır.

Semiyoloji (göstergebilim), simgelerin zihnimizde çağrıştırdığı anlamları analiz eder. Semiyolojiye göre hayatta her “işaretin” bir anlamı vardır. Tavırlar, davranışlar, duruşlar bir mesaj taşır; simgesel bir anlam içerir. Sanat eserlerinden reklamlara, spor karşılaşmalarından siyasî propagandalara, ürün tasarımından duvar yazılarına kadar her alan semiyolojinin konusudur.

Simgelerin en etkili olduğu alanlardan birisi de markalar dünyasıdır. İkonik markalar yarattıkları çağrışımlarla insanların zihninde yer etmeyi başarmışlardır. Büyük bir markanın attığı her adımda simgesel bir anlam vardır. Ürün ambalajları, reklamları, ofislerinin dekorasyonu,  araçların nasıl giydirildiği, sosyal mecralar da dahil bütün iletişim kanallarında nasıl göründüğü,  en ince ayrıntısına kadar planlanır. 

Bir marka değdiği her noktada, tüketicilerin zihninde iz bırakır. Bu izlerin toplamı, marka algısını oluşturur. Eğer marka, insanlara “değdiği” her noktada tutarlı olursa, güçlü bir algı yaratır. 

Bir marka, hayata adım atarken simgeler dünyasını yönetmeye başlar. İsmini ve beraberinde rengini, logosunu, amblemini seçmesiyle bir marka, ömrü boyunca ileteceği “simgelerin” en önemlilerini seçmiş olur. Bunlar, bir şirketin markası adına vereceği en önemli kararlardır. Şirketin çok titiz davranması, kılı kırk yarması gerekir. Bu aşamada yapılan hatalardan kurtulmak zaman ilerledikçe zorlaşır ve pahalılaşır. (Bir Markanın En Önemli İletişim Gücü, İsmidir)

Şirketlerin “simgeler dünyasını” yönetmek için, insanların hangi motivasyonla markanın ürün ve hizmetlerini  satın aldıklarını bilmeleri gerekir. Her ürün ve hizmetin fiziki faydasının ötesinde tüketici için simgesel anlamları vardır. Lokantada yemek yemek sadece karın doyurmaktan ibaret değildir. Sinemaya gitmek sadece film izlemek için değildir. Lokantalar, sinemalar, eğlence yerleri, insanların diğer insanları gördükleri, kendilerini gösterdikleri yerlerdir. Bunlar aynı zamanda “hikaye değeri” olan deneyimlerdir. Cep telefonu,  ayrıcalık, güç ve daha birçok simgesel özellik taşır. Lavabo ve banyo araç gereçleri satan bir şirketin, kendisine en uygun çağrışımları yaratmak için, içinde bulunduğu toplumun banyo (hamam) kültürüne ait simgeleri çok iyi bilmesi ve bunları ustalıkla kullanması gerekir.

Bir marka, insanlara değdiği her noktada, girdiği bütün ilişkilerde –istese de istemese de- kendisi hakkında bir mesaj verir. Markaların simgeleriyle yaydıkları mesajlar birçok patronun ve yöneticinin tahmininden çok daha önemlidir.  Bu nedene, simgeler dünyasını hakkıyla yönetmeden bir markayı iyi yönetmek mümkün değildir. 

Marka yaratmak, insanların bilinçaltında birikmiş kalıplarla markanın isimini, renklerini, simgelerini ilişkilendirmek ve bunların üzerine insanların zihninde bir yapı inşa etmek demektir.


Yazdır
Paylaş:

Yorumlar

  1. Alper Berber dedi ki:
    Nis 9, 2013, 20:00

    Temel Bey merhaba,

    Öncelikle elinize sağlık. Markanın anlam yaratmak olduğu ve bunu insanların zihninde oluşturabilmek için iyi ifade etmek gerektiğini söylemek lazım. Bununla ilgili sizin birçok yazınızdan referans vermem mümkün, ben bir tanesini buraya yazayım:

    https://www.temelaksoy.com/yazilar/marka/Butunsel-Marka-Nedir.aspx

    İyi ifade etmenin yolunun da farklı anlatım biçimleri kullanmak olduğunu söylemek mümkün. Yine bununla ilgili sizin yazılarınızdan iki farklı örnek vermek isterim:

    https://www.temelaksoy.com/yazilar/reklam-ve-iletisim/oykuler-neden-bu-kadar-onemli.aspx
    https://www.temelaksoy.com/yazilar/bu-zamanin-ruhu/Videonun-Onlenemez-Yukselisi.aspx

    Dolayısıyla, bu tanımlamayı düzgün yapabildiğimiz anda insanlardaki marka algısını oturtabiliriz. Simgeler, bu anlamda bana markanın bileşenlerini çağrıştırdı. Bu bileşenlerle ilgili yazınıza bir katkı yapmak isterim. 2010 Yılında Perakende Günleri’nde dinlediğim Martin Lindstrom markayı oluşturan öğeleri küçük parçalara ayırıp bunları sunduğumuz zaman insanların markayla ilgili algılarını pekiştirebileceğimizden bahsetmişti. Detaylı bir yazıya şuradan ulaşılabilir:

    http://www.portakalonline.com/?pg=posts&id=345

    Örneğin, bir dizide bir telefon markasının ekranda büyük bir logosunun görünmesindense, o telefon markasıyla özdeşleşmiş bir melodiyi duymamız bize o markayı daha hatırlanır kılacaktır. Coca-Cola şişesini yazınızda örneklemiştiniz, Lindstrom’den öğrendiğim şöyle ilginç bir bilgi var, onu paylaşıp bitireyim: Coca-Cola şişesinin diğer şişelerden ayrılabilir ve farklı olduğunu biliyoruz, ama en temel özelliği şu: şişe ne kadar küçük parçalara ayrılırsa ayrılsın, kırılmış olsa bile onun bir Coca-Cola şişesi olduğunu anlamamız mümkündür. Konferans başlığı olan "Smash Your Brand" in de esin kaynağı şişenin bu özelliğidir.

    Cevapla

Bir cevap yazın Cevabı iptal et

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. David Freedberg
  2. David Freedberg- The Failure-of-Color
  3. E. H. Gombrich, Review of David Freedberg, The Power of Images: Studies in the History and Theory of Response, New York Review of Books, Vol. 15, 1990, pp.6-9 [Trapp no.1990U.1]
  4. John Berger, Website
  5. Laura R. Oswald, “Semiotics and Strategic Brand Management”
  6. Deborah Roedder John, Barbara Loken, Kyeongheui Kim and Alokparna Basu Monga, “Brand Concept Maps: A Methodology for Identifying Brand Association Networks”
  7. Oliver Schnittka, Henrik Sattler, Sebastian Zenker, “Advanced Brand Concept Maps: A New Approach for Evaluating the Favorability of Brand Association Networks”
  8. Michael Korchia, “Brand Image and Brand Associations”
  9. Nadège Depeux,“Semiotics vs. Semiology: What the Difference Means to Brands”, 2010
  10. Semiotics, Wikipedia
  11. Marketing Semiotics
  12. Göstergebilim, Wikipedia
  13. Cathy Maisano, “Semiotics Research: Deciphering Packaging Codes Reveals the Secrets of Brand Growth“
  14. Edgar Dale, “Cone of Learning”
  15. Multimodal Learning Through Media: What the Research Says
  16. Brand Semiotics, Website
Efsaneler ve Gerçekler

İlgili Yazılar

Marka Öyküsü Nasıl Anlatılır?Devamını Oku
Her Markanın Görsel Bir Dili OlmalıdırDevamını Oku
Marka Sadece Müşteriler İçin midir?Devamını Oku
En İyi Öyküyü Anlatan KazanırDevamını Oku
Marka Yönetmek, Neden CEO'nun Görevidir?Devamını Oku
En İyi Marka İletişimi Öykü Anlatarak YapılırDevamını Oku

Konuyla İlgili Kitap Önerileri

Advertising as Communication (Studies in Culture and Communication) Gillian Dyer

Advertising as Communication (Studies in Culture and Communication)

Gillian Dyer

Beyin Kuralları John Medina

Beyin Kuralları

John Medina

Brain Rules (12 Principles for Surviving and Thriving at Work, Home, and School) John Medina

Brain Rules (12 Principles for Surviving and Thriving at Work, Home, and School)

John Medina

Brand Meaning Mark Batey

Brand Meaning

Mark Batey

Creating Effective Advertising: Using Semiotics Mihai Nadin and Richard D. Zakia

Creating Effective Advertising: Using Semiotics

Mihai Nadin and Richard D. Zakia

Tümünü Göster
Görme Biçimleri John Berger

Görme Biçimleri

John Berger

İletişim Olarak Reklamcılık Gillian Dyer

İletişim Olarak Reklamcılık

Gillian Dyer

Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signs for Sale (Approaches to Semiotics [As]) Jean Umiker-Sebeok

Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signs for Sale (Approaches to Semiotics [As])

Jean Umiker-Sebeok

Marketing Semiotics: Signs, Strategies, and Brand  Laura R. Oswald

Marketing Semiotics: Signs, Strategies, and Brand

Laura R. Oswald

Of Cigarettes, High Heels, and Other Interesting Things, Second Edition: An Introduction to Semiotics (Semaphores and Signs)  Marcel Danesi

Of Cigarettes, High Heels, and Other Interesting Things, Second Edition: An Introduction to Semiotics (Semaphores and Signs)

Marcel Danesi

Persuasive Signs: The Semiotics of Advertising (Approaches to Applied Semiotics) Ron Beasley

Persuasive Signs: The Semiotics of Advertising (Approaches to Applied Semiotics)

Ron Beasley

Sanatta Anlamın Görüntüsü-İmgelerin Toplumsal İşlevi Richard Leppert

Sanatta Anlamın Görüntüsü-İmgelerin Toplumsal İşlevi

Richard Leppert

Semiotics, Marketing and Communication: Beneath the Signs, the Strategies Jean-Marie Floch and Robin Orr Bodkin

Semiotics, Marketing and Communication: Beneath the Signs, the Strategies

Jean-Marie Floch and Robin Orr Bodkin

Semiotics: The Basics Daniel Chandler

Semiotics: The Basics

Daniel Chandler

The Objects of Affection: Semiotics and Consumer Culture (Semiotics and Popular Culture) Arthur Asa Berger

The Objects of Affection: Semiotics and Consumer Culture (Semiotics and Popular Culture)

Arthur Asa Berger

The Power of Images: Studies in the History and Theory of Response David Freedberg

The Power of Images: Studies in the History and Theory of Response

David Freedberg

Visual Communication: Images With Messages Paul Martin Lester

Visual Communication: Images With Messages

Paul Martin Lester

Visual Culture: The Reader Stuart Hall ve Jessica Evans

Visual Culture: The Reader

Stuart Hall ve Jessica Evans

Ways of Seeing   John Berger

Ways of Seeing

John Berger

⌃
temelaksoy temelaksoy@temelaksoy.com
E-BÜLTEN ÜYELİĞİ
E-posta adresinizi girerek her hafta yeni yazı bildirimlerini alabilirsiniz. E-posta adresiniz listemize eklendi.
facebook facebook twitter twitter linkedin linkedin youtube youtube

© Copyright 2023 Temel Aksoy

Bu sitede yayınlanan tüm içerik hakları
Temel Aksoy'a aittir.