MARKABir markanın tüketiciye değdiği birçok nokta vardır. Marka, tüketicisine ürün ve hizmetleriyle dokunduğu gibi, televizyon, gazete, radyo, açık hava reklamlarıyla; hakkında çıkan haberlerle, yöneticilerinin demeçleriyle, yaptığı etkinliklerle, yollarda gezen araçlarıyla, sanal alemdeki faaliyetleriyle de dokunur. Bunların hepsi, markanın tüketiciyle buluştuğu noktalardır.
Marka deneyimi, insanların markayla karşılaştıkları her noktada, onlarda oluşan duygu ve düşüncelerden oluşur. Marka algısı, markanın insanlara değdiği bütün bütün noktalardaki (consumer touch points) “dokunuşların” toplamıdır.
Markala, tüketicilerde iyi bir algı oluşturmak için ambalajdan teşhire, reklamdan sponsorluğa kadar bütün noktalarda yaratıcı uygulamalar yaparlar. Fakat bu uygulamalar birbirinden kopuk ve birbirini desteklemeyen uygulamalar olursa ne kadar yaratıcı olursa olsun markaya fayda sağlamaz. Tüketiciler yaratıcı yaklaşımlardan etkilenseler de markanın çabası bir bütünlük içermezse, harcanan para boşa gider.
Markalar son yıllarda artan bir şekilde “ne işe yaradığı” belli olmayan ama çok para harcanmış birçok etkinlik, yaratıcı uygulamalar yapıyor. Bunların çoğu, tek başına ele alındığında “hoş” olan ama markaya pek katkı sağlamayan uygulamalar. Mesela bazı hızlı gıda üreticileri olağanüstü yaratıcı ambalajlar yapıyorlar ama ne ürün böyle bir ambalaj gerektiriyor ne de markanın diğer uygulamaları söz konusu ambalajı destekliyor. Bütünlükten uzak, birbiriyle ilgisi olmayan uygulamalar, markaya hiçbir katkı yapmıyor.
McKinsey grubundan Alex Rawson, Ewan Duncan, Conor Jones şirketlerin müşteri deneyimi konusunda temel bir yanılgıya düştüğünü, herbir noktaya odaklanırken aslında “müşteri yolculuğunun tamamını” gözden kaçırdıklarını, “resmin tamamını” göremediklerini söylerler.
Son yıllarda markalar tüketicilere kolaylık, rahatlık, uygunluk sağlamak için temas noktalarını çoğalttılar ama tutarlılıklarını korumada ve marka felsefesini yansıtmada aynı beceriyi gösteremediler. Çoğu uygulama tüketicilerin aklını karıştırdı. Her departman elinden gelenin en iyisini yapıp en teknolojik, en yeni, en trend, en mükemmel uygulamayı hayata geçirse de bu uygulamalar bir bütünlük içinde yapılmadığı için markaların ruhu kayboldu.
Markaların, bir taraftan marka felsefesine uygun davranmaları diğer taraftan yaptıkları her uygulamanın tüketicilere/müşterilere bir fayda sağlamasına odaklanmaları gerekir. Eğer bu ilkelere uygun davranırlarsa,
• Yarattıkları deneyimi daha müşteri/tüketici odaklı ve daha özel kılarlar.
• Yaptıkları bütün yatırımlar ve harcadıkları paralar, tüketicilerin/müşterilerin gerçekten değer verdiği alanlara odaklanır. Gereksiz iş yapılmaz, boşa kaynak harcanmaz.
• Anlık çözümler peşinde koşulmaz; esas konulara odaklanma imkanı doğar.
• Şirketin bütün bölümleri aynı hedef için, aynı önceliklerle hareket eder. Hedef birliği ve dil birliği sağlanır.
Şirketlerin, temas noktalarını tek tek yönetmek yerine, tüketicilerin/müşterilerin markayla yapacağı yolculuğun tamamına odaklanmaları gerekir. Markanın temas noktaları, yolculuğunun ara duraklarıdır. Bu ara durakların hepsi teker teker önemlidir ama amaç insanlara toplamda iyi deneyimler yaşatmak ve onlarda olumlu bir marka algısı oluşturmaktır.
Marka oluşturmanın kurallarından belki de en önemlisi, markanın sunduğu ürün ve hizmetlerin toplamında, belirli bir çizgi tutturması gerektiğidir. Herhangi bir temas noktasındaki iyi bir uygulama, diğer noktalarda yansıma bulmadığı zaman, markanın yatırımları, harcadığı para da emek de boşa gider.
Tıpkı insanlar gibi, markalar da tutarlı davranmak zorundadır. Tutarlı davranmayan markalar büyüyemezler.
Marka yönetmek tutarlılık ister.