MARKA FARKLILIĞIFarklılaşma fikrini ilk ortaya atan, 1930’larda Chamberlin ve Robinson’dur. Birbirlerinden bağımsız olarak yazdıkları kitaplarda yazarlar, bir markanın rekabetten farklılaşmayı başardığı takdirde kendisiyle rakipleri arasına bir duvar öreceğini ve bu duvarın koruması altında bir tekel gibi yüksek fiyattan satış yapıp kârlılığını artıracağını iddia ettiler.
Bu düşünce, teorik olarak doğru bir düşüncedir. Bir marka, rakiplerin hiçbirinde bulunmayan önemli bir özelliğe sahip olursa, bir tekel ortamındaymış gibi elbette çok kâr eder. Ama gerçek hayatta hiçbir marka böyle bir avantaj elde edemez. Rekabet buna izin vermez.
Farklılaşmanın ve rekabetten korunmanın en etkili yöntemi, şirketlerin inovasyon yapması ve bu inovasyonlarını sürdürmesidir. Fakat inovasyonlar bile şirketleri rekabetin baskısından uzun süre koruyamaz. Geliştirdikleri yeni ilaçları patentlerle koruyan uluslararası ilaç şirketleri bile bu üstünlüklerini sürdüremezler. Kısa zamanda bu ilaçların benzerlerini (jeneriklerini) piyasaya süren rakipler, onlardan daha ucuz fiyat uygulayarak pazarı paylaşırlar. Burada “şirketlerin inovasyon yapması gereksizdir” gibi bir iddia ortaya atmadığımı belirtmek isterim. Sadece hiçbir şirketin kolay kolay “rekabet avantajı” sağlayamadığını anlatmak istiyorum.
Aslında pazarlama çevrelerinin sözünü ettiği farklılaşma, bir markanın inovasyon yaparak farklılaşmasından çok, marka algısıyla farklılaşmasıdır. Ürünlerin ve hizmetlerin aynı olduğu rekabet ortamında pazarlamacıların çoğu, markaların yaratacakları algıyla rakiplerinden farklılaşabileceğine inanır.
Farklılaşma teorilerinin en meşhur olanı Ries ve Trout’un 1970’lerin başında geliştirdikleri “Konumlandırma Teorisidir”. Ben, Ries ve Trout’un kitaplarını okuduğum andan itibaren markaların akıllı bir konumlandırma stratejisiyle rakiplerinden farklılaşacağına ve bu avantajı koruyabileceğine inandım. Uzun yıllar bu yazarların savunuculuğunu yaptım ama yanılmışım. Ries ve Trout’un Konumlandırma Stratejisi Nedir?
Bugün pazarlamacıların çoğu, Ries ve Trout’un önerdiği konumlandırma stratejilerinden birini benimseyip, markayı hedef kitlenin zihninde konumlandırarak insanları ikna edeceğine inanır. Mesela Carrier markasının “klimanın mucidi” veya Colgate’in, “Diş hekimlerinin tercihi” konumlandırmasının bu markaları rakiplerinden farklılaştıracağını düşünür.
Radikal inovasyon yapan markaların bile farklılıklarını koruyamadıkları bir rekabet ortamında, bir markanın bir anlamı sahiplenerek (konumlandırma) bir farklılık yaratması ve bu sayede kendini rekabetten koruması mümkün değildir.
Benim de zamanında birçok müşterime önerdiğim bu konumlandırma stratejileri, maalesef bir markanın başarılı olması için yeterli değildir. Bir markanın kendine bir slogan edinmesi elbette yararlıdır ama bir slogan veya bir konumlandırma sayesinde bir markanın başarılı olması mümkün değildir. Büyümek ve kâr etmek için şirketin yerine getirmesi gereken başka koşullar vardır. Ries ve Trout bu koşullardan hiç bahsetmemişlerdir.
Önce bir saptama yapayım. Bütün ürün kategorilerinin kendine özgü alt bölümleri vardır. Otomobil pazarında sedan, hatchback, arazi aracı; şampuan pazarında kuru saçlar, yağlı saçlar, kepek önleyici şampuanlar; süt ürünleri pazarında tam yağlı, yarım yağlı, laktozsuz sütler gibi alt bölümler vardır. Ayrıca bu pazar bölümlerinin her birinde nitelikleri ve fiyatları daha yüksek ya da daha düşük ürünler ve markalar vardır. Mesela her marka arazi aracı aynı nitelikte ve aynı fiyatta değildir. Ürün özellikleri arttıkça fiyat da artar.
Marka konumlandırmasıyla farklılaşmayı savunanların iddia ettiklerinin aksine rakipleriyle aynı ürün niteliklerine sahip bir markanın yüksek fiyattan satış yapması mümkün değildir. Hayatın bir gerçeği olarak aynı pazar bölümünde yer alan markalar birbirine benzer, rakiplerinden farklılaşamaz.
Herkes satın aldığı markada ödediği fiyatın karşılığı olan ürün özelliklerini arar. Sütaş beyaz peynirini satın alan insanın o peynirden beklediği özellikler, Pınar satın alan insanın beklentileriyle aynıdır. BMW satın alan insanların beklentileri Mercedes satın alanlarla aynıdır. Her insan aynı nedenlerle farklı markaları tercih eder.
Aynı pazar bölümünde rekabet eden her şirket rakip markaların yaptığını yakından izler ve geride kalmamak için sunduğu ürün ve hizmetlerin işlevsel özelliklerini en kısa zamanda rakipleriyle eşitler. Hangi marka kendi ürününe bir özellik eklese, bunu aynı pazar bölümünde rekabet eden bütün markalar takip eder; rekabetin doğası bunu gerektirir. Dolayısıyla belirli bir dönem sonra, aynı pazar bölümünde rekabet eden markalar arasındaki ürün farklılıkları azalır. Pazarda, birbirine benzeyen markalardan oluşan kümeler oluşur. Kural olarak aynı pazar bölümünde rekabet eden markalar birbirlerinden farklılaşamazlar.
Zaten rekabet etmek demek, tanımı gereği benzer özellikteki markaların yarışması demektir. Farklı olanların değil.
Bütün bunlara rağmen kendi markasının farklı olduğunu ve tüketicilerin (müşterilerin) bu farklılığa değer verdikleri için yüksek fiyat ödemeye hazır olduğunu iddia eden pazarlamacılara fiyatlarını artırarak deneme yapmalarını öneririm. Ama bu testi yapan her yönetici, satışların hemen düştüğünü fark edip bu denemeden vaz geçecektir.
Markaların büyümesi ve kar etmesini sağlayan en önemli iki unsur, markanın insanların zihnine girmesi yani alışveriş sırasında akla gelmesi ve satış noktalarında bulunur olmasıdır.
Markanın bilinir olmak için sürekli reklam yapması ama aynı zamanda satış noktalarında alışverişçinin karşısına çıkması yani bulunur olması gerekir. Bu iki şartı yerine getiren markalar, konumlandırmalarından bağımsız olarak, pazarda en çok satan markalar arasına girer.
Rakiplerinden hiçbir farkı olmayan, rakipleriyle aynı fiyata satan ama insanların aklına girmeyi başarmış (bilinirlik) ve çok yaygın dağıtıma (bulunurluk) ulaşmış markalar pekala pazar lideri olabilirler. Her pazarda bunun pek çok örneği vardır.
Pazarlamacıların çoğu, insanların satın aldıkları markaları rakiplerinden “farklı” olduğu için satın aldıklarını zanneder. Oysa bir insanın bir markayı tercih etmesinin arkasındaki esas iki neden; alışverişe çıktığı zaman o markanın aklında yer etmiş olması ve o markayı satış kanalında bulabilmesidir.
Gerçek hayatta markalar, farklılaşmanın olmadığı bir ortamda rekabet ederler ve birbirlerinin yerine satın alınırlar.
Rekabet benzer olanın yarışmasıdır. Bütün spor dallarında rekabetin tanımı budur. Aynı kilodaki boksörler, aynı kilodaki güreşçiler rekabet ederler. Futbol müsabakalarında aynı yaş gruplarındaki gençler maç yaparlar.
Her ürün kategorisinde rekabet eden markalar arasında en bilinir ve en bulunur olan marka pazar lideri olur. Pazar liderinin farkı, insanların zihnindeki ilk akla gelen marka olması ve satış noktalarında (internet dahil) bulunur olmasıdır.
Lider markalar bilinir ve bulunur olma gibi iki özelliğe sahip oldukları için tercih edilir ve satın alınırlar. Rakiplerinden ürün veya algı olarak farklı oldukları için değil.
Markalar arasında esas farklılık bilinir ve bulunur olma farklığıdır.