Skip to content
Temel Aksoy
  • HAKKIMDA
    • Bir Çeşit CV
    • Teşekkür
    • Fikirhane
    • İletişim
  • FİKİRHANE
  • PAZARLAMA
    • Pazarlama
      • Pazarlama Nedir?
      • Pazarlama Kanunları
      • B2B Pazarlama
      • Dijital Pazarlama
      • Tasarım, Moda ve Lüks Pazarlaması
      • Perakende Pazarlaması
      • Sağlık Pazarlaması
      • Turizm Pazarlaması
    • Marka
      • Marka Nedir?
      • Marka Vaadi
      • Marka Kimliği
      • Marka Hedef Kitlesi
      • Kurumsal Marka
      • Marka Bulunurluğu
      • Marka Farklılığı
      • Marka Sadakati
      • Marka Olmak
      • Markalar Nasıl Büyür?
    • Reklam
      • Reklam Gerekli midir?
      • Reklam Nasıl Yapılır?
      • Marka Hafızası Nasıl Yaratılır?
      • Reklam Bütçesi Nasıl Kullanılır?
    • Müşteri/Tüketici
      • Müşteri Deneyimi
      • Müşteri İlişkileri
      • Satın Alma Yolculuğu
      • Tüketici Davranışları
    • Araştırma
    • Öykü Anlatma
  • YÖNETİM
    • Yönetim / Strateji
    • Liderlik
    • İnovasyon
    • Çalışma Hayatı / İş Ortamı
    • İtibar / Sosyal Sorumluluk
  • TÜRKİYE YAZILARI
  • KİŞİSEL GELİŞİM
Temel Aksoy Blog > Marka > Markalar Nasıl Büyür? > Markalar Farklılaşarak ve Sadakat Yaratarak Büyümez
Anasayfa'ya Dön

Markalar Farklılaşarak ve Sadakat Yaratarak Büyümez

25 OCA 2022Nis 27, 2023
  • MARKALAR NASIL BÜYÜR?
Yorumlar 2 Okunma Sayısı 8587

Her markanın bir isme, bir renge ve ayırt edici simgelere sahip olması gerekir. Eğer marka, kolay hatırlanan bir isme ve kendisini rekabetten ayrıştıran görsel unsurlara sahip değilse, ne kadar iletişim yaparsa yapsın, insanların dikkatini çekmekte, hatırlarda kalmakta, alışveriş sırasında tercih edilmekte zorlanır. Bu nedenle marka olmanın ön koşulu, ayırt edici bir isme ve özgün görsellere sahip olmaktır.

İkinci olarak, her markanın bir büyüme hedefi ve stratejisi olması gerekir. 1930’larda Chamberlin ve Robinson gibi yazarlardan yakın tarihte Philip Kotler ve David Aaker gibi gurulara kadar, neredeyse bütün pazarlama teorisyenleri, hep aynı büyüme reçetesini yazmışlardır: Marka, kendisini rekabetten farklılaştırmalı ve kendine sadık müşteriler (tüketiciler) yaratarak büyümelidir.

Pazarlama dünyasının en çok kullandığı konumlandırma stratejisi de aslında farklılaşma stratejisidir. Ries ve Trout’un 1970’lerin başında geliştirdikleri konumlandırma teorisine göre bir markanın farklılaşmasının yolu, kendilerinin önerdiği sekiz konumlandırma stratejisinden birini uygulamaktır. Yazarlara göre bu sekiz stratejinin herhangi birini uygulayan markalar farklılaşabilirler. Farklılaşma, Yerleşik Pazarlama Anlayışının Gerçek Dışı Bir Hayalidir

Markalaşmanın farklılaşma ile eşdeğer olduğu inanışı, hali hazırda pazarlama yöneticilerinin neredeyse tamamının hiç sorgulamadan kabul ettikleri çok yaygın bir inanıştır. Bugün pazarlama yöneticileri, markalarını farklılaştırdıkları taktirde kendilerine bir müşteri kitlesi yaratacaklarını ve bu müşterilerin de markayı sağlıklı bir şekilde besleyip büyüteceğini düşünürler.

Ama bu görüşlerin hiçbir bilimsel kanıtı yoktur. 2010 yılında Byron Sharp “Markalar Nasıl Büyür” isimli kitabında, farklılaşmanın bir markanın büyümesine bir katkısının olmadığını somut verilerle kanıtladı. Byron Sharp ve Ehrenberg enstitüsü yazarlarına göre, farklılaşma başlığı altında sunulan teorilerin hepsi, birer düşünce egzersizidir; bunların gerçek hayatta karşılıkları yoktur.

Bir markanın büyümesi için, söz konusu markanın insanların ihtiyaç duydukları anda akıllarına gelmesi ve satın alma sırasında karşılarında bulunur olması gerekir. Eğer bir marka insanların ihtiyaç duydukları anda akıllarına gelmiyor ve satın almaya niyet ettikleri anda karşılarına çıkmıyorsa, satış gerçekleşmez. Eğer markalar arasında bir farklılıktan bahsedeceksek, bu farklılık markanın ne kadar bilinir ve bulunur olduğudur.

Bu nedenle bir markanın kimliğini ve kişiliğini Aaker’in söylediği gibi mükemmel bir şekilde oluşturup, o markaya Ries ve Trout’un konumlandırma stratejilerinden en uygununu seçmek bile, markayı büyütmeye yetmez. Bu ancak bir başlangıç noktasıdır. Gerçek hayatta bütün bunların hepsini eksiksiz uygulamasına rağmen başarısız olan binlerce marka vardır. Her ülkede yüzlerce ürün kategorisinde binlerce markanın doğduktan kısa bir süre sonra ölmesi, yeterince farklılaşamadıklarından değil, yeterli bir dağıtım seviyesine ulaşamamış ve alışveriş sırasında insanların akıllarına gelecek kadar kalıcı bir reklam yapmayı başaramamış olmalarındandır. Byron Sharp’ın dediği gibi, bilinir ve bulunur olmadan bir markanın büyümesi mümkün değildir.

Buna karşın, rekabetle neredeyse aynı olan (farklılaşmayan) ama ismiyle, logosuyla, rengiyle, simgeleriyle ayrışarak insanların aklına girmiş olan ve satış kanalında bulunur olan ürün ve hizmetler, çok büyük marka olabilirler. Türkiye’de ve dünyada farklılıklarıyla değil, zihinsel ve fiziksel bulunurluklarıyla marka olmuş sayısız örnek vardır.

Pazarlamacıların aşırı önem atfettikleri ikinci konu da, sadakat konusudur. Bugün şirket yöneticilerinin çoğu, ürün ve hizmet kalitelerini hatasız bir seviyeye yükselttikleri taktirde, markalarına sadık müşteriler yaratacaklarına inanır.

Reichheld ve Sasser, 1990 yılında Harvard Business Review dergisinde yazdıkları “Sıfır Hata” makalelerinde, hatasız ürün ve hizmet sağlayan bir şirketin, müşterilerini kendine sadakatle bağlayacağını, bunun da şirkete karlı bir büyüme sağlayacağını ileri sürmüşlerdi. Bu görüş, yönetim dünyasında fazlasıyla etkili oldu. Uluslararası danışmanlık şirketlerinin hararetli desteği sayesinde şirketlerin gündeminde ilk sıralara yükseldi. Bugün şirketlerin büyük çoğunluğu müşteri ilişkileri yönetimi ve sadakat programlarına çok büyük bütçeler ayırıp ellerindeki müşterilerden daha fazla gelir elde etmeye odaklanmış durumdalar. Ama bunu yaparken maalesef, büyümenin esas kaynağı olan yeni müşteri edinmeyi ihmal ederler. Müşteri sadakati konusunu gereğinden fazla önemseyip, pazarlama bütçelerini yanlış önceliklerle yönetirler.

Müşterileri (tüketicileri) memnun etmek şarttır çünkü memnun olmayan insan bir daha aynı markayı tercih etmez. Ama memnuniyet sağlamak da büyümeye yetmez çünkü insanlar, ne kadar iyi, ne kadar kaliteli olursa olsun, bütün alışverişlerini tek bir markadan yapmazlar. Aksine, kendilerine oluşturdukları bir marka seçkisi içinde birden fazla markadan alışveriş yaparlar. Byron Sharp’ın dediği gibi marka sadakati, çok eşli bir sadakattir. Reichheld ve Sasser’in “sıfır hata” teorisinin de, tıpkı farklılaşma teorisi gibi, gerçek hayatta kanıtı yoktur. Bir şehir efsanesi gibi bu teori de maalesef iş dünyasını fazlasıyla etkisi altına almıştır. (Sadakat Programları İşe Yarar Mı?)

Farklılaşmaya Çalışmak Boşuna Bir Çabadır yazımda anlatmaya çalıştığım gibi aslında bir markanın rakiplerinden farklılaşması mümkün değildir. Çünkü hiçbir pazarda rakipler bir markanın farklılaşmasına izin vermez. Hangi marka hangi yeniliği yaparsa yapsın, rakipleri o yeniliğin benzerini yapar. Bir süre sonra, söz konusu ürün kategorisi, birbirlerinin yerine satın alınan birçok markayla dolar. Yine aynı yazımda ifade ettiğim gibi markalar imaj (algı) olarak da birbirlerinden farklılaşamazlar. Sadece en çok satan marka bütün olumlu imaj (algı) özelliklerini kendinde toplar, diğerleri de büyüklükleri oranında aynı özellikleri paylaşır.

Markaların nasıl büyüdüğü konusunda pazarlamacıların, iletişimcilerin ve marka danışmanlarının yanlış inanışları olduğu bir gerçek. Bu nedenle şirketlerin yönetici ve patronları onları pek ciddiye almıyor. Ben kendi adıma, yanlış inanışlarımı, kanıtlarla ispatlanmış doğrularla değiştirmeye özen gösteriyorum. Bütün marka yöneticilerinin ve marka danışmanlarının kendilerini bu anlayışla sorgulamalarını tavsiye ederim.

Bunu yapmadığımız takdirde pazarlamacıların, iletişimcilerin ve marka danışmanlarının şirketlerin üst yönetimleri tarafından ciddiye alınmalarını beklemek hayalcilik olacak.

Yazdır
Paylaş:

Yorumlar

  1. Erdoğan GÜL dedi ki:
    Oca 26, 2022, 20:26

    Hocam yazınızı keyifle okudum. Efsaneler ve gerçekler kitabınız da daha geniş yer vermiştiniz bu konuya. Fakat birsey dikkatimi çekti. Byron sharp sanki satışa odaklanmış gibi, örneğin samsung 2021 de apple den daha çok satış yapmış telefon markası olmasına rağmen apple daha çok algısı yuksek bir marka. Dediklerinize kesinlikle katılıyorum fakat love brand dediğimiz marka gerçeği inkar edilemez bir gerçek gibi.
    Yorumlarınızla daha çok aydınlanacağım.

    Cevapla
  2. Hüseyin safi dedi ki:
    Oca 25, 2022, 19:52

    Bunlar doğru olabilir. Ben hep başkalarının negatif yanları, eksik yanları, yanlışları gösterilerek yapılan değerlendirmeleri çok dikkate almıyorum. Bunun yerine ne yapılmalı onunla ilgileniyorUm. Bir süper marketin kaçak kayıplarını bulmayı ne olduğunu bilmeye değil süpermarket kurulurken nasıl kaçak kayıp vermeyecek şekilde kurulmalı ona dair fikir varsa işte ona bakarım.

    Cevapla

Bir cevap yazın Cevabı iptal et

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. William J. McEwen, “Building Brand Differentiation”
  2. Tony Ellison, “Culture and Positioning as Determinants of Strategy”
  3. Mark Ritson, “The Three Rules of Brand Management”
  4. Mark Ritson, Brand valuation: Brilliant or Bullshit?
  5. Dr John Carlson, “Why Not Cut The Bullshit In Branding, Marketing And Communication?”
  6. Jonathan Gaba, “14 Branding and Communications Trends for 2016”
  7. Robert Passikoff, “Brand And Marketing Trends for 2015”
  8. Thomson Dawson, “The Fall Of The Anti-Branding Movement”
  9. Edward Chamberlin, ”The Theory of Monopolistic Competition: A Re‐orientation of The Theory of Value”
  10. Frederick F. Reichheld, W. Earl Sasser, Jr., “Zero Defections: Quality Comes to Services”, HBR
  11. Mei-Lien Li, Robert D. Green “A Mediating Influence on Customer Loyalty: The Role of Perceived Value”
  12. Mark Di Somma, “Sameness Strategy Threatens Brands”
  13. Chung K. Kim1, Dongchul Han, Seung-Bae Park, “The Effect of Brand Personality and Brand Identification on Brand Loyalty: Applying The Theory of Social Identification”
Efsaneler ve Gerçekler

İlgili Yazılar

Marka Konusunda En Çok Yapılan YanlışlarDevamını Oku
Markaları Sadık Müşteriler mi Yeni Müşteriler mi Büyütür?Devamını Oku
Markalar, Bulunur Oldukları Kadar BüyürlerDevamını Oku
Markayı Büyüten PenetrasyondurDevamını Oku
Marka Yaratmak, Marka OlmakDevamını Oku
Pazarlama KanunlarıDevamını Oku

Konuyla İlgili Kitap Önerileri

Kellogg on Branding: The Marketing Faculty of The Kellogg School of Management Tim Calkins, Alice Tybout, Philio Kotler

Kellogg on Branding: The Marketing Faculty of The Kellogg School of Management

Tim Calkins, Alice Tybout, Philio Kotler

Marka Değeri Yönetimi David A. Aaker

Marka Değeri Yönetimi

David A. Aaker

New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking Jean-Noel Kapferer

New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking

Jean-Noel Kapferer

Positioning: The Battle for Your Mind Al Ries, Jack Trout

Positioning: The Battle for Your Mind

Al Ries, Jack Trout

Strategic Brand Management Kevin Lane Keller

Strategic Brand Management

Kevin Lane Keller

Tümünü Göster
Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team Alina Wheeler

Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team

Alina Wheeler

How Brands Grow: Part 2: Emerging Markets, Services, Durables, New and Luxury Brands  Byron Sharp, Jenni Romaniuk

How Brands Grow: Part 2: Emerging Markets, Services, Durables, New and Luxury Brands

Byron Sharp, Jenni Romaniuk

Logo Design Love: A Guide to Creating Iconic Brand Identities  David Airey

Logo Design Love: A Guide to Creating Iconic Brand Identities

David Airey

The Science and Art of Branding Giep Franzen, Sandra E. Moriarty

The Science and Art of Branding

Giep Franzen, Sandra E. Moriarty

Rising Tide: Lessons from 165 Years of Brand Building at Procter & Gamble  Davis Dyer, Frederick Dalzell, Rowena Olegario

Rising Tide: Lessons from 165 Years of Brand Building at Procter & Gamble

Davis Dyer, Frederick Dalzell, Rowena Olegario

Konumlandırma Jack Trout, Al Ries

Konumlandırma

Jack Trout, Al Ries

Procter & Gamble\\’in 165 Yıllık Serüveni Davis Dyer

Procter & Gamble\\’in 165 Yıllık Serüveni

Davis Dyer

Strategic Brand Management Jean-Noel Kapferer

Strategic Brand Management

Jean-Noel Kapferer

Markalar Nasıl Büyür? - 1 Byron Sharp, Jenni Romaniuk

Markalar Nasıl Büyür? - 1

Byron Sharp, Jenni Romaniuk

How Brands Grow: What Marketers Don’t Know Byron Sharp

How Brands Grow: What Marketers Don’t Know

Byron Sharp

⌃
temelaksoy temelaksoy@temelaksoy.com
E-BÜLTEN ÜYELİĞİ
E-posta adresinizi girerek her hafta yeni yazı bildirimlerini alabilirsiniz. E-posta adresiniz listemize eklendi.
facebook facebook twitter twitter linkedin linkedin youtube youtube

© Copyright 2023 Temel Aksoy

Bu sitede yayınlanan tüm içerik hakları
Temel Aksoy'a aittir.