Markalar Farklılaşarak ve Sadakat Yaratarak Büyümez

Her markanın bir isme, bir renge ve ayırt edici simgelere sahip olması gerekir. Eğer marka, kolay hatırlanan bir isme ve kendisini rekabetten ayrıştıran görsel unsurlara sahip değilse, ne kadar iletişim yaparsa yapsın, insanların dikkatini çekmekte, hatırlarda kalmakta, alışveriş sırasında tercih edilmekte zorlanır. Bu nedenle marka olmanın ön koşulu, ayırt edici bir isme ve özgün görsellere sahip olmaktır.

İkinci olarak, her markanın bir büyüme hedefi ve stratejisi olması gerekir. 1930’larda Chamberlin ve Robinson gibi yazarlardan yakın tarihte Philip Kotler ve David Aaker gibi gurulara kadar, neredeyse bütün pazarlama teorisyenleri, hep aynı büyüme reçetesini yazmışlardır: Marka, kendisini rekabetten farklılaştırmalı ve kendine sadık müşteriler (tüketiciler) yaratarak büyümelidir.

Pazarlama dünyasının en çok kullandığı konumlandırma stratejisi de aslında farklılaşma stratejisidir. Ries ve Trout’un 1970’lerin başında geliştirdikleri konumlandırma teorisine göre bir markanın farklılaşmasının yolu, kendilerinin önerdiği sekiz konumlandırma stratejisinden birini uygulamaktır. Yazarlara göre bu sekiz stratejinin herhangi birini uygulayan markalar farklılaşabilirler. Farklılaşma, Yerleşik Pazarlama Anlayışının Gerçek Dışı Bir Hayalidir

Markalaşmanın farklılaşma ile eşdeğer olduğu inanışı, hali hazırda pazarlama yöneticilerinin neredeyse tamamının hiç sorgulamadan kabul ettikleri çok yaygın bir inanıştır. Bugün pazarlama yöneticileri, markalarını farklılaştırdıkları taktirde kendilerine bir müşteri kitlesi yaratacaklarını ve bu müşterilerin de markayı sağlıklı bir şekilde besleyip büyüteceğini düşünürler.

Ama bu görüşlerin hiçbir bilimsel kanıtı yoktur. 2010 yılında Byron Sharp “Markalar Nasıl Büyür” isimli kitabında, farklılaşmanın bir markanın büyümesine bir katkısının olmadığını somut verilerle kanıtladı. Byron Sharp ve Ehrenberg enstitüsü yazarlarına göre, farklılaşma başlığı altında sunulan teorilerin hepsi, birer düşünce egzersizidir; bunların gerçek hayatta karşılıkları yoktur.

Bir markanın büyümesi için, söz konusu markanın insanların ihtiyaç duydukları anda akıllarına gelmesi ve satın alma sırasında karşılarında bulunur olması gerekir. Eğer bir marka insanların ihtiyaç duydukları anda akıllarına gelmiyor ve satın almaya niyet ettikleri anda karşılarına çıkmıyorsa, satış gerçekleşmez. Eğer markalar arasında bir farklılıktan bahsedeceksek, bu farklılık markanın ne kadar bilinir ve bulunur olduğudur.

Bu nedenle bir markanın kimliğini ve kişiliğini Aaker’in söylediği gibi mükemmel bir şekilde oluşturup, o markaya Ries ve Trout’un konumlandırma stratejilerinden en uygununu seçmek bile, markayı büyütmeye yetmez. Bu ancak bir başlangıç noktasıdır. Gerçek hayatta bütün bunların hepsini eksiksiz uygulamasına rağmen başarısız olan binlerce marka vardır. Her ülkede yüzlerce ürün kategorisinde binlerce markanın doğduktan kısa bir süre sonra ölmesi, yeterince farklılaşamadıklarından değil, yeterli bir dağıtım seviyesine ulaşamamış ve alışveriş sırasında insanların akıllarına gelecek kadar kalıcı bir reklam yapmayı başaramamış olmalarındandır. Byron Sharp’ın dediği gibi, bilinir ve bulunur olmadan bir markanın büyümesi mümkün değildir.

Buna karşın, rekabetle neredeyse aynı olan (farklılaşmayan) ama ismiyle, logosuyla, rengiyle, simgeleriyle ayrışarak insanların aklına girmiş olan ve satış kanalında bulunur olan ürün ve hizmetler, çok büyük marka olabilirler. Türkiye’de ve dünyada farklılıklarıyla değil, zihinsel ve fiziksel bulunurluklarıyla marka olmuş sayısız örnek vardır.

Pazarlamacıların aşırı önem atfettikleri ikinci konu da, sadakat konusudur. Bugün şirket yöneticilerinin çoğu, ürün ve hizmet kalitelerini hatasız bir seviyeye yükselttikleri taktirde, markalarına sadık müşteriler yaratacaklarına inanır.

Reichheld ve Sasser, 1990 yılında Harvard Business Review dergisinde yazdıkları “Sıfır Hata” makalelerinde, hatasız ürün ve hizmet sağlayan bir şirketin, müşterilerini kendine sadakatle bağlayacağını, bunun da şirkete karlı bir büyüme sağlayacağını ileri sürmüşlerdi. Bu görüş, yönetim dünyasında fazlasıyla etkili oldu. Uluslararası danışmanlık şirketlerinin hararetli desteği sayesinde şirketlerin gündeminde ilk sıralara yükseldi. Bugün şirketlerin büyük çoğunluğu müşteri ilişkileri yönetimi ve sadakat programlarına çok büyük bütçeler ayırıp ellerindeki müşterilerden daha fazla gelir elde etmeye odaklanmış durumdalar. Ama bunu yaparken maalesef, büyümenin esas kaynağı olan yeni müşteri edinmeyi ihmal ederler. Müşteri sadakati konusunu gereğinden fazla önemseyip, pazarlama bütçelerini yanlış önceliklerle yönetirler.

Müşterileri (tüketicileri) memnun etmek şarttır çünkü memnun olmayan insan bir daha aynı markayı tercih etmez. Ama memnuniyet sağlamak da büyümeye yetmez çünkü insanlar, ne kadar iyi, ne kadar kaliteli olursa olsun, bütün alışverişlerini tek bir markadan yapmazlar. Aksine, kendilerine oluşturdukları bir marka seçkisi içinde birden fazla markadan alışveriş yaparlar. Byron Sharp’ın dediği gibi marka sadakati, çok eşli bir sadakattir. Reichheld ve Sasser’in “sıfır hata” teorisinin de, tıpkı farklılaşma teorisi gibi, gerçek hayatta kanıtı yoktur. Bir şehir efsanesi gibi bu teori de maalesef iş dünyasını fazlasıyla etkisi altına almıştır. (Sadakat Programları İşe Yarar Mı?)

Farklılaşmaya Çalışmak Boşuna Bir Çabadır yazımda anlatmaya çalıştığım gibi aslında bir markanın rakiplerinden farklılaşması mümkün değildir. Çünkü hiçbir pazarda rakipler bir markanın farklılaşmasına izin vermez. Hangi marka hangi yeniliği yaparsa yapsın, rakipleri o yeniliğin benzerini yapar. Bir süre sonra, söz konusu ürün kategorisi, birbirlerinin yerine satın alınan birçok markayla dolar. Yine aynı yazımda ifade ettiğim gibi markalar imaj (algı) olarak da birbirlerinden farklılaşamazlar. Sadece en çok satan marka bütün olumlu imaj (algı) özelliklerini kendinde toplar, diğerleri de büyüklükleri oranında aynı özellikleri paylaşır.

Markaların nasıl büyüdüğü konusunda pazarlamacıların, iletişimcilerin ve marka danışmanlarının yanlış inanışları olduğu bir gerçek. Bu nedenle şirketlerin yönetici ve patronları onları pek ciddiye almıyor. Ben kendi adıma, yanlış inanışlarımı, kanıtlarla ispatlanmış doğrularla değiştirmeye özen gösteriyorum. Bütün marka yöneticilerinin ve marka danışmanlarının kendilerini bu anlayışla sorgulamalarını tavsiye ederim.

Bunu yapmadığımız takdirde pazarlamacıların, iletişimcilerin ve marka danışmanlarının şirketlerin üst yönetimleri tarafından ciddiye alınmalarını beklemek hayalcilik olacak.