Markalar İnsanların Hayatlarında Önemli Bir Yer Tutmaz

Şirket sahipleri, pazarlama yöneticileri, reklamcılar… hayatlarını markalar sayesinde kazandıkları için genel olarak markaların, özel olarak da kendi markalarının, insanların hayatlarında çok önemli bir yer tuttuğunu düşünürler.

Pazarlamacılar, kendi markalarının –rakipte olmayan– küçük bir üstünlüğünü abartırlar, hatta “aklı olan herkesin” kendi markalarını tercih etmesi gerektiğini düşünürler. Satış yöneticileri, kendi markalarını birkaç satış noktasına yerleştirdikleri zaman, isteyen herkesin markaya ulaşabileceğini; reklam yöneticileri, biraz reklam yaptıkları zaman, markalarının varlığından herkesi haberdar ettiklerini zannederler.

Oysa tüketici (müşteri) açısından marka, bir ürün kategorisindeki seçeneklerden sadece birisidir. Bir ihtiyaç duyduğunda insanın vereceği en önemli karar, sınırlı olan parasını, bir ürün veya hizmete harcayıp harcamayacağıdır. Eğer harcamaya karar verirse, alışverişe çıktığında, bu ihtiyacını karşılayacak pek çok seçenek (marka) vardır ve bu seçenekler, herkesin kendi hayatından bildiği gibi, birbirlerine çok yakın özelliklere sahiptir.

Para harcamaya karar veren bir insan için, marka seçmek “çocuk oyuncağıdır”. Söz konusu ürün kategorisinde daha önceden duyduğu, güvendiği ya da satın aldığı bir ya da birkaç marka zaten vardır. Alışverişe çıktığı zaman bunlardan bir tanesini satın alır ve alışverişini tamamlar. Eğer alışverişe çıkarken satın almaya niyet ettiği markayı bulamazsa, kendi marka seçkisi içinden diğer bir markayı satın alır. Hiç kimse satın almaya niyet ettiği markayı bulamadığı zaman büyük bir hayal kırıklığına uğramaz. İnsanlar, marka tercihi yaparlarken ince eleyip sık dokumazlar; mümkün olan en az düşünsel çabayla karar verirler.

Sadece market, giyim, yeme içme, eğlence markaları değil, insanlar dayanıklı tüketim markaları ya da lüks markaları için de aynı davranışı sergilerler. İnsanların A bankasını ya da B bankasını seçmeleri, onlar için önemli bir seçim değildir.

Bir kadın gideceği davette, insanları giydiği elbiseyle etkilemek ister; elbise o kadın için o ihtiyaç anında çok önemlidir. Ama hiçbir kadın, bu etkiyi yaratmak için tek bir markaya mahkûm değildir. Kadının repertuarındaki markalardan biri ya da diğeri onun “işini” pekâlâ görür. Yüksek gelirli bir kadın Louis Vuitton bulamadığı zaman Chanel alırsa ruhsal bunalım geçirmez. Bir erkek Renault alma niyetindeyken son anda Egea satın alabilir. Pazarlamacıların zannettiğinin aksine insanlar, markaları değerlendirmek için büyük bir çaba sarf etmezler.

Ürün veya hizmet kategorisi, insanların hayatlarında markalardan daha önemlidir. İnsanlar önce ne satın alacaklarına karar verirler sonra bütçelerine uygun markalar arasından bir tanesini satın alırlar. Bu nedenle bir kategoride –birbirlerinden fiyat bakımından aşırı farkları olmayan– bütün markalar birbirleriyle rekabet ederler.

İnsanların hayatlarında markaların önemli olduğu görüşü, bir pazarlama efsanesidir. Markalar, insanların hayatlarında birer araçtır. İnsanlar sağlıklı olmak, mutlu olmak, iyi ilişkiler kurmak, başarılı olmak, iyi yaşamak, iyi zaman geçirmek isterler. İnsanların bu hedeflerine ulaşmak için markalı ürünler satın almaları, markaların onların hayatlarında vazgeçilmez bir öneme sahip olduğu anlamına gelmez.

İnsanların markaları birbirlerinin yerine satın aldıkları gerçeğini, her pazarlamacının kabul etmesi, başarılı pazarlama yapmasının ön koşuludur.