Markaları Büyüten Sadık Kullanıcıları Değil, Kullanıcı Sayılarıdır

Uluslararası Bain danışmanlık şirketinden, Guy Brusselmans, John Blasberg ve James Root’un, çok farklı ülkelerde, çok değişik ürün kategorilerinde, 100 Bin alışverişçinin davranışlarını inceledikleri araştırmalarında vardıkları sonuçlara göre,

• Markalar, yeni tüketici (müşteri) edindikleri ölçüde büyürler.

Bu bilgi, çoğu insana sıradan bir bilgi gibi gelse de, pazarlama uygulamalarını kökten sarsan bir bilgidir. Pazarlamacıların çoğu, markaların mevcut tüketicilere (müşterilere) daha çok satış yaparak yani onların sadakatini artırarak büyüyeceğine inanır. Bu nedenle, markalarını dar bir tüketici (müşteri) segmentine konumlayıp, bu segmente daha fazla satış yapmaya çalışırlar. Markaların sadakatle büyüyeceği, pazarlama dünyasında çok yaygın bir inanış olsa da, bu inanışı doğrulayan hiç bir bilimsel veri yoktur.

Genellikle bir markayı satın alanların yarısı, bir sonraki satın alma döneminde o marka yerine başka bir markayı satın alır. Dolayasıyla, bir markanın bir insana bir kere satış yapması, o insanı kazanması anlamına gelmez. Bu nedenle repertuar pazarlarının hepsinde, markalar sadece yeni kullanıcı edinmek için değil,  kaybettikleri  kullanıcıları da yeniden kazanmak için çaba göstermek zorundadır. Büyüyen markaların hepsi, her dönem kaybettikleri kullanıcılardan daha fazlasını kazanan markalardır.

Bain danışmanlık şirketinin 100 Bin kişinin davranışlarını inceleyen araştırması da, büyük markalarla küçük markaların arasındaki farkın, sadık kullanıcıların markalarını daha sık satın almasından değil, kullanıcı sayılarının çokluğundan kaynaklandığını kanıtlamıştır.

Bir markanın daha çok sayıda kullanıcıya erişmesi (penetrasyonunu artırması) için yapması gerekenler şunlardır:

• Birincisi, marka hafızası yaratmaktır. Alışverişçilerin dikkate almadıkları bir markayı satın alma ihtimalleri çok düşüktür. Bu nedenle her markanın öncelikle alışverişçilerin dikkate aldıkları bir marka olması yani satın alabilecekleri markaların arasına girmeyi başarması gerekir. Bunu yapmak için markanın hangi işe yaradığı, nerede, ne zaman, kiminle, neyin yanında kullanılacağını reklamlarla anlatması ve markanın isim, slogan, logo, amblem, renk ve simgelerden oluşan ayrıştırıcı görsel ve işitsel unsurlarını potansiyel alıcıların zihinlerine yerleştirmesi gerekir. Bu, kısa zamanda gerçekleştirilecek bir iş olmadığı için, markanın aynı mesajları uzun süre kesintisiz olarak reklamlarıyla anlatması gerekir. Markanın oluşturduğu marka hafızasını,  yeni reklamlarda sürekli tazelemesi gerekir.
• İkincisi, ürün portföyünü optimize etmektir. Bir marka ne kadar çok alt marka ve ne kadar çok sayıda ambalaj (boy, çeşit..) ile pazarlama yaparsa, her bir alt markaya ve ürün varyantına o kadar az bütçe ayırmak zorunda kalır. Her birine az bütçe ayırdığı için markanın penetrasyonu istenen seviyeye çıkamaz.  Elbette, tüketicilerin ihtiyaç duyduğu yeni ambalaj boyları ya da farklı alt markalar, markanın farklı kullanım alanlarında daha çok tüketilmesine ve penetrasyonun artmasına neden olur ama bazı şirketler alt marka, ambalaj boyu ve ürün varyantlarını o kadar çoğaltır ki, pazarlamacı ve satıcılar ürün portföyünü yönetemez olurlar. Oysa büyüyen markalar, en çok satan ürünlerine (kahraman ürüne) daha çok reklam yaptıkları ve bu kahraman ürünleri satış noktalarında hakkıyla yönetme imkanı buldukları için büyürler. Ürün ve ambalaj inovasyonu yapmanın optimal seviyesini bulmak, her markanın yönetmesi gereken çok önemli bir konudur.
• Üçüncüsü, satış noktalarında markayı iyi yönetmektir. Büyümenin en önemli faktörlerinden biri, markayı satış noktalarında hakkıyla yönetmekten geçer. Büyümek isteyen her markanın,
  • Satış noktalarında en yüksek dağıtım seviyesine ulaşması,
  • Her satış noktasında, markanın sürekli bulunur olmasını sağlaması,
  • Kahraman ürünlerin doğru yerde, olabildiğince geniş bir yer alarak görünür olmasını sağlaması,
  • Etkili satış aktivasyonları uygulaması gerekir.

Satış noktalarını yönetmek, sadece süper marketlerde satış yapan markalar için değil, kendi mağazalarında ya da bayiler, perakendeciler aracılığıyla satış yapan markalar için de hayati bir öneme sahiptir. Bugün çoğu marka, sadece satış noktalarında ürün ve hizmet yönetimini iyileştirerek, hayal etmediği büyümeleri sağlayabilir. Satış kanalında yapacağı iyileştirmelerle, aynı reklam bütçesi, aynı ürün portföyü ve aynı fiyat yapısıyla birçok marka, %30’lara kadar satış artışı gerçekleştirebilir.

Bir şirketin yeni müşteriler kazanmadan, sadece sadık müşterileriyle, varlığını sürdürmesini beklemek gerçekçi değildir. Sadık müşteriler, sayıları az olması ve satın aldıkları ürün ve hizmetin de bir sınırı olması nedeniyle -yüklü miktarda satın alma yapsalar bile – markanın büyümesini sağlayamazlar. Yeni müşteri edinmeden,  bir markanın büyümesi mümkün değildir.

Yeni müşteri kazanamayan markalar bir dönem sonra küçülmeye mahkûm olur. Bu yüzden büyümek isteyen her markanın, henüz markayı satın almamış olanları ve daha önce satın almış ama hali hazırda başka markaları satın alanları kazanmak için çaba göstermesi gerekir.

Markalar, mevcut müşterilerine daha çok satarak büyüyemezler. Eğer büyüselerdi, pazardaki en büyük marka ile en küçük markanın yarattığı sadakat oranları arasında çok büyük farklar olurdu. Oysa bilimsel araştırmalar, pazardaki en büyük marka ile en küçük marka arasında 2-3 misli fark olduğunu gösterirken; bu markaların kullanıcı sayılarında kıyaslanamayacak kadar büyük farklar oluştuğunu gösterir.

Pazarlama Kanunlarına göre markalar, yeni müşteri (tüketici) ile büyür.