Markaları Büyüten Nedir?

Uluslararası Bain danışmanlık şirketinden, Guy Brusselmans, John Blasberg ve James Root 100 bin alışverişçi üzerinde bilimsel bir araştırma yaptılar. Bu araştırma, markaların ancak yeni tüketici (müşteri) edindikleri taktirde büyüdüğünü kanıtladı.

Oysa pazarlama uzmanlarının çoğu, yeni tüketici ya da müşteri edinmekten çok mevcut tüketicilere (müşterilere) daha çok satış yapmanın büyüme getireceğine inanır. Ayrıca mevcut müşterilere satış yapmanın yenisini bulmaktan daha ucuz olduğuna inanır.

Markaların sadakatle büyüyeceği, pazarlama dünyasında çok yaygın bir inanıştır ama bu inanışın hiçbir bilimsel kanıtı yoktur. Bilimsel veriler bu inanışın tersinin doğru olduğunu kanıtlar. Byron Sharp’ın 2010 yılında yazdığı “Markalar Nasıl Büyür” kitabında ayrıntılı olarak anlattığı gibi markalar yeni kullanıcılara ulaşarak büyür.

Bir markayı satın alanların hepsi, bir sonraki satın alma sırasında tekrar o markayı satın almaz. Dolayasıyla, bir markanın bir insana bir kere satış yapması, o insanı ömür boyu kazanması anlamına gelmez. Bu nedenle bir marka kaybettiği kullanıcıdan daha fazlasını kazanmazsa büyüyemez.

Hangi ürün kategorisini incelerseniz inceleyin büyük markalar daha çok kullanıcıya ulaştıkları için büyümüşlerdir. Daha fazla sayıda sadık müşteri  yarattıkları için değil.

Bir markanın daha çok sayıda kullanıcıya erişmesi için yapması gerekenler şunlardır:

• Birincisi, bilinir olmaktır. Alışverişe çıkan bir insanın aklında yer etmemiş bir markayı satın alma ihtimali azdır. Bu nedenle her markanın insanların aklına girmeyi başarması gerekir. Bunun için uzun süre, kesintisiz reklam yapması ve aynı mesajı tekrarlaması gerekir.
• İkincisi, bulunur olmaktır. Büyük markaların hepsi satış noktalarının neredeyse hepsinde alışverişçinin karşısına çıkan markalardır. Bu markalar aynı zamanda her satış noktasına uygun ürün ve ambalaj seçenekleri sunarlar.
• Üçüncüsü, satış noktalarında markayı iyi yönetmektir. Büyümenin en önemli faktörlerinden biri, markayı satış noktalarında hakkıyla yönetmekten geçer. Büyümek isteyen her markanın,
  • Satış noktalarında en yüksek dağıtım seviyesine ulaşması,
  • Her satış noktasında, markanın sürekli bulunur olmasını sağlaması,
  • Çok satan ürünlerin doğru yerde, olabildiğince geniş bir yer alarak görünür olmasını sağlaması,
  • Etkili satış aktivasyonları uygulaması gerekir.

Satış noktalarını yönetmek, sadece süper marketlerde satış yapan markalar için değil, kendi mağazalarında ya da bayiler, perakendeciler aracılığıyla satış yapan markalar için de hayati bir öneme sahiptir.

Bir markanın yeni müşteriler kazanmadan, sadece sadık müşterilerle büyüyeceğini beklemek platonik bir yaklaşımdır. Sadık müşteriler az sayıdadır ve satın aldıkları ürün ve hizmetin de bir sınırı  vardır. Yüklü miktarda satın alma yapsalar bile markanın büyümesini sağlayamazlar. Yeni müşteriler ise az miktarda satın alma yaparlar ama sayıları çoktur ve markaların büyümesini sağlayan onlardır. Yeni müşteri edinmeden bir markanın büyümesi mümkün değildir.

Eğer pazarlama uzmanlarının iddia ettikleri gibi markalar sadakatle büyüselerdi, pazardaki en büyük marka ile en küçük markanın yarattığı sadakat oranları arasında çok büyük farklar olurdu.

Oysa bilimsel araştırmalar büyük markalar ile küçük markalar arasındaki esas farkın ulaştıkları müşteri (tüketici) sayısından kaynaklandığını gösterir. Bu nedenle büyümek isteyen her marka yeni kullanıcıları hedefleyen bir pazarlama stratejisi benimsemek zorundadır.