Markaları Sadık Müşteriler mi Yeni Müşteriler mi Büyütür?

Philip Kotler, David Aaker gibi pazarlama gurularına göre şirketler, mevcut müşterileri elde tutmaya ve onların sadakatini kazanmaya odaklanmalıdırlar. Böyle yaptıkları zaman, sadık müşteriler uzun dönemde şirkete düzenli gelir sağlayacak ve şirketin sürdürülebilir karlılığının teminatı olacaktır. (Customer Lifetime Value)

Pazarlamayla ilgilenen hemen herkes, bu yazarların etkisiyle, sadık müşterilerin markaları büyüteceğine ikna olmuştur. Oysa bu teorinin gerçek hayatta hiçbir kanıtı yoktur. Gerçek hayatta karşılığı olmayan bu inanca göre,

  • Yeni bir müşteri edinme maliyeti, sadık bir müşteriyi elde tutmaktan çok daha yüksektir.
  • Sadık müşterilere şirketin diğer ürün ve hizmetlerini satmak (çapraz satış), şirketin karlılığını artırır.
  • Mevcut müşterilere e-posta, sms ve akıllı cihazlar yoluyla iletişim yapmak, televizyon gibi kitlesel iletişim araçlarından iletişim yapmaya kıyasla çok daha ekonomiktir.

Geleneksel pazarlamanın, yukarıda sıraladığım üç gerekçesinin hiç birinin gerçek hayatta karşılığı yoktur:

  1. Geleneksel pazarlama yeni müşteri yaratmanın pahalı olduğunu iddia ederken, mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinden hiç bahsetmez. Oysa her şirket mevcut müşteriyi elde tutmaya yönelik iyileştirmelere ve sadık müşterileri ödüllendirmeye hatırı sayılır bütçeler ayırır. Bu nedenle, mevcut müşteriyi elde tutmanın hiç maliyeti olmadığını ya da maliyetinin düşük olduğunu varsaymanın gerçek hayatta karşılığı yoktur. Üstelik bir müşterinin sadece tek bir markadan alışveriş yapacağını hayal etmek son derece ütopik bir yaklaşımdır. Hangi ürün kategorisi olursa olsun insanlar kendilerine bir “marka repertuarı” (marka seçkisi) oluşturur ve bunun içinden alışveriş yapar. Pek az insan tek bir hazır giyim markasının, tek bir süt ürünleri markasının ürünlerini satın alır. İnsanların çoğu, aynı dönemde birkaç markadan birden alışveriş yapar. Bu nedenle, markanın sadık müşterileriyle sağlam bağlar kuracağı ve bu ilişkinin arasına başka markaların giremeyeceği boş bir hayaldir. Gerçek hayatta karşılığı yoktur. İnsanların markalara sadakati “çok eşli” bir sadakattir.
  2. Markaların bir diğer hedefi de bir ününü satın alan müşteriye markanın diğer ürünlerini satarak gelir artırmaktır. Ama sanılanın aksine bu yöntem de kayda değer bir büyüme sağlamaz. Çünkü her insanın bir markadan satın alacağı ürün sayısının bir sınırı vardır. Bu sınır mevcut müşteriyi zorlayarak ve satış teşkilatına prim vererek ulaşılacak bir hedef değildir. Marka ne yaparsa yapsın müşteri ihtiyacı olmayan bir ürünü satın almaz.
  3. Mevcut müşteriye televizyon gibi kitlesel iletişim kanalları kullanmadan ulaşmak elbette daha ucuzdur ve bu yöntem çok verimli bir yöntemdir. Ama bir yöntemin verimli olması tek başına bir başarı kriteri değildir. Bir marka sadece kendi müşterilerine e-posta veya sms ile teklif yaptığında erişebileceği potansiyel müşterilerin çok küçük bir kesimine ulaşır. Dışarıda bıraktığı ve henüz markadan alışveriş yapmamış kitle mevcut kitle ile kıyaslanmayacak kadar daha büyüktür. Sadece mevcut müşteriyi hedeflemek bir markanın potansiyelini elde etmesini engeller. Bu yöntemi sürdüren markalar gerçek potansiyellerine hiç ulaşmadan, sadece kendi müşterilerine çok etkin pazarlama faaliyetlerinde bulunarak sürekli küçülebilirler.

Peki, markaların mevcut müşterilerini hedefleyen pazarlama faaliyetleri neden bu kadar yaygın olarak kullanılır? Çünkü bu faaliyetleri ölçmek çok kolaydır. Bu faaliyetler “görünürde” verimli sonuçlar üretir. Markalar mevcut müşterilerine bir teklifte bulundukları zaman, bu teklifi kabul edenlerin neredeyse tamamı zaten markadan yakın gelecekte alışveriş yapmayı planlayanlardır.

Oysa markadan henüz hiç alışveriş yapmamış olan kitle mevcut müşteriden onlarca kat daha büyüktür. Bir marka kendi küçük dünyası içinde çok verimli pazarlama faaliyetleri yapmaya devam ederse potansiyelini gerçekleştiremez. Pek çok markanın rekabetin gerisinde kalmasının, küçülmesinin nedeni budur. Mevcut müşterilerin sadakatiyle bir markayı büyütmek mümkün değildir.

Markaları büyüten yeni müşterilerdir. Eğer marka, sadece kendisinden alışveriş yapmış olanları değil, kategorinin bütün müşterilerini hedeflerse zaten mevcut müşteriler de markanın teklifinden haberdar olur ve markadan alışveriş yaparlar. Kategorinin tamamını hedefleyerek pazarlama yapmak hem yeni müşterileri hem de mevcut müşterileri markaya çeker.

Sadece mevcut müşterileri hedefleyerek bir markayı büyütmek mümkün değildir. Çünkü pazarlama kanunlarına göre, her kategorinin ortalama bir sadakat oranı vardır. Bir marka ne kadar çaba gösterirse göstersin, içinde bulunduğu kategorinin ortalama sadakat oranının çok üzerine çıkamaz.

Ortalamanın üzerine çıkan markalar kategorinin büyük markalarıdır ve bu markaların hepsinin ortak özelliği daha çok müşteriye sahip olmalarıdır. Pazarlamanın Birinci Kanunu

Dünyanın her yerinde her ürün kategorisinde, büyük markalarla küçük markalar kıyaslandığında,

  • Büyük markaların ulaştıkları tüketici (müşteri) sayıları küçük markalara kıyasla “çok yüksektir” ve
  • Büyük markaların oluşturdukları sadakat oranı, küçük markalardan “biraz” daha fazladır.

Bir pazarda rekabet eden büyük markalarla küçük markaları ayıran esas neden, sahip oldukları tüketici (müşteri) sayılarıdır. Büyük markaların yarattığı sadakat, o markaların büyümesine katkıda bulunur ama bu katkının etkisi sınırlıdır çünkü büyük markalar kategori ortalamasından sadece “biraz” daha fazla sadakat yaratır. Eğer markalar sadık müşteriler sayesinde büyüselerdi, büyük markaların sadık müşteri sayısının ortalamanın çok üzerinde olması gerekirdi ki böyle bir markaya rastlamak mümkün değildir. 

Bir pazardaki en büyük marka, aynı zamanda en fazla sadık müşteriye sahip markadır. Küçük markalar ise, hem daha az sadık müşteriye sahiptirler hem de yarattıkları sadakat oranı ortalamanın altındadır. Bu nedenle küçük markalar çifte risk altında yaşarlar. Büyük markalar ise, tam tersi, hem daha çok müşteriye sahiptirler hem de yarattıkları sadakat oranı orlalamanın üzerindedir.(Double Jeopardy)

Byron Sharp’a göre bir markayı büyüten, o markanın sadık müşterileri değil, o markayı seyrek satın alanlar ile henüz hiç satın almamış müşterileridir.

Daha sadık bir müşteri tabanına sahip olmak ancak daha büyük bir marka olmakla mümkündür. Küçük bir markanın, büyük markalara göre daha sadık bir müşteri kitlesine sahip olması, gerçek hayatta hiç karşılaşılmayan bir durumdur. (Niş markalar bu kuralın dışındadır. Niş markaların en önemli özelliği fazla sadık müşterilere sahip olmalarıdır. Ama bu aşırı sadakat onların küçük kalmalarının en önemli nededir.)

Markalar, sadık müşterilerini koruyarak değil, yeni müşteri edinerek büyürler. Markalar, insanların – ihtiyaç duyduklarında- ilk akla gelen ve satış kanalında kolay ulaşılabilen bir marka olmayı hedeflemeli ve buna uygun stratejiler geliştirmelidir. Markaları Büyüten Nedir?

Yorumlar

  1. Faydalı paylaşımlarınız için teşekkür ederim.
    Her yazınızı keyifle okuyor ve birşeyler kazanmaya çalışıyoruz.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir