Markanın Hammaddesi Hafızadır

Reklamın amacı insanları markayı satın almaya ikna etmek değil, onların hafızasına markayı yerleştirmektir. 

Jenni Romaniuk’un dediği gibi “Eğer reklamın esas işlevinin ikna etmek olduğuna inanıyorsanız çoğu durumda hayal kırıklığına uğrarsınız. Evet bazı reklamlar, bazı durumlarda, bazı insanları ikna eder ama reklamın esas yaptığı iş ikna etmek değil, insanların hafızalarında ihtiyaç anlarıyla markanın eşleşmesini sağlamaktır.” 

Her satın almada her insanın aklında önce ihtiyaç, sonra ürün kategorisi en sonunda ise marka belirir. Susama bir ihtiyaçtır. Susayan insan susuzluğunu çeşitli ürün kategorinden herhangi bir ürünle giderebilir. Su, soda, çay, kolalı veya kolasız gazlı içecekler, ayran… bunların her biri susama ihtiyacını karşılayan ürünlerdir. Bunlardan birine karar veren insanın aklında bir marka belirir. Eğer insanın zihninde beliren bu marka, satış noktalarında karşısına çıkarsa (bulunur ise) satın alma gerçekleşir. 

İnsanların satın alma kararı verirken geçtikleri bu aşamalar bütün ürün ve hizmetler için aynıdır. Reklam yapmak sadece markanın bilinmesini, tanınmasını sağlamak için değildir. Bu hedef pek çok marka için kolay elde edilecek bir hedeftir. Belirli bir süre reklam yapan her marka bu hedefe ulaşabilir. 

Reklam yapmak, bilinirlik sağlamanın ötesinde, insanların söz konusu ürün veya hizmete ihtiyaç duydukları anlarda onların hafızalarında markanın belirmesini sağlamak içindir. Reklamın esas görevi, İhtiyaç anlarıyla markayı eşleştirmektir.

Ben hiç kullanmasam da Coca Cola dünyada reklamları en iyi yöneten markaların başında gelir. Eğer reklam sadece markanın bilinirliği için yapılsaydı bugün dünyanın hemen her ülkesinde en bilinen markaların başında gelen Coca Cola’nın hiç reklam yapmaması gerekirdi. Yılda ortalama 4 Milyar Doların (yanlış yazmadım, 4 Milyar Dolar) üzerinde reklam harcaması yapan Coca Cola’nın hedefi insanların hafızalarında bilinirlik yaratmak değil, onların ihtiyaç anlarıyla Coca Cola ismini ve simgelerini eşleştirmektir. Bilinirlik arada sırada reklam yaparak elde edilebilir ama ihtiyaç anlarında insanların zihninde markanın eşleşmesi için süreklilik gerekir. 

Coca Cola yılda 4 Milyar Doları bu eşleştirmeyi canlı tutmak için harcar. Sürekli reklam yaparak insanlara; evde, ev dışında, yemekte, yemekten sonra, deniz kenarında, statta, televizyon karşısında, Ramazanda… Coca Cola içebileceklerini ve bunu yaptıkları taktirde; güzel bir tat alacaklarını, serinleyeceklerini ve kendilerini canlı, mutlu hissedeceklerini anlatır. Bu iletişimini tekrarlayarak, insanların hafızasına yemek-Coca Cola, televizyon-Coca Cola, Ramazan-Coca Cola… ilişkilerini kazır. Coca Cola, bilinir olmanın ötesine geçip, “ihtiyaç anları” ile Coca Cola ismini ve simgelerini (alameti farikalarını) ilişkilendirir.

Coca Cola markasının sahibi olan Berkshire Hathaway grubunun patronlarından Charlie Munger, Coca Cola reklamlarının esas işlevinin insanları Coca Cola satın almaya ikna etmek değil, onların güzel anlarında Coca Cola’yı hatırlamaları için onları koşullandırmak olduğunu söyler. Ben hayatında hiç reklam işleriyle ilgilenmemiş, hiç pazarlama yapmamış ama büyük paralar yöneten ve uzun yıllar sıra dışı başarılara imza atmış Charlie Munger’ın bu sağduyusuna hayranlık duyuyorum. Pazarlamacıların ve reklamcıların Charlie Munger’ın bu görüşlerinden ilham almalarını diliyorum. (Ayrıntıları bu yazıda)

Ehrenberg-Bass Enstitüsünden Jenni Romaniuk bu konuyu en iyi anlatan araştırmacıdır. Romaniuk da markaların hammaddesinin hafıza olduğunu söyler. Romaniuk’a göre markalar hafızadan mamul yani hafızadan yapılmış soyut varlıklardır. (Ayrıntıları bu yazıda)

İnsanlar önce ihtiyaç duydukları ürün veya hizmeti sonra da bu ürünü kimden, nereden, nasıl satın alacaklarını düşünürler. Her insanın hafızasında her ürün grubu için belirli bazı markalar yerleşmiştir. Bu markalar insanların söz konusu ürünlere ihtiyaç duyduklarında bu ihtiyaçlarını giderecek çözüm adresleridir. Bu çözüm adresleri yani markaların isimleri, logoları, renkleri birer kısa yol olarak insanların hafızalarına yerleşir ve insan zihni ihtiyaç duyduğu zaman bu kısa yolları kullanarak markayı hatırlar.

Marka yaratmak insanların zihinlerinde bu kısa yolları oluşturmak demektir. Markanın satması için, alışveriş sırasında “hatırlanır” yani akla gelen marka olması gerekir. 

İnsanlar, ihtiyaç duydukları anda zihinlerinde canlanan markaları -eğer satış noktalarında bulabilirlerse- satın alabilirler. Ama eğer ihtiyaç anında marka hatırlarına gelmiyorsa, markanın satma şansı hemen hemen hiç yoktur. 

Etkili reklam yapmak, insanların bir ürün veya hizmete ihtiyaç duydukları anda markayı hatırlamalarını sağlayacak iletişim yapmaktır.

İnsan hafızası uçucu olduğundan marka hafızası oluşturmak için sürekli reklam yapmak gerekir. Marka reklamı yapmak demek önce insanların zihnine (Coca Cola örneğinde olduğu gibi) ihtiyaç anları ile markayı yerleştirmek sonra da uzun süre aynı hafıza kalıbını canlı tutmak için istikrarlı iletişim yapmak demektir. 

İyi reklam hep aynı konsepte sahip çıkarak, aynı duyguları yaşatarak, aynı tonda, aynı ismi, aynı görselleri, aynı logoyu kullanarak iletişim yapmak ama bunu her seferinde taze bir şekilde sunabilmek demektir. Hep aynı iletişimi her seferinde taze bir şekilde yapmak elbette reklam sektöründe çalışan yaratıcıları çok zorlayan bir görevdir ama işinin ehli yaratıcılara tam da bu nedenle ihtiyaç vardır. 

Reklamın amacı insanları ikna etmek değil, onların zihinlerinde ihtiyaç oluştuğu anda markanın isminin ve simgelerinin belirmesini sağlamaktır.

İnsan hafızası kolay unuttuğundan, markayı hedef kitlenin zihninde canlı tutabilmek için reklamın ara verilmeden sürekli yapılması gerekir.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir