Markanın Reklam Yapması, İnsanın Spor Yapması Gibidir

Daha önce hiç spor yapmamış bir insan spor yapmaya başladığı ilk günün sonunda vücudunda hiçbir iyileşme görmez.

İnsan spor yapınca terler, kasları ağrır, kendini yorgun hisseder ama vücut değerlerinde ve görünümünde hemen bir düzelme olmaz. Bir de üstüne kendisini yorgun hisseder. Her tarafı ağrımaya başlar.

Benzer şekilde zayıflama diyetine başladığının ertesi sabahı tartıya çıkan insan kilosunda hiçbir azalma görmez. Sanki boşuna açlık çekmiş gibi hisseder kendini.

Ama insan eğer hakkını vererek düzenli spor yaparsa bir süre sonra vücudunun bütün değerlerinde iyileşme olur. Yağ oranı azalır, kas ve su oranı artar, kemikleri güçlenir. Düzenli spor yapmak insanın sadece vücuduna değil, ruh sağlığına da iyi gelir. Düzenli spor yapanların yaşama sevinci artar.

Tıpkı düzenli spor yapmak gibi yemesine içmesine dikkat eden insan da bir süre sonra kilo vermeye başlar. Yağ oranı azalır. Yüzü, kolları, beli… incelir. Kendisini uzun süre görmemiş olanlar bu değişikliği hemen fark ederler. Ona iyi göründüğünü söylerler.

Markalarının bilinirliğini ve marka vaadlerini anlatmak için reklam yapmaya başlayan şirketler de benzer bir süreç yaşar. Hedef kitlenin reklamı görüp görmediğini, etkilenip etkilenmediğini merak ederler. Harcadıkları paranın karşılığında ne elde ettiklerini hemen bilmek isterler. Ama ilk zamanlarda gördükleri tek somut gelişme ceplerindeki paranın gittiğidir.

Tıpkı spora ya da diyete başlayan bir insanın vücudunda olumlu bir gelişme görmemesi gibi, marka reklamı yapan şirketler de ilk zamanlarda yaptıkları reklamın hiçbir faydasını görmezler. Bırakın satışların artmasını, reklamı kimsenin görmediği düşüncesine bile kapılırlar. Şirketin finans yöneticileri reklamın işe yaramadığını dillendirmeye başlarlar. 

Kısa dönemde etkili olan reklam türü satış reklamlarıdır. Bu reklamlar ürün, fiyat ve fırsat vaat ettikleri için hemen sonuç verir ama bu reklamlar markayı insanların zihnine yerleştiren reklamlar değildir. Bu reklamlar da gereklidir ama tek başına yeterli değildir.

Markaların mutlaka vaatlerini anlatan, hangi ihtiyaç anlarında insanların işini gördüğünü tarif eden ve marka bilinirliklerini artıran reklam yapmaları gerekir. İşte bu tür reklamlar tıpkı spor ve diyet yapmak gibi kısa dönemde değil uzun dönemde etkili olur.

Nasıl düzenli spor ve diyet yapan insan harcadığı emeğin karşılığını bir süre sonra alırsa marka vaadini düzenli reklam yaparak anlatan markalar da bu çabalarının karşılığını kısa vadede değil, orta-uzun vadede alırlar. 

Birçok şirket yöneticisi marka reklamının uzun dönemde etkili olduğunu bilmez. Bu nedenle markasına reklam yatırımı yapmaya başladığı günün ertesinde karşılığını alamadığı için reklam yapmaya devam etme kararlılığını gösteremez. Çoğu insanın pazartesi günü diyete ya da spora başlayıp birkaç gün sonra boş vermesi gibi şirketlerin de büyük bir bölümü reklam yapma konusunda öz disiplin gösteremez.

Son yıllarda Les Binet ve Peter Field, yaptıkları bilimsel araştırmalarla şirketlerin reklam bütçelerini nasıl kullanmaları gerektiğine açıklık getirdiler. Eğer bir marka düzenli reklam yaparsa ve bütçesinin %60’ını marka vaadini anlatmaya, %40’ını da satış reklamlarına ayırırsa uzun dönemde rakiplerinden daha yüksek oranda büyür.  Reklamda %95-5 Kuralı

Nasıl düzenli spor yapan ve beslenmesine dikkat eden insanlar daha sağlıklı olurlar ve daha iyi görünürlerse, düzenli reklam yapan ve reklam bütçesini her iki reklam türüne dengeli dağıtan şirketler de uzun dönemde rakiplerinden daha yüksek bir büyüme ve karlılık elde ederler. 

Reklam yapmak, spor yapmak gibidir. İnsan ilk başta hiçbir olumlu sonuç görmez. Ama kararlılık gösterirse uzun vadede mutlaka kazanır.  

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.