Markayı Tarif Edebilir misiniz?

Marka nedir? Siz markayı nasıl tarif edersiniz? Her soyut kavram gibi markayı da tarif etmek zordur. Üstelik marka kavramının herkesçe kabul edilen tek bir tarifi de yoktur.

Benim en dikkat çekici bulduğum marka tarifi,  Coca Cola ve Pepsi Cola için, görüntüleme teknolojisi ile yapılan testlerde elde edilen sonuçtur.  fMRI testlerinde denekler kendilerine verilen kolayı içtiklerinde, beyninlerinde hangi noktaların hareketlendiği gözlenebiliyordu.

markayi-tarif-1

Deneye katılanlar hangi markayı içtiklerini bilmeksizin tadım testi yaptıklarında, Pepsi’nin tadını daha çok beğendiler. Pepsi içenlerin beyinlerindeki tat alma merkezi, Coca Cola içenlere kıyasla çok daha fazla hareketleniyordu.

Ancak katılımcılar markaları görerek tadım yaptıklarında sonuç tamamen farklı çıkıyordu.  Coca Cola içenlerin beyinlerinde tetiklenen bölgeler sadece beş duyuyla ilgili bölgelerle sınırlı kalmıyordu. Coca Cola içenlerin beyinlerinde düşüncelerin, duyguların, anıların bulunduğu bölgele çok daha fazla hareketlilik gösteriyordu. Coca Cola, sadece lezzet tat, koku gibi duyulara değil, aynı zamanda birçok başka duygu ve düşünceyi de harekete geçiriyordu. Coca Cola, ortalama olarak insanların zihninde daha büyük ve daha canlı bir ize sahipti.

Bana “Marka nedir?” diye sorsalar, ben “Marka, insanın zihninde kapladığı yerdir” diye tarif ederim. Bazı markalar insanların zihninde daha canlı, daha geniş, daha derin, daha taze bir ize (imgelere, çağrışımlara, özdeşleşmelere) sahiptir. Bir marka ne kadar çok insanın zihninde ne kadar geniş bir yer kaplarsa, o kadar güçlü bir markadır.

Bu, isteyen her şirketin kolayca elde edebileceği bir başarı değildir elbette. Bunu başarmak için markanın uzun yıllar tutarlı bir şekilde reklam yapması ve insanların zihninde yarattığı çağrışımları sürekli olarak tazelemesi gerekir. Çünkü insanın hafızasındaki marka izi, kalıcı değildir. Şirket reklam yatırımını kestikten bir süre sonra, bu iz insanların zihninden silinir.

Pazarlama dünyası ürünlerin kalitesinden çok markaların yarıştığı bir dünyadır. Birbirine benzer özellikteki iki ürünün rekabetinde, ürünü güçlü olan değil markası güçlü olan kazanır. Ürün elbette önemlidir ama benzer ürünler arasından, daha çok insanın zihnine girmiş, daha çok insanın zihninde olumlu özelliklerle özdeşleşmiş markalar kazanır. (Ürün özellikleri beklenenin altındaysa bu sistem çalışmaz elbette)

Ne var ki çoğu zaman bu gerçeği kabullenmekte direniriz. Deneyimli pazarlamacılar bile zaman zaman ürün kalitesi kuşkusuna kapılır. 1985 yılında Coca Cola yöneticileri de bu yanlışa düştüler. fMRI testlerinden önce yapılan bütün tat testlerinin hepsinde Pepsi’nin lezzeti, tüketiciler tarafından daha çok beğeniliyordu. Eğer Coca Cola’nın tadını Pepsi Cola’ya benzetirlerse, satışlarını artıracaklarını düşündüler ve daha şekerli New Coke’u piyasaya sürdüler. Sonuç tam bir felaket oldu. Coca Cola tüketicileri kendi markalarıyla kimsenin “oynamaya” hakkı olmadığını bağırmaya başladılar. Şirket çok kısa bir zaman sonra milyonlarca dolar harcadığı bu projeden vazgeçerek eski ürününü bu sefer “Coca Cola Classic” olarak yeniden piyasaya sürdü.

New Coke’un başarısızlığı Coca Cola yöneticilerine aslında müşteriler için önemli olanın sadece ürünün olmadığını gösterdi. Marka içinde ürünü de barındıran ama üründen daha geniş bir imgeler, çağrışımlar ve özdeşleşmelerden oluşan bir varlıktır. Coca Cola markası, insanlarda alışkanlık yaratmış, kimsenin kolay kolay değiştiremeyeceği güçlü bir Amerikan ikonuydu.

New Coke fiyaskosunun baş aktörü Sergio Zyman, “Ne mi yanlış gitti? Bu sorunun cevabı utanç verici şekilde basit aslında. Tüketicilerimizi yeterince iyi tanımıyorduk! Hatta Coca Cola’yı zirvede tutmalarına neyin sebep olduğunu bile bilmiyorduk. Bu hezimetten sonra tüketicinin para verip aldığı şeyin aslında  lezzetten daha fazlası olduğunu anladık.” demişti. Marka, üründen daha fazla bir şeydir; bu bütün sektörler için geçerlidir.

Markayı tarif edebilir misiniz?

Bütün markalar herhangi bir alanda, insan ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla ürün ve hizmetler tasarlayıp, bunları pazarlayan girişimciler tarafından yaratılır. Sonra, eğer bu girişim iyi yönetilirse (ve şans da yardım ederse), ortaya o ürünün ya da hizmetin çok daha ötesinde, bazen girişimcinin bile hayallerini aşan bir dünya çıkar ortaya. Bu dünya sadece rasyonel doğrulardan, somut ürün veya hizmet performanslarından değil; soyut,  değişken hatta kaygan, izlenim, çağrışım ve imgelerden oluşur. Ben bu nedenle “Marka anlamdır.” tarifini çok beğeniyorum. Marka, bir ürün ve bu ürünle ilintili olarak insanların zihinlerinde, izlenimler, imgeler ve çağrışımlardan oluşan anlamdır.

David Ogilvy, “Ürünler fabrikalarda, markalar zihinlerde üretilir.” der.

İnsanlar seçtikleri markalarla düşlerini gerçekleştirir, oldukları ya da olmak istedikleri benliklerini yansıtırlar. Markalar sayesinde “ait olurlar”, “üstün olurlar”, “farklı olurlar”, “aykırı olurlar”, “kendilerini ödüllendirirler.” Markayı sadece bir ürün performansına indirgemek markayı tarif etmeye yetmez. Marka bundan daha geniş bir kavramdır. Marka insan zihninde yaratılan anlamdır.


Yorumlar

  1. Marka&Sponsorluk. Markalar artık pazarlama stratejileri olarak ticari sponsorluk adı altında özellikle spor, kültür sanat ve sosyal sorumluluk projeleriyle kendilerini ön plana çıkararak ve daha geniş kitlelere ulaşma yolunu seçiyor. Örneğin pepsi, Türk Milli Takımına sponsorluğu ile karşılıklı imaj transferi ve geniş kitlelere ulaşabildiği gibi görsel ve zihinsel olarakta etkili bir tanıtım imkanı sunuyor. Sponsorluk kendi alanıma girdiği için paylaşmak istedim. elinize sağlık. teşekkürler

  2. Zihinlerde anlam yaratma bilimi varmı? Bu konu hakkında kaynaklar verebilir misiniz?
    Bir anne olarak yeni yeni bizim zihinlerimiz kendimizden çok başka unsurlar tarafından yönlendirildiğini görüyorum. Bu konuyu daha çok araştırmak isterin.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Kevin Lane Keller, “Brand Planning”

    http://www.marksherrington.com/downloads/Brand%20Planning%20eArticle.pdf
  2. Jennıfer Edson Escalas & James R. Bettman, "Self-Construal, Reference Groups and Brand Meaning"

    http://faculty.fuqua.duke.edu/~jrb12/bio/Jim/escalasbettman.pdf
  3. Pepsi Challenge, Wikipedia

    http://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi_Challenge
  4. Joshua Johnson, “Pepsi vs Coke: The Power of a BrandWritten”

    http://designshack.net/articles/graphics/pepsi-vs-coke-the-power-of-a-brand
  5. The New Coke, Wikipedia

    http://en.wikipedia.org/wiki/New_Coke
  6. Ignoring Branding: The Double-Blind Test, Franklin Chen Blog, Jan 3, 2012

    http://franklinchen.com/blog/2012/01/03/ignoring-branding-the-double-blind-test/
  7. The Two Dimensions of Brand Success: Power and Reach, Forbes, 2012

    http://www.forbes.com/sites/jerrymclaughlin/2012/02/14/the-two-dimensions-of-brand-success-power-and-reach/
  8. The Wacky World of Blind Testing, Moultonlabs, 1999

    http://www.moultonlabs.com/more/wacky_world_of_blind_testing/
  9. Marc Batey, “Brand Meaning”

    http://www.brandmeaning.com/
  10. Managing Brand Meaning, Idea Couture

    http://ideacouture.com/files/pdf/60-min-brand-meaning-part-3.pdf
  11. Douglas Holt “Building 'Brandtopias'—How Top Brands Tap into Society”, Harvard Business School, Weekly Newsletter

    http://hbswk.hbs.edu/item/2985.html
  12. F. Sherry, S. Brown, C. Kozanis, “Teaching Old Brands New Tricks”

    http://www.nd.edu/~jsherry/pdf/2003/Teaching%20Old%20Brands%20New%20Tricks.pdf