Markayı Tarif Edebilir misiniz?

Marka nedir? Siz markayı nasıl tarif edersiniz? Her soyut kavram gibi markayı da tarif etmek zordur.

Bana göre markanın ne olduğunu en iyi anlatan, McClure ve arkadaşlarının 2004 yılında yaptıkları deneydir.  Deneye katılanlar markası belli olmayan cola içtiklerinde, beyinlerindeki tat alma ile ilgili bölgeler hareketlenmişti. (fMRI testleri). Fakat markalı kola içtiklerinde beyinlerinde hem tat alma bölgeleri hem de birçok başka bölgeler hareketleniyordu. Bu bölgeler farklı duyguların depolandığı bölgelerdi. Bu sonuçlardan hareketle McClure ve arkadaşları, markaların insanların hafızalarında iz bıraktığı sonucuna vardılar. Cola içmek gibi sıradan bir deneyim insanların beyinlerinde sadece tat alma bölgelerini değil, aynı zamanda Cola içerken yaşamış oldukları, reklamlarda gördükleri anıları da canlandırıyordu.

Deneyin esas önemli sonucu ise Coca Cola’nın insanların beyinlerinde hareketlendirdiği bölgelerin Pepsi Cola’nınkilere kıyasla çok daha fazla olmasıydı. Coca Cola içenlerin beyinlerinde sadece, tat, koku gibi duyuların bölgeleri  değil; aynı zamanda birçok başka duygu ve düşüncenin de barındığı bölgeler harekete geçiriyordu. Coca Cola, deneye katılanların zihninlerinde Pepsi Cola’ya kıyasla daha büyük ve daha canlı bir ize sahipti. Çünkü Coca Cola daha çok insanın hayatına girmiş, daha uzun süre daha yoğun ve tutarlı reklam yapmıştı.

Bana “Marka nedir?” diye sorsalar, ben “Marka, insanların zihninde kapladığı yerdir” diye tarif ederim. Büyük markalar insanların zihninde daha canlı, daha geniş, daha derin, daha taze izlere (imgelere, çağrışımlara, özdeşleşmelere) sahiptir.

Bir marka ne kadar çok insanın zihninde ne kadar geniş bir yer kaplarsa, o kadar güçlü bir markadır. Bir marka ne kadar bilinir ve ihtiyaç anlarında ne kadar kolay hatırlanırsa o kadar başarılı bir markadır.

Bu, her şirketin kolayca elde edebileceği bir başarı değildir elbette. Bunu başarmak için markanın geniş kitlelerin hayatlarına girmesi; uzun yıllar tutarlı bir şekilde reklam yapması ve insanların zihninde yarattığı çağrışımları sürekli olarak tazelemesi gerekir. Çünkü insanın hafızasındaki marka izi kalıcı değildir. Şirket reklam yatırımını kestikten bir süre sonra, bu iz insanların zihninden silinir. Tam da bu nedenle, Coca Cola bütün ülkelerde hemen herkesin bildiği bir marka olmasına rağmen, yılda 5 Milyar Dolar reklam yapar. Amacı insanların zihinlerinde yarattığı marka hafızasını tazelemek, canlı tutmaktır. 

Pazarlama dünyası ürünlerin kalitesinden çok markaların yarıştığı bir dünyadır. Birbirine benzer özellikteki iki ürünün rekabetinde, ürünü güçlü olan değil markası güçlü olan kazanır. Ürün elbette önemlidir ama benzer ürünler arasından, daha çok insanın zihnine girmiş, daha çok insanın zihninde olumlu özelliklerle özdeşleşmiş markalar kazanır. (Ürün özellikleri beklenenin altındaysa bu sistem çalışmaz elbette)

Ne var ki çoğu zaman bu gerçeği kabullenmekte direniriz. Deneyimli pazarlamacılar bile zaman zaman ürün kalitesi kuşkusuna kapılır. 1985 yılında Coca Cola yöneticileri de bu yanlışa düştüler. O yıllarda yapılan tat testlerinin hepsinde Pepsi’nin lezzeti, tüketiciler tarafından daha çok beğeniliyordu. Bu sonuçlardan hareketle eğer Coca Cola’nın tadını Pepsi Cola’ya benzetirlerse, satışlarını artıracaklarını düşündüler ve daha şekerli New Coke’u piyasaya sürdüler. Sonuç tam bir felaket oldu. Coca Cola tüketicileri kendi markalarıyla kimsenin “oynamaya” hakkı olmadığını bağırarak protesto ettiler. Şirket çok kısa bir zaman sonra milyonlarca dolar harcadığı bu projeden vazgeçerek eski ürününü bu sefer “Coca Cola Classic” olarak yeniden piyasaya sürdü.

New Coke’un başarısızlığı Coca Cola yöneticilerine aslında müşteriler için önemli olanın sadece ürünün olmadığını gösterdi. Marka, içinde ürünü de barındıran ama üründen daha geniş bir imgeler, çağrışımlar ve özdeşleşmelerden oluşan bir varlıktır. Coca Cola markası, insanlarda alışkanlık yaratmış, kimsenin kolay kolay değiştiremeyeceği güçlü bir Amerikan ikonuydu.

New Coke fiyaskosunun baş aktörü Sergio Zyman, “Ne mi yanlış gitti? Bu sorunun cevabı utanç verici şekilde basit aslında. Tüketicilerimizi yeterince iyi tanımıyorduk! Hatta Coca Cola’yı zirvede tutmalarına neyin sebep olduğunu bile bilmiyorduk. Bu hezimetten sonra tüketicinin para verip aldığı şeyin aslında  lezzetten daha fazlası olduğunu anladık.” demişti. Marka, üründen daha fazla bir şeydir; bu bütün sektörler için geçerlidir.

Geçenlerde yazdığım gibi “Markanın ham maddesi hafızadır“. Tüketiciler veya müşteriler markanın ürünlerini ve hizmetlerini kullandıklarında ya da markayı temsil eden insanlarla etkileşime geçtiklerinde kendi hafızalarına bu izlenimleri kaydederler. Markanın yaptığı reklamlar da bu hafızanın ayrılmaz parçalarıdır. İşte marka denen bu soyut varlık, insanların zihninlerinde yaşayan hafızadan mamül bir varlıktır. 

Bütün markalar girişimcilerin ofislerinde yaratılır. Ama marka yaratmak, marka olmak demek değildir. Eğer girişimcinin yarattığı marka iyi yönetilirse (ve şans da yardım ederse), girişimcinin hayallerini aşan bir dünya çıkar ortaya. Bu dünya sadece somut ürün veya hizmet performanslarından ibaret değildir. Marka, bir ürün veya hizmetle ilintili olarak insanların zihinlerinde, izlenimler, imgeler ve çağrışımlardan oluşan anlamdır. David Ogilvy‘nin dediği gibi, “Ürünler fabrikalarda, markalar zihinlerde üretilir.” 

Markayı sadece bir ürün performansına indirgemek markayı tarif etmeye yetmez. Marka, ürün ve hizmeti içinde barındıran ama bundan çok daha geniş bir kavramdır.

Markalara hizmet eden bütün profesyonellerin markanın insanların zihinlerinde oluşan bir varlık olduğunu bilmeleri ve bu varlığın güçlenmesi için çaba göstermeleri gerekir. 

İlk kez 20 Mart 2012’de yazdığım bu yazıyı, yeniden yazarak yayınladım.


Yorumlar

  1. Marka&Sponsorluk. Markalar artık pazarlama stratejileri olarak ticari sponsorluk adı altında özellikle spor, kültür sanat ve sosyal sorumluluk projeleriyle kendilerini ön plana çıkararak ve daha geniş kitlelere ulaşma yolunu seçiyor. Örneğin pepsi, Türk Milli Takımına sponsorluğu ile karşılıklı imaj transferi ve geniş kitlelere ulaşabildiği gibi görsel ve zihinsel olarakta etkili bir tanıtım imkanı sunuyor. Sponsorluk kendi alanıma girdiği için paylaşmak istedim. elinize sağlık. teşekkürler

  2. Zihinlerde anlam yaratma bilimi varmı? Bu konu hakkında kaynaklar verebilir misiniz?
    Bir anne olarak yeni yeni bizim zihinlerimiz kendimizden çok başka unsurlar tarafından yönlendirildiğini görüyorum. Bu konuyu daha çok araştırmak isterin.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.