Müşteri Sadakati, Rakibin Performansına Karşı Koyabilir Mi?

Bundan yirmi sene önce, bir marka müşterisini tatmin ederse onun sadakatini kazanacağını düşünürdü. Sizce bugün bu durum geçerli mi? Siz kendinizi düşündüğünüzde, memnun olduğunuz her markaya sadakat gösteriyor musunuz yoksa memnun kalmanıza rağmen başka markalardan da alış veriş yapıyor musunuz?

Türkiye’de 1990’lı yıllarda yükselen Toplam Kalite Hareketi, her firmanın müşteri memnuniyetini hedeflemesini ve bunun için araştırması yapmasını ve zayıf taraflarını sürekli iyileştirmesini şart koşuyordu. O zamanın anlayışına göre, müşterisini memnun eden şirket mutlaka kazanan şirket olacaktı.

Bugün ise memnuniyet, hala olmazsa olmaz bir koşul. Mutsuz müşteri bir daha geri gelmiyor; ama mutlu müşterinin de geri geleceğinin hiçbir garantisi yok. Tüketicilere sunulan fırsatlar o kadar cazip ki çoğu insan istese bile memnun kaldığı markalara sadık kalamıyor. Yıllardır müşterisi olduğu markayı -nasıl olduğunu fark etmeden- bırakıp başka bir markanın müşterisi oluyor.

Ayrıca internet her gün yeni bir fırsat çıkarıyor karşımıza; hiç bilmediğimiz markalarla tanışıyoruz. “Reddedilmesi imkansız” teklifler alıyoruz her gün. Kelebek gibiyiz, daldan dala konuyoruz.

musteri-sadakati-rakibin-1

Oysa 1990’lı yıllarda bir ev kadınının bir süpermarketten haftada 50TL’lik alışveriş tutarını, 52 hafta ve 15 yılla çarpıp söz konusu müşterinin “hayat boyu değerini”, 39 bin TL olarak hesap ediyorduk. Süpermarketin onu memnun etmemesi durumunda, 39 bin TL kaybedeceğini varsayıyorduk.

Şimdi ise onu tatmin etsek bile elimizde tutamayacağımız endişesini yaşıyoruz. Ona sürprizler yapıp beklentilerinin ötesinde hizmet vermek istiyoruz. Şirket bir hata yapmadığı takdirde, kazanılmış müşterinin ömür boyu markaya sadık kalacağını sanıyorduk. Rekabet fazla değildi üstelik müşteri benzer ürünlerin nerede, hangi fiyata satıldığını bilmiyordu.

Eskiden bir kadın, bir iki markanın ürünlerini kullanarak ömrünü geçiriyordu. Şimdi kadınlar, önce alışveriş merkezindeki bütün mağazalara girip sonra diledikleri markayı satın alıyorlar. İsteseler bile bir markaya sadık kalamıyorlar. Hiç birimiz kalamıyoruz. Marka sadakati bu zamanın ruhuna aykırı.

Peter Drucker, 1950’lerde, “Bir şirketin varlık nedeni müşteri yaratmak ve onu elde tutmaktır.” demişti.  Çok da haklıydı; ama şimdi bolluk ve rekabet o kadar arttı ki markalar yarattıkları müşterileri ellerinde tutmakta inanılmaz zorlanıyorlar. Vahşi bir rekabet ortamında yaşıyoruz. Bir markanın yarattığı müşteriyi ertesi gün rakibi elinden alıyor.

Bugün perakendeciler üreticilerden daha güçlü; çünkü müşterinin tercihlerini etkileyebiliyorlar, istedikleri markayı ön plana çıkarabiliyorlar. Eskiden üretmek önemliydi; şimdi tüketiciye en yakın noktada olmak daha önemli. Düşünsenize, Apple gibi yaptığı inovasyonlarla  müşterileri kuyruğa sokan bir marka bile, bayilerle çalışmak yerine, kendi mağazalarını açtı. Son on yılda bir çok üretici, sırf kontrolü elinde tutabilmek için perakende işine girmek zorunda kaldı.

Diğer taraftan artan rekabete çözüm olacağını umarak birçok perakendeci müşterisine “şirinlik” yapma peşinde. Oysa müşteri sadakatinin, müşteriye “hoşluk” yapmakla hiç ilgisi yok. Eğer marka müşterinin beklediği performansı gösteremezse, sağlayacağı ek faydaların hiç yararı yok.

Matthew Dixon, Karen Freeman ve Nicholas Toman‘ın, Kuzey Amerika, Güney Afrika ve Avrupa’da 75 bin kişiyle yaptığı çalışmada ortaya çıkan bulgular da bu görüşü doğruluyor. Müşteri bağlılığı sağlamanın yolu, “şirinlik” ya da “sürpriz” yapmak değil, “temel marka vaadini” istikrarlı bir şekilde, bıkmadan usanmadan her gün yerine getirmektir. Bağlılığı sağlayan unsurlar, ürün, fiyat, dağıtım, marka bilinirliği ve algısı gibi temel unsurlardır. Rekabet üstünlüğü bir performans meselesidir, şirinlik değil.

Aynı araştırmanın ilginç bir bulgusu daha var: İhtiyaçları karşılanan bir müşteriyle hem ihtiyaçları karşılanan hem de beklentisinin ötesinde hizmet alan müşterilerin bağlılıkları arasında bir fark oluşmuyor. Çoğu pazarlama “gurusunun” söylediğinin aksinde, müşterileri (tüketicileri) beklentilerinin ötesinde tatmin etmenin pek bir yararı yok.

musteri-sadakati-rakibin-2

Eğer bir marka beklentileri yönetemezse memnuniyetsizlik yaratır. Memnuniyet dediğimiz şey müşterinin beklediğiyle bulduğu arasındaki farktır. Müşterinin bir markadan beklentisi ne kadar yüksek olursa mutsuz olma ihtimali de o kadar artar. Bu konu her marka yöneticisinin ikilemdir: Müşteriyi çekebilmek için markanın cazip mesajlar vermesi gerekir; ama fazla doz beklentileri yükseltir ve tatminsizlik riski yaratır. (Tıpkı çok methedilen bir filmi seyrettiğimizde yaşadığımız tatminsizlik gibi bir duygudur bu.)

Bugün bir markayı yönetmek bundan 20 sene öncesine göre çok daha zor. Rekabet çok hızlı ve çok sert. Hiçbir marka dünkü başarısı üzerine yarını garanti altına alma lüksüne sahip değil. Rakibin daha iyi bir performansı, tüketicinin (müşterinin) sadakatini ortadan kaldırıyor.

Sadakat, rakibin performansa yenik düşüyor.


Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Dixon, M, Freeman, K, & Toman, N. “Stop trying to delight your customers”. Harvard Business Review

    http://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers/ar/1
  2. Dixon, M, Freeman, K, & Toman, N. “Stop trying to delight your customers”

    http://www.callcentreclinic.com/MyFiles/Files/misc/Harvard%20Business%20Review%20-%20Stop%20Trying%20to%20Delight%20%20Your%20Customers.pdf
  3. Loyalty: Myths and Realities about Desire, Ipsos

    http://www.ipsos.de/downloads/Global_Ideas_vol8.pdf
  4. Trendwatching.com, “2011 yılının en önemli 11 tüketici trendi – Owner-less”, 2011

    http://trendwatching.com/tr/trends/11trends2011/#ownerless
  5. Peter Doyle “Shareholder-value-based brand strategies”, Ocak 2001

    http://www.verajordan.com/adrianajordan/pdf/20_30.pdf
  6. Forbes, “Nine Ways To Build Customer Loyalty”, 03.10.2011

    http://www.forbes.com/sites/marccompeau/2011/10/03/nine-ways-to-build-customer-loyalty/
  7. Loyalty business model - wikipedia

    http://en.wikipedia.org/wiki/Loyalty_business_model
  8. Loyalty marketing model - wikipedia

    http://en.wikipedia.org/wiki/Loyalty_marketing
  9. “Beyond loyalty: Meeting the challenge of customer engagement”, The Economist

    http://www.adobe.com/engagement/pdfs/partI.pdf
  10. “The Loyalty Connection: Secrets To Customer Retention And Increased Profits” - Part 1

    http://www.rightnow.com/briefcase-files/PDFs/The_Loyalty_Connection__Secrets_to_Customer_Retention_and_Increased_Profits.pdf
  11. “The Loyalty Connection: Secrets To Customer Retention And Increased Profits” - Part 2

    http://www.adobe.com/engagement/pdfs/partII.pdf