Pareto Oranı 80/20 mi Yoksa 60/20 midir?

İtalyan iktisatçı Pareto, 1896 yılında yayınladığı makalede, İtalya’daki ailelerin en zengin %20’sinin İtalya topraklarının %80’inin sahibi olduğunu yazmıştı.

İzleyen yıllarda farklı iktisatçıların farklı ülkelerde yaptıkları araştırmalar da benzer sonuçları verdi. Pareto kuralı olarak adlandırılan bu dağılımın başka alanlarda da geçerli olduğunu kanıtlayan pek çok araştırma yapıldı.

Yarışmalarda sporcuların %20’sinin madalyaların %80’ini aldığı; sosyal sigorta hastalarının %20’sinin toplam giderlerin %80’ini yaptığı ileri sürüldü.

Pareto kuralından en çok söz edilen durum da, bir şirketin müşterilerinin (tüketicilerinin) %20’sinin toplam satışların %80’ini gerçekleştirdiğiydi.

80/20 kuralı, kişisel gelişimden şirket yönetim anlayışına kadar pek çok farklı alanda kabul gördü.

Sonuçların %80’inin, girdilerin sadece %20’sinin etkisiyle oluşutuğu, pek çok çevrede yerleşik bir anlayış oldu.

Ben ilk duyduğum andan itibaren, sorgusuz sualsiz, Pareto kuralının doğruluğuna inandım. Hakikaten de bu ilke son derece ikna ediciydi. Gerek insanın kendi zamanının %80’ini tanıdıklarının %20’siyle geçirmesi olsun, gerek Nobel ödüllerinin %80’ini ülkelerin %20’sinin alması olsun bu kural,  hayatın pek çok yerinde varlığını hissettiriyordu.

İlerleyen yıllarda kendi yönettiğim şirketin müşterilerinin yarattığı geliri incelediğimde bu oranın tutmadığını gördüm. Müşterilerin %20’si şirketin gelirinin yarıdan biraz fazlasını gerçekleştiriyordu ama Pareto’nun dediği gibi %80’ine de ulaşmıyordu. O zamanlar Pareto ilkesinin doğruluğunu sorgulamak hiç aklıma gelmedi.  Kendi şirketimin bu kuralın dışında kaldığı, belki de bir istisna olduğunu  düşündüm.

Bu konu zihnimde yıllar sonra aydınlığa kavuştu.  Byron Sharp’ın araştırmalarını okuyunca, Pareto kuralının sadece benim şirketimde değil, hiç bir şirkette müşterilerinin % 20’sinin, o şirketin gelirlerinin %80’ini gerçekleştirmediğini öğrendim.

Ehrenberg Bass Enstitüsü’nün yaptığı araştırmalar, tüketicilerinin (müşterilerinin) %20’sinin satışların %60’ını gerçekleştirdiğini kanıtladı. Dünyanın hemen her ülkesinde, her sektörde, dayanıklı ya da dayanıksız ürünlerde, tüketici veya B2B pazarlarda, 80/20 kuralı değil, 60/20 kuralı işliyordu.

Peki, bu oranın 80/20 yerine 60/20 olmasının ne önemi var? Bu oranın değişmesi bir şirketin pazarlama anlayışını ne kadar etkiler?

Eğer müşterilerin (tüketicilerin) en büyük satın alma yapan %20’si gelirin %60’ını gerçekleştiriyorsa şirket gelirin geri kalan %40’ını sağlamak için seyrek müşterileri de önemsemek zorundadır. Aksi takdirde gelirin %40’ını riske atmış olur.

Pareto oranının 80/20 yerine 60/20 olması şirketlerin müşteri sadakati konusuna yaklaşımını kökten değiştirir. Şirketin seyrek satın alma yapan ve henüz hiç satın alma yapmamış müşterileri (tüketicileri) de önemsemesini gerektirir. Oysa yerleşik pazarlama anlayışı bunun tam tersine en yüksek geliri getiren ve en sadık müşterilere öncelik verir. Yerleşik pazarlama anlayışında seyrek müşteriler ve henüz markadan alışveriş yapmamış olanların pek önemi yoktur. 

Ayrıca Ehrenberg enstitüsünün yaptığı araştırmalar şirketlerin müşteri (tüketici) kitlesinin durağan olmadığını, bir zaman diliminde yüksek sadakat gösteren müşterilerin sonraki zaman diliminde daha az satın alma yaptığını gösterdi. İstisnalar hariç hemen her şirketin müşteri (tüketici) kitlesi bir devinim içindedir. Sadık müşteriler seyrek satın alma yapan müşterilere doğru devinirken, seyrek satın alma yapanlar sadık müşteri olmaya doğru evrilirler.

Bu iki bulgu bir arada değerlendirildiğinde, pazarlama yönetiminde bugüne kadar pek az yazarın dile getirdiği bir gerçek ortaya çıkar: Her şirketin büyümesi için mutlaka yeni müşteri (tüketici) edinmesi gerekir. Bir şirket yeni müşteri (tüketici) bulmazsa bir dönem sonra yok olmaya mahkum olur; çünkü sadık müşterilerin sadakati uzun sürmez. Sadakat zamana yenik düşer.

Seyrek satın alan müşteriler (tüketiciler) ise – her biri seyrek satın alsa da- sayıları çok olduğu için markanın gelirinin % 40’ını gerçekleştirir. Seyrek satın alma yapan ama sayıca büyük bu grup her marka için çok önemlidir. Onlar olmazsa markalar yaşayamaz.

Sadık ve yüklü miktarda satın alma yapan %20’lik müşteri grubu şirketin gelirinin %60’ını sağlar ama hiç bir şirketin sadık müşterileri (tüketicileri) uzun süre sadakat göstermediği için sadece müşteri sadakatine yatırım yapmak bir markayı büyütmeye yetmez. (Sadakat Programları İşe Yarar Mı?), (Tüketiciler Markalara Neden Sadık Kalamazlar?)

Bu nedenle büyümek isteyen her markanın seyrek müşterileri (tüketicileri) hedeflemesi ve sürekli olarak yeni kullanıcıları sistemin içine dahil etmesi gerekir.

Pareto oranı şirketlerde 80/20 değil 60/20 olarak gerçekleşir. Bu yüzden şirketlerin sadakat programlarına bel bağlamak yerine daha geniş kitlelere yayılan bir pazarlama anlayışına yönelmeleri şarttır.

Pazarlama derinleşerek değil, yaygınlaşarak yapılır.

Yorumlar

  1. Merhaba
    Bana kalırsa gelecek dönemde sektörel bazda farklı Pareto oranları ile karşılaşabiliriz. Siz tüketici sektöründe %60 oranını yazmışsınız. İleride başka bir sektörde %75 veya başka bir sektörde %90 gibi oranlarla karşılaşabiliriz. Bu nedenle sektörel araştırmalara öncelik verilirse daha doğru değerleri ölçümleyebileceğiz.
    Saygılar.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir