Pazarlama Bilimi Doğuyor

Newton’un teorisi, kütlelerin çekimini evrensel olarak açıklar. Bu teori, dünyanın her yerinde, her zaman geçerlidir. Bilimsel teori, olmuş olanı açıkladığı gibi, olacak olanı da öngörür. Yani elmanın ağaçtan neden düştüğünü açıkladığı gibi, bundan sonra da, belirli koşullar altında, elmaların ağaçtan düşeceğini öngörür. Bilimsel düşünce, kanıtlanabilir şekilde, neyin neden olduğunu açıklar.

Eğer bir alan, henüz bilimin etkisi altında değilse o alan, görüş ve inançların hakimiyeti altında kalır ve genellikle bu görüşler, gerçeğin yakınından bile geçmez. Copernicus ve Galileo’nun teorilerinden önce insanlık, evrenin merkezinin dünya olduğuna inanıyordu. Herkes, güneşin dünyanın etrafında döndüğünü zannediyordu.

Tıp mesleği de, yüzyıllar boyunca bilimsel düşüncenin uzağında kalmıştır. Pasteur’e kadar, bulaşıcı hastalıkların sorumlusunun bakteriler olduğu bilinmiyordu. İnsanlara şifa vermek için çalışan hekimler, ellerini yıkamadıkları için, bir hastadan diğerine mikrop bulaştırıyorlardı. Amaçları insan ömrünü uzatmak olan doktarlar, yaptıkları müdahalelerle, insanların ömrünü uzatmak yerine kısaltıyorlardı.

Bundan 30 sene öncesine kadar ülser hastalığının nedeni bilinmiyordu. Avustralyalı mikrobiyolog Barry Marshall, 1982 yılında ülser hastalığına bir bakterinin (helikobakter pylori) neden olduğunu buldu. Ama tıp camiası ve özellikle mide alanında uluslararası üne sahip profesörler, Marshall’ın bu teorisini şarlatanlık olarak nitelediler. Bir çok tıp kongresinde geliştirdiği teoriyi savunmasına rağmen, kimse Marshall’a itibar etmedi. Çünkü doktorların tamamı ülserin; midenin fazla asitli olmasından, acı besinlerden ve stresten kaynaklandığından “emindi”. Derdini kimseye anlatamayan Marshall sonunda, 1984 yılında tanıklar huzurunda önce endoskopi yaptırıp midesinin sağlıklı olduğunu tespit ettikten sonra, yine tanıklar huzurda bir bardak bakteri içerek (helikobakter pylori) kısa zamanda midesinin ülser olduğunu kanıtladı ve sonrasında da kendisini bir haftalık bir antibiyotik kürüyle tedavi etti. 2005 yılında Marshall ve yardımcısı Robin Warren, Nobel ödülü aldılar. Şimdi artık, dünyanın her yerinde ülser olan insanlar, bir veya iki haftalık bir antibiyotik kürüyle tedavi ediliyorlar. Doktorlar arasında, bu konuda hiç bir görüş ayrılığı kalmadı.

Ama tıbbın her alanında bilimsel bir netlik yok; bazı alanlarda henüz bilimsel uygulamalardan yoksunuz. Mesela beslenme ve diyet, bilimin henüz aydınlatmadığı bir alan. Bu nedenle her hekimin her uzmanın kendine göre bir görüşü, bir inancı var. Birinin önerdiğini diğeri yasaklıyor. Bu, tıpkı 30 yıl öncesinin mide hastalıklarında yaşanan görüş ayrılıklarına benziyor ve anlaşılan, bu alanda bilimsel bir teori kendini kanıtlayana kadar bu durum böyle devam edecek.

Bilim, değdiği her alanı aydınlatır. Ama bir alana bilimsel düşünce hakim olana kadar, o alan hiç işe yaramayan, insana ve topluma herhangi bir yararı olmayan görüş ve inançların hakimiyeti altında kalır.

Pazarlama alanı, bilimin son yıllarda aydınlatmaya başladığı bir alan. Ama maalesef bu alan hala, uluslararası üne sahip profesörlerin ve yazarların “görüşlerinin”, “inançlarının” hakimiyeti altında. Bu guruların yazdıkları kitapların, önerdikleri reçetelerin hiç birinin kanıtı olmamasına rağmen, hemen herkes hala bu görüşlere inanmaya ve bu reçeteleri uygulamaya devam ediyor. Tıpkı güneşin dünyanın etrafında döndüğünü savunan ortaçağ insanları gibi, bugün pek çok şirket yöneticisi, bu reçeteleri uygulayarak şirketlerinin kaynaklarını boşa harcıyor.

Bilimsel olmayan reçetelerin başarısı, şansa ve koşullara bağlıdır. Bazen olumlu sonuçlar verse de elde edilen başarılar her zaman tekrar etmez. İşte pazarlama, bugüne kadar bu anlayışla geldi. Hepimiz uluslararası üne sahip pazarlama gurularının “görüşlerine” inanarak uygulamalar yaptık. Reçete yazdığımız şirketler, bazen başarılı oldular ama genellikle hedefledikleri sonuçları alamadılar.

Teori, “olaylar arasında neden sonuç ilişkisini anlamak ve buradan hareketle neyin neye yol açacağını öngörmektir.” Uygulamacılar, evrensel geçerliliği kanıtlanmış teorilere uygun kararlar alıp bunları uyguladıkları taktirde başarılı olurlar.

Byron Sharp’ın 2010 yılında yayınladığı “How Brands Grow” adlı kitapta, Kotler, Ries&Trout, Aaker gibi birçok pazarlama gurusunun görüşlerinin bilimsel herhangi bir kanıtı olmadığını verilerle ispat etti ama pazarlama çevreleri Byron Sharp’a hiç bir cevap vermedi daha doğrusu veremedi.

Sharp’ın ileri sürdüğü pazarlama kanunlarına göre, bir marka istese de bulunduğu ürün kategorisinde rakiplerinden farklılaşamaz. Dolayısıyla hiç bir markanın farklılaşmak üzerine bir pazarlama stratejisi kurgulamaması gerekir.  Ayrıca bir markanın sadakat programlarıyla büyümesi mümkün değildir. Bu nedenle, şirketlerin sadakat programlarına kaynak ayırmaları doğru değildir. Sadece bu iki önerme bile, pazarlama literatüründe bugüne kadar yazılmış neredeyse bütün her şeyin yeniden değerlendirilmesine neden olacak kadar güçlü önermelerdir. Böyle olmasına rağmen, şu ana kadar pazarlama camiası, devekuşu gibi kafasını kuma gömmüş durumda ve hiç kimseden ses çıkmıyor. Üstelik Byron Sharp ve Ehrenberg Enstitüsü’nün teorilerini yalanlayacak bir veri de ortaya koyamadıkları için, karşı da çıkamıyorlar. Hala güneşin dünyanın etrafında döndüğü görüşünü savunmaya devam ediyorlar.

Değdiği her alanı aydınlattığı gibi, bilim pazarlamayı da aydınlatmaya başladı. Gelecekte Pazarlama Bilimi, herkesin hem fikir olduğu kanunların hakimiyetinde bir alana dönüşecek. Görüşler, inançlar ve en önemlisi safsatalar ortalıktan çekilecek. Ama bu ne kadar zaman alacak, henüz bilmiyoruz.

Yorumlar

  1. Temel hocam selamlar; bu “farklılaşma” konusunu biraz açabilir misiniz? Sharp burada ne tür bir “farklılaşmak” kavramından bahsediyor?

    1. Mustafa, “farklalaşma” konusunda blog’un marka bölümünde birkaç yazı var. Onlara bakabilirsin.

  2. Kaleminize sağlık Hocam. Bilimin her alanda olmazsa olmazımız olduğunu umarım ülkece kavrarız.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. How Brands Grow: A Summary of Byron Sharp\'s Book on What Marketers don\'t Know

    http://www.slideshare.net/zanaida/how-brands-grow-a-summary-of-byron-sharps-book
  2. Barry J. Marshall and J. Robin Warren

    http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/medicine/laureates/2005/press.html
  3. Pamela Weintraub, “The Dr. Who Drank Infectious Broth, Gave Himself an Ulcer, and Solved a Medical Mystery”

    http://discovermagazine.com/2010/mar/07-dr-drank-broth-gave-ulcer-solved-medical-mystery
  4. Byron Sharp, “Marketing: Theory, Evidence, Practice”

    https://global.oup.com/academic/product/marketing-theory-evidence-practice-9780195573558?cc=tr&lang=en&
  5. Professor Byron Sharp, “Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science”

    https://www.marketingscience.info/staff/byronsharp/
  6. Johan Amdt, “Perspectives for a Theory of Marketing”

    http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0148296380900442
  7. Scott Brinker, “4 Principles Of Marketing As A Science”

    http://searchengineland.com/4-principles-of-marketing-as-a-science-156082
  8. Diana Curran, “Is Marketing an Art or a Science?”

    https://www.linkedin.com/pulse/20140609222023-26545389-is-marketing-an-art-or-a-science
  9. Michael J Baker, “Marketing – Philosophy or Function?\"

    http://sk.sagepub.com/books/marketing-theory/n1.xml
  10. Michael J. Baker and Michael Saren, “Marketing Theory: A Student Text”

    http://charsoomarketing.com/wp-content/uploads/downloads/2015/06/Marketing-Theory-A-student-text-.pdf
  11. Stephan Brown, “Art or Science? Fifty Years of Marketing Debate”

    http://www.cfs.purdue.edu/richardfeinberg/csr%20331%20consumer%20behavior%20%20spring%202011/readings/marketing%20as%20science.pdf
  12. Gabriel Abend, “The Meaning of ‘Theory’”

    https://tirl.org/pc/readings/abend--meaning-of-theory.pdf
  13. Pierre Bourdieu, “Outline of a Theory of Practice”

    https://monoskop.org/images/7/71/Pierre_Bourdieu_Outline_of_a_Theory_of_Practice_Cambridge_Studies_in_Social_and_Cultural_Anthropology_1977.pdf
  14. Wikipedia, “Theory”

    https://en.wikipedia.org/wiki/Theory
  15. Jon Nixon,“What is Theory?”

    http://www.raco.cat/index.php/Educar/article/viewFile/20797/20637
  16. Hans Joas and Wolfgang Knöbl, “What is Theory?”

    http://assets.cambridge.org/97805218/70634/excerpt/9780521870634_excerpt.pdf
  17. Michael J. Baker, “The Need for Theory in Marketing, Marketing: Theory and Practice”

    http://link.springer.com/chapter/10.1007%2F978-1-349-24260-3_2