Pazarlama Cephesinde Yeni Bir Şey Yok

Küresel Corona virüs salgını sonrasında pazarlama yapmanın eskisi gibi olmayacağını iddia eden birçok yazar var. Samuel Scott bu görüşleri değerlendiren güzel bir derleme yapmış:

• Scott Galloway, Amerika Birleşik Devletlerinde onlarca hatta yüzlerce üniversitenin bir daha hiç açılmayacağını söylemiş.
• Fast Company, artık şirket ofislerinin öldüğünü iddia eden bir makale yayınlamış.
• Buyology kitabının yazarı Martin Lindstrom, karantina bitince her şeyin farklı olacağını yazmış. Alışveriş, seyahat, yemek yeme, spor yapma alışkanlıklarımızın tamamen değişeceğini söylemiş.
• Kolayca tahmin edeceğiniz gibi Corona jenerasyonu deyimi icat edilmiş. 
• New York Times, içinde bulunduğumuz durumu, Bildiğiniz Dünya Ekonomisinin Sonu diye özetlemiş. 
• Artefact, Corona salgını sonrası reklamcılığın nasıl değişeceğini açıklamış ve geleneksel pazarlamanın nihayet kısa zamanda öleceğini yazmış.

Ben oldum olası pazarlamacıların bu “öldürme” takıntısını kabullenemedim.  Pazarlama disiplininin çok kısa bir geçmişi varken, henüz kanunları, kuralları olduğunu yönetim çevrelerine ispat edememişken, pazarlamacıların sahip oldukları işe yarar birkaç kavramı öldürme çabaları gerçekten tuhaf. 

Aslında bu “öldürme” takıntısının ardında basit ve ilkel bir mantık var: Bir uygulamanın öldüğünü söyleyip yerine geleni müjdeleyen insan dikkat çeker. Yeni’den söz ederek dikkat çekmek çok caziptir çünkü söyleyen hiç bir sorumluluk üstlenmez. Fütüristlerin hiç biri gelecekte kimseye hesap vermeyeceklerinden emindirler. Pazarlama konferanslarındaki konuşmacıların neredeyse tamamı bir şeylerin öldüğünü, bir şeylerin doğduğunu anlatan fütürist tavırlı insanlardır. Gelecekten haber verirler. Üstelik bu konferansların katılımcıları da bu haberleri duymak isterler. Alanın da verenin de razı olduğu bir düzendir bu.

Gelecek tellallığı yapan fütüristlerin dijitalleşmeyi fazla abarttığını düşünüyorum. Yararlı her yeni teknoloji gibi dijital teknolojiler, istesek de istemesek de hayatımıza girecek. İş çevreleri bu teknolojileri uzun zamandır kullanıyor. Bursa, Gaziantep, Kocaeli, Konya’daki girişimciler Endüstri 4.0 uygulamalarına geçmeye başladılar. Üstelik  dijital teknoloji uygulamalarını pazarlayan şirketler, kendi ürün ve hizmetlerini satma konusunda fütüristlerden daha etkililer. Bugün neredeyse bütün şirketler internet ve sosyal medya reklamı yapıyor. Hepsi e ticaret kanalını geliştirip inbound pazarlamanın gerektirdiği otomasyonları kullanıyor. Fabrikalar ve ürünler hızla dijitalleşiyor. Nasıl elektrik icat edildiğinde hayatın her alanını kapladıysa, dijital teknolojiler de hayatın her alanının kaplayacak. Bundan kimsenin şüphesi yok.

Ama gelecekte hayatımıza yerleşecek bu yeni teknolojilerin hiç biri bugüne çare değil. Evet geleceği planlamak ve değişime hızlı uyum sağlamak şart ama bugünü yönetmeden yarına ulaşmak mümkün değil.  

Fütüristler, her yeni teknolojinin toplumları kısa zamanda etkisi altına alacağını zannederler. Oysa teknolojilerin icat edildikten sonra yaygınlaşması uzun zaman alır. Fütüristler benzer şekilde savaşların ve küresel salgınların da üretim biçimlerini, hayat tarzlarını kökten değiştireceğine inanırlar. 

İnsan alışkanlıklarıyla yaşayan bir varlık. Bir insanın uzun yıllar sonunda geliştirmiş olduğu alışkanlıklarının birkaç aylık bir salgında değişmesini beklemek yersiz. Bu salgın sonrasında da insanlar, azalan gelirlerine paralel bir uyum döneminden sonra, mümkün olan en kısa zamanda eskiye dönmek için çaba gösterecekler.  

1918 İspanyol gribi salgınında Amerika Birleşik Devletlerinde işyerleri gelirlerinin %40 ila %70’ini kaybetti. Ama salgın bittikten sonra ekonomi kısa bir zamanda toparlandı ve eski seviyesine ulaştı. Çoğu ekonomist 2020 Corona salgını sonrasında da benzer bir toparlanma bekliyor. 

Corona salgını herkesi tedirgin etti ve çoğunluğun gelirinin azalmasına neden oldu. Ama ne insanların temel davranışları ve alışkanlıkları değişti ne de pazarlama yapmanın temel ilkeleri.

Tüketicilerin satın alma güçlerinin azaldığı, rekabetin arttığı, pazarlama bütçelerinin daraldığı böyle bir dönemde satış yapmak her zamankinden daha zor. 

Pazarlama cephesinde yeni bir şey yok. Ama insanların gelirleri az, satış kanallarına hakim olan şirketler çok güçlü ve üreticiler üzerinde baskı kurup yüksek kar marjı talep ediyorlar. İnternette, sosyal medyada ve televizyonda reklam yapmak çok pahalı. Üstelik Corona salgını nedeniyle şirketlerin zaten sınırlı olan bütçesi iyice daralmış durumda. Bu şartlar altındaki bir şirketi yönetmek gerçekten zor zanaat.  

Patronlar ve yöneticiler, pazarlama uzmanlarından bu şartlarda bugünü nasıl yönetecekleri konusunda öneri duymak istiyorlar. Yani bildiğimiz ürünü, bildiğimiz tüketiciye, yaptırım güçleri her gün artan dağıtım kanallarında, azalan medya bütçesiyle satmanın yollarını arıyorlar.

Bunu yapmak için müşterilerin, bayilerin, tüketicilerin temel satın alma davranışlarını ve pazarlamanın temel ilkelerini bilmek; bunları şirketin kendine özgü koşullarına uyarlama becerisi göstermek gerekir. Ayrıntılara vakıf olacak kadar işe yoğunlaşmak gerekir. 

Bunları yapmak elbette gelecekten bahsetmeye kıyasla daha zahmetli, daha karmaşık ve daha sıkıcı. Ama bunları yapmadan bir şirketi yaşatmak ve büyütmek mümkün değil.