Yenilik Safsatası

“Bir şeyin sırf yeni olduğu için diğerlerinden daha iyi veya daha üstün olduğunu düşünmek mantıksal bir yanılgıdır. Evrim Ağacı: Yenilik Safsatası

Yeninin iyi olduğu safsatasının yaygın olduğu alanların başında sağlık ve pazarlama gelir. Sağlıkta yeni bir diyetin, yeni bir egzersiz programının daha iyi olduğunu iddia eden ve buna inanmaya hazır çok insan vardır. Moda diyet uygulamalarının hızla yaygınlaşması bu nedenledir. İnsanlar sorgulamadan yeninin iyi olduğu yanılgısına kapıldığı için bu diyetleri uygular.

Bence insanların yeninin iyi olduğunu düşünmeleri teknolojinin sürekli ilerleyerek hayatımızı kolaylaştırmasıdır. Evet, teknolojideki yenilikler genelde bir öncekinden daha iyi, daha etkili, daha hızlı, daha kolay, daha ucuz çözümler sunduğu için biz bu yeniliklerin mevcuttan daha iyi olduğunu kabul etmeye daha yatkınız. Teknolojideki her yeniliğin her zaman daha iyi olmayabileceğini bilsek de sürekli gelişerek hayatımızı kolaylaştıran teknolojik yenilikler bizim bütün yeniliklere fazla olumlu bakmamıza neden olur.

“Yeni olan iyidir” yanılgısına benzer bir yanılgı da kronolojik yani tarihsel olarak sonradan gelenin eskiden daha iyi olduğu yanılgısıdır. Yeni fikirlerin eski fikirlerden daha iyi olduğu, yeni jenerasyonların eski jenerasyonlardan daha üstün olduğu yanılgısının kökeninde “sonra olanın önce olandan daha iyi olduğu” yanılgısı vardır.

İnsanların “yeni iyidir” eğilimlerininden en çok faydalananlar reklamcılardır. Bir ürünün yeni bir versiyonunun reklamını yapmak, o ürünün satışlarını artırır. Televizyonda sürekli karşımızı çıkan yenilenmiş formüllerle sahip şampuan ve deterjan reklamları bu nedenledir.

Yeninin iyi olduğunu düşünenlerin başında pazarlamacılar gelir. Pazarlamacılar yeni olanı hiç sorgulamadan kabul etmeye hazırdırlar. Pazarlama konferanslarında katılımcıların en çok ilgi duydukları konular eni trendler, yeni uygulamalar, yeni teknolojilerdir. Pazarlamacılar sadece yeni teknolojilerin pazarlamayı kökten değiştireceğini düşünmekle kalmazlar hayatımızı etkileyen her önemli olayın da pazarlamayı büsbütün değiştireceğine inanırlar.

Corona salgını sonrasında pazarlama yapmanın eskisi gibi olmayacağını iddia eden birçok yazar oldu. Samuel Scott bu görüşleri değerlendiren güzel bir derleme yapmış:

• Scott Galloway, Amerika Birleşik Devletlerinde Corona sonrasında onlarca hatta yüzlerce üniversitenin bir daha hiç açılmayacağını söylemiş.
• Fast Company, artık şirket ofislerinin öldüğünü iddia eden bir makale yayınlamış.
• Buyology kitabının yazarı Martin Lindstrom, karantina bitince her şeyin farklı olacağını yazmış. Alışveriş, seyahat, yemek yeme, spor yapma alışkanlıklarımızın tamamen değişeceğini söylemiş.
• Kolayca tahmin edeceğiniz gibi Corona jenerasyonu deyimi icat edilmiş. 
• New York Times, Corona sonrası dönemi, Bildiğiniz Dünya Ekonomisinin Sonu diye özetlemiş. 
• Artefact, Corona salgını sonrası reklamcılığın nasıl değişeceğini açıklamış ve geleneksel pazarlamanın kısa zamanda öleceğini yazmış.

Bu tahminlerin hiçbiri gerçekleşmedi. Corona salgını gibi küresel bir olay bile video konferansın yaygınlaşması dışında insanların alışkanlıklarını kökten değiştirmedi.

Ben oldum olası pazarlamacıların bu “öldürme ve yeniyi sorgusuz sualsiz kabul etme” takıntısını kabullenemedim.  Pazarlama disiplininin çok kısa bir geçmişi varken; kanunlarını ve kurallarını yönetim çevreleri henüz benimsememişken. pazarlamacıların sahip oldukları işe yarar birkaç kavramı öldürme çabalarını hep yadırgadım.  

Aslında bu “öldürme ve yeniyi pazarlama” takıntısının ardında basit ve ilkel bir mantık var: Bir uygulamanın öldüğünü söyleyip yerine geleni müjdeleyen insan dikkat çeker. Yeni olandan söz ederek dikkat çekmek çok caziptir çünkü dinleyen ilgi gösterir ama söyleyen hiç bir sorumluluk üstlenmez. Fütüristlerin hepsi gelecekte kimseye hesap vermeyeceklerinden emindirler.

Elbette yeni teknolojileri hayatımıza sokmak ve zamanın ruhunu yakalamak zorundayız. Ama yeni olan her şeyin eskisinden daha iyi olduğu yanılgısına da kendimizi kaptırıp bugünün gerçeklerinden kopmamalıyız.

Şirket yöneticileri pazarlama uzmanlarından bugünü nasıl yönetecekleri konusunda öneri duymak istiyorlar. Yani bildiğimiz ürünü, bildiğimiz tüketiciye, yönetmesi her gün zorlaşan satış kanallarında, artan medya satın alma maliyetleriyle nasıl satacaklarını öğrenmek istiyorlar.

Bunu yapmak için müşterilerin, bayilerin, tüketicilerin temel satın alma davranışlarını ve pazarlamanın temel ilkelerini bilmek; bunları şirketin kendine özgü koşullarına uyarlama becerisi göstermek gerekir. Ayrıntılara vakıf olacak kadar işe yoğunlaşmak gerekir. 

Bunları yapmak elbette gelecekten bahsetmeye kıyasla daha zahmetli, daha karmaşık ve daha sıkıcı. Ama bunları yapmadan bir şirketi yaşatmak ve büyütmek mümkün değil.

Hayatın hiç bir alanında yeni olan mutlaka eskisinden daha iyi değildir. Yeninin iyi olduğunu peşinen kabul etmek yerine, yeni olanı sorulamak ve gerçekten iyiyse hayatımıza dahil etmek gerekir.

Not: İlk kez Haziran 2020 tarihinde yazdığım bu yazıyı ekleme ve düzeltme yaparak yeniden yayınladım.