Pazarlama Yapmak, Davranış Mimarlığı Yapmaktır

Çoğu insanın niyetiyle davranışları farklıdır. İnsanlar çoğu kez düşündüklerini gerçekleştiremezler. Herkes sağlıklı yaşam için sabahları erken kalkıp güne biraz egzersiz ve iyi bir kahvaltıyla başlamanın; sağlıklı besinler tüketmenin doğru bir hayat tarzı olduğunu bilir. İnsanların çoğunluğu -istedikleri takdirde- bütün bunların hepsini yapabileceklerini  düşünür.

Ancak düşündüklerini  yapan insanların sayısı çok azdır. İnsanların bildikleriyle yaptıkları arasındaki çelişkiler üzerine araştırmalar yapan sosyal bilimciler, bu çelişkilerin çok farklı nedenelere bağlı olduğunu söylerler.

Davranışlarımızın kökenleri üzerine çalışan Stanford Üniversitesi araştırmacılarından BJ Fogg, insanların düşüncelerini hayata geçirmeleri için üç etmenin aynı anı anda çalışması gerektiğini söyler.

Fogg’a göre insanın bir davranışı gerçekleştirmesi için, hem yetirince “motive  olması”, hem bu davranışı gerçekleştirecek “imkanlara” sahip olması hem de gerekli  “tetikleyicilerin” olması gerektiğini söyler. Ancak bu üç etmen aynı anda devreye girerse insan yeni bir davranış sergileyebilir.

2

En basit konuda bile bir düşüncenin hayata geçmesi için insanın önce bunu yapmayı  çok  istemesi (motivasyon), sonra bu davranışı gerçekleştirebilecek fiziksel, ekonomik, sosyal ya da zihinsel imkanlara sahip olması (imkanlar)  ve en sonunda da bu davranışın hayata geçirmesine önayak olacak bir etkiye (tetikleyici) ihtiyaç vardır.

Fogg’a göre, eğer bu üç etmen, doğru bir şekilde birleşmezse insanın düşünceleri sadece bir niyet düzeyinde kalır.

1. Motivasyonlar.

Motivasyonlar insanların neyi neden yaptıklarını açıklar. Mesela bütün insanlar için en önemli motivasyonların başında, hazzı artırma ve acıdan uzak durma vardır. Eğlence sektörü haz üzerine kuruludur. Sağlık sektörü ise korku motivasyonuyla çalışır. Haz ve acı kadar güçlü bir motivasyon da umuttur. Bütün kozmetik endüstrisi umut üzerine kuruludur. Revlon’un kurucusu Charles Revson’un da söylediği gibi, kozmetik sektörü fabrikada kimyasal ilaçlar üretir ama mağazada umut satar. Aidiyet motivasyonu da en az umut kadar güçlü bir motivasyondur. Toplum tarafından kabul ya da reddedilme çoğu insanın davranışını belirleyen en önemli motivasyondur. Gençler arasında belirli bir konuşma tarzının yaygınlaşması, belirli bir giyim şeklinin “standart” olmasının altında “toplumsal kabul motivasyonu” vardır. Genel olarak moda sektörü, akşamları evde izlenen TV dizileri, elektronik marka tercihleri… Bütün bunların hepsi “toplumsal kabul motivasyonuyla” ilgili davranışlardır. Facebook’un dünyanın en büyük sosyal mecrası olmasının altında toplumsal kabul motivasyonu vardır. İnsanların daha fazla beğeni almak için profillerine en iyi fotoğraflarını koymaları, kendilerini en akıllı, en seçkin gösteren anlarının fotoğraflarını paylaşmaları hep “toplumsal kabul” motivasyonuyladır.

2. İmkanlar

İnsanın bir konuda ne kadar motivasyonu olursa olsun, eğer söz konusu davranışı hayata geçirmek için gerekli kaynağı ve becerisi yoksa,  insanın bu davranışı hayata geçirmesi  mümkün olmaz. Yeteneği olmayan sporcuları ne kadar motive edersek edelim, onların başarılı olmalarını sağlayamayız. Sağlıklı beslenmeleri için yeterli maddi imkanları olmayan insanlar ne kadar isterlerse istesinler bu isteklerini hayata geçiremezler.

Olanaklar olmadan yeni bir davranış oluşturmak güçtür. Bazı insanlar, çok güçlü bir motivasyonla “imkansız” gibi görünen işleri başarsalar da, doğal akış içinde bir davranışın oluşması için, bu davranışın gerektirdiği imkanların (kaynakların ve becerilerin) mevcut olması gerekir.

3. Tetikleyiciler

Motivasyon ve imkanların yanı sıra, yeni bir davranışın oluşması için o davranışı tetikleyecek etmenlere ihtiyaç vardır.

Tetikleyiciler bir davranışın oluşmasını hatırlatan, başlamasını sağlayan, etmenlerdir. Bir web sitesinde üye olmak için açılan üyelik penceresi, online  alışverişi kolaylaştıracak tek tuşla satın alma butonu, mağaza içinde ödemeyi kolaylaştıracak yeterli sayıda kasa, kıyafetleri deneme kabinlerinin büyüklüğü… hepsi birer “tetikleyicidir”. İnsanlar çok sahip olmak istedikleri ürünleri satın almak için bile, doğru kurgulanmış “tetikleyicilere” ihtiyaç duyarlar. Bu tetikleyici kimi zaman o üründen tek bir tane kalmış olması, kimi zaman bir ürünün fiyatının çok düşmüş olmasıdır. Bir davranışın gerçekleşmesini mümkün kılan “o son halka” tetikleyici işlevini görür. Tetikleyiciler, zaten motivasyonu ve imkanları olan insanların “arzu edilen” davranışları sergilemelerini sağlar. Eğer tetikleyiciler zayıf ya da engelleyici ise insanlar onları hayata geçiremezler.

BJ Fogg, ortaya koyduğu bu üç etmenli  davranış modelinde en fazla  tetikleyicilerin üzerinde durmamız gerektiğini söyler. Diğer iki faktörü etkileme kapasitemiz sınırlı olsa da tetikleyicileri harekete geçirme olanağımız her zaman vardır.

Zekice tasarlanmış tetikleyiciler insanlarda yeni bir davranış için gerekli motivasyonu oluşturabilir. Oluşan motivasyonlar da kendi kaynaklarını yaratabilir.

Sadece indirimlerin alışverişi tetiklemesi değil, sosyal mecralarda da pek çok oluşum, bu tetikleyiciler sayesinde gelişir. Yavru kedilere ev bulmaktan sosyal olaylar karşısında kamuoyu oluşturmaya kadar bir çok konuda “paylaş” ya da “beğen” butonu ile çok fazla insanın davranışını değiştirmek  mümkündür. Facebook kullananlar, sadece kendilerine hatırlatıldığı için sosyal hareketlerin parçası olabilirler.  Change.org gibi oluşumlar çok basit “tetikleyicileri” doğru bir şekilde kullanarak, olağanüstü toplumsal değişimleri başlatabilirler.  Çok sıradan gibi görünen, “beğen” ya da “paylaş” butonları Facebook gibi milyar dolarlık bir şirketin oluşmasına sebep olabilir.

1

İnternette bir siteye üye olmaktan günlük hayatın içinde bir ürün satın almaya kadar eğer tetikleyiciler “kullanıcı dostu” anlayışıyla tasarlanmamışsa sonuç almak mümkün değildir. İnsanlar uzun formlar doldurmayı gerektiren sosyal sitelere üye olmazlar. Ne kadar isteseler de (motivasyon), bu formları dolduracak becerileri (imkanlar) olsa da, “tetikleyiciler” yanlış tasarlandığı için bu siteler bir türlü başarılı olamazlar.

Sadece internette değil, hayatın her alanında tetikleyicileri doğru kullanarak insanların davranışlarını yönlendirmek mümkündür. Bir insanın her gün düzenli jimnastik yapması için de, bir lokantanın müdavimi olması için de “tetikleyicilerin” iyi tasarlanmış olması gerekir.

İyi bir pazarlamacı (davranış mimarı) sadece ticari markalar için değil kamu yararına olan konularda da olağanüstü katkılar sağlayabilir. Trafik konusunda insanların doğru davranışlar edinmeleri, çevre ve şehir temizliği, daha az su ve elektrik kullanılması ya da sağlıklı beslenme gibi konularda da iyi pazarlamacıların yani davranış mimarlarının büyük katkıları olabilir.

Pazarlama, insan davranışı mimarlığı yapmak demektir. Hangi kategoride olursa olsun pazarlama, ürün ve hizmetleri insanların nerede, neden, nasıl, ne kadar, kimlerle beraber kullanacaklarını tasarlamakla başlar. Pazarlamacılar insanların nasıl davranacaklarını planlayan tasarımcılardır.

Gerçek anlamda müşteri odaklı olmak da zaten Fogg’un modelinde olduğu gibi, doğru motivasyonlarla, doğru imkanları ve etkili  tetikleyicileri bir araya getirmekle mümkün olur.

Yorumlar

  1. Yazılarınızı merakla izliyorum. Teşekkürler. Önerdiğiniz terime aklım takıldı; neden “davranış mimarlığı”? “Davranış mühendisliği” veya “davranış tasarımı” da olabilir mi?

  2. “Çok önemli bir aydınlatma, damıtılmış bilgi izahı, düşünsel/bilimsel kazanç.”

  3. Temel bey merhaba
    Burada bahsedilen kavramlar etki gücü ve uygulanma yöntemi açısından tehlikeli bir silah özelliklerini taşıyor. Sizin düşünceniz nedir bu konuda?

  4. Harika bir yazi. Cok feyz aldim, cok tesekkurler. Minnettarim size. İyi ki bu blog var.

  5. Fikrin ticarileşmesi, kabul görmesi, itirazlara cevap verilebilmesi, ikna yollarını aralaması için atılması gereken temelleri ifadesi açısından başyapıt olmuş.

  6. Davranış mimarlığı çok güzel bir tanımlama. Bize yeni bir terminoloji kattınız , tşklr.

  7. tetikleyicilerin iyi tasarlanmış olması….
    muhteşem bir analiz. almak istiyorsak alıyoruz. ihtiyaç yada değil nedeni tetiklenmiş olmamız bu kadar basit.
    almak istiyorsak bir yolunu, istemiyorsak bir bahanesini hemen üretebiliriz. nedeni ise yeteri kadar tetiklenip tetiklenmediğimiz.
    bence muhteşem bir analiz.

  8. Değerli Aksoy,
    Yazılarınızı fırsat buldukça okumaya gayret edyorum. Bildirimleriniz o kadar iyi, o kadar net ve faydalı ki, size bir teşekkürü borç bildim. Pazrlama eğitimi almış olmama rağmen(American University, Kogod School of Business, Washington, DC, 1984) paslanmış olan sosyoloji/pazarlama eğitimimi sayenizde tekrar parlatarak gelecek nesle aktarırken kendimi emniyette hissetmemi sağlıyorsunuz. Tekrar şükranlarımı sunuyorum ve sizi kısa zamanda ortak dostumuz Serhat Bilgin’in de bulunduğu bir ortamda bir kahve içmeye davet etmek istiyorum.
    Çalışmalarınızın aynı kalite ve başarıyla devam etmesini dilerim.
    H.

  9. Degerli hocam eğitici ve öğretici yazılarınızı büyük bir dikkatle okuyorum.Bizlere paylaşma farkindaligi oluşturarak kattiginiz kıymetli değerleriniz için çok teşekkür ediyorum.
    Iyi ki varsınız. .Saygılarımla

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. BJ Fogg, “A Behavior Model for Persuasive Design”

    http://bjfogg.com/fbm_files/page4_1.pdf
  2. Behaviour Model, BJ Fogg

    http://www.behaviormodel.org/
  3. BJ Fogg on Simplicity

    http://vimeo.com/2094487
  4. Design for Behavior Change - Facebook as Example, Video

    http://www.youtube.com/watch?v=NlEYLEV0_OA
  5. Kath Straub “Information Design and The Psychology of Behavioral Change”

    http://www.cbe.berkeley.edu/infoviz-symposium/presentation/pr-straub.pdf
  6. “Behavior Design”, Stanford Persuasive Lab

    http://captology.stanford.edu/projects/behaviordesign.html
  7. “Behavior Wizard”, Stanford Persuasive Lab

    http://captology.stanford.edu/projects/behavior-wizard-2.html
  8. BJ Fogg and Jason Hreha, “Behavior Wizard: A Method for Matching Target Behaviors with Solutions”

    http://captology.stanford.edu/wp-content/uploads/2010/10/Fogg-and-Hreha-BehaviorWizard.pdf
  9. “How to Use Behavioral Design for Boosting Conversions (Using The Fogg Behavior Model)”

    http://conversionxl.com/how-to-use-behavioral-design-for-boosting-conversions-using-the-fogg-behavior-model/#.
  10. “Purple Path Behavior Guide”, Stanford Persuasive Lab, 2010

    http://captology.stanford.edu/wp-content/uploads/2010/12/Purple-Path-Behavior-Guide.pdf
  11. BJ Lectures and Videos

    http://www.youtube.com/results?search_query=BJ+Fogg
  12. “The Class That Built Apps, and Fortunes”

    http://www.nytimes.com/2011/05/08/technology/08class.html?partner=rss&emc=rss&_r=0
  13. B.J. Fogg, “Mass Interpersonal Persuasion: An Early View of a New Phenomenon”

    http://captology.stanford.edu/wp-content/uploads/2014/03/MIP_Fogg_Stanford.pdf