Skip to content
Temel Aksoy
  • HAKKIMDA
    • Bir Çeşit CV
    • Teşekkür
    • Fikirhane
    • İletişim
  • FİKİRHANE
  • PAZARLAMA
    • Bu Zamanın Ruhu
    • Pazarlamanın Temelleri
    • Marka
    • Müşteri Sadakati
    • Reklam, İletişim
    • Satış / Perakende Yönetimi
    • Deneyim Pazarlaması
    • Dijital Pazarlama
    • Duygu / Mantık / İhtiyaç / Karar
    • Tüketici / Alışverişçi Davranışları
    • Moda / Sanat / Tasarım / Lüks
    • B2B-Endüstriyel Pazarlama
    • Sağlık Pazarlaması
    • Turizm Pazarlaması
    • Araştırma
    • Öykü Anlatma / İkna Etme
  • YÖNETİM
    • Yönetim / Strateji
    • Liderlik
    • İnovasyon
    • Çalışma Hayatı / İş Ortamı
    • İtibar / Sosyal Sorumluluk
  • KİŞİSEL GELİŞİM
  • TÜRKİYE YAZILARI
Temel Aksoy Blog > Pazarlama > Pazarlamanın Temelleri > Pazarlamacıların Ayakları Yere Basıyor Mu?
Anasayfa'ya Dön

Pazarlamacıların Ayakları Yere Basıyor Mu?

02 AĞU 2016Kas 27, 2016
  • PAZARLAMANIN TEMELLERİ
Yorumlar 1 Okunma Sayısı 5872

Her markanın bir isme, bir renge ve ayırt edici simgelere sahip olması gerekir. Eğer marka, kolay hatırlanan bir isme ve kendisini rekabetten ayrıştıran görsel unsurlara sahip değilse, ne kadar iletişim yaparsa yapsın, insanların dikkatini çekmekte, hatırlarda kalmakta, alışveriş sırasında tercih edilmekte zorlanır. Bu nedenle marka olmanın ön koşulu, iyi bir isme ve özgün görsellere sahip olmaktır. (Görmek Düşünmektir)

İkinci olarak, her markanın bir büyüme stratejisinin olması gerekir. 1930’larda Chamberlin ve Robinson gibi yazarlardan yakın tarihte Philip Kotler ve David Aaker gibi gurulara kadar, neredeyse bütün pazarlama teorisyenleri, hep aynı büyüme reçetesini yazmışlardır: Marka, kendisini rekabetten farklılaştıracak bir algı oluşturmalı ve ürünlerin aynılaştığı yüksek rekabet ortamında, kendine sadık müşteriler (tüketiciler) yaratarak büyümelidir.

Pazarlama dünyasının en çok kullandığı kavramlardan başında gelen konumlandırma kavramı da, farklılaşma stratejilerini ifade eder. Ries ve Trout’un 1970’lerin başında geliştirdikleri ve halen savundukları konumlandırma teorisine göre bir markanın farklılaşmasının yolu, kendilerinin önerdikleri sekiz konumlandırma stratejisinden birini uygulamaktır. Bu sekiz stratejinin dışında kalan yöntemler, yazarlara göre, hiç bir markayı farklılaştırmaz. (Konumlandırma Yöntemi İşe Yarıyor Mu?)

Markanın farklılaşma ile eşdeğer olduğu inanışı, hali hazırda pazarlama yöneticilerinin neredeyse tamamının hiç sorgulamadan kabul ettikleri çok yaygın bir inanıştır. Bugün pazarlama yöneticileri, markalarını farklılaştırdıkları taktirde kendilerine bir müşteri kitlesi yaratacaklarını (target) ve bu müşterilerin de markayı sağlıklı bir şekilde besleyip büyüteceğini düşünürler. (Farklılaşma Bir Markayı Büyütmeye Yeter Mi?)

Ama ne yazık ki, benim de çok takdir ettiğim bu ünlü yazarların hiç biri, yazdıkları makale ve kitaplarda ileri sürdükleri teorilerini doğrulayan herhangi bir kanıt sunmamış, aksine hepsi, kendi görüşlerini ifade etmiştir. Oysa bir teorinin geçerli olması için, farklı koşullarda ve farklı zamanlarda yapılan bütün testlerde aynı sonucu vermesi gerekir.  2010 yılında Byron Sharp “Markalar Nasıl Büyür” isimli kitabında, bu teorilerin hepsinin gerçeklerden uzak “kişisel görüşler” olduğunu söylemiş ve farklılaşmanın bir markanın büyümesine  çok az bir katkısının olduğunu somut kanıtlara dayandırmıştır. Byron Sharp ve Ehrenberg enstitüsü yazarlarına göre, farklılaşma başlığı altında sunulan teorilerin hepsi, birer düşünce egzersizidir; bunların gerçek hayatta karşılıkları yoktur.

markman1

Farklılaşma, tek başına yeterli değildir; daha önemlisi, söz konusu markanın insanların ihtiyaç duydukları anda akıllarına gelmesi ve satın alma sırasında karşılarında bulunur olmasıdır. Ne kadar farklılaşmış olursa olsun eğer bir marka insanların ihtiyaç duydukları anda akıllarına gelmiyor ve satın almaya niyet ettikleri anda karşılarına çıkmıyorsa, satış gerçekleşmez. Satılmayan yani insanların hayatlarına girmeyen hiç bir marka, değer kazanmaz çünkü marka büyüklükle ifade edilen bir kavramdır. Bir markanın değerli olması için, belirli bir büyüklüğe ulaşması gerekir. Eğer gerekmeseydi kimsenin bilmediği markaların yaratıcıları zengin olurdu. Oysa kimsenin tanımadığı, kimsenin hayatına girememiş bir markanın ne kadar farklı olursa olsun hiç bir değeri yoktur.

Bu nedenle bir markanın kimliğini ve kişiliğini Aaker’in söylediği gibi mükemmel bir şekilde oluşturup, o markaya Ries ve Trout’un konumlandırma stratejilerinden en uygununu seçmek bile, markayı değerli yapmaya yetmez. Bu ancak bir başlangıç noktasıdır. Gerçek hayatta bütün bunların hepsini eksiksiz uygulamasına rağmen başarısız olan binlerce marka vardır. Her ülkede yüzlerce ürün kategorisinde binlerce markanın doğduktan kısa bir süre sonra ölmesi, yeterince farklılaşamadıklarından değil, yeterli bir dağıtım seviyesine ulaşamamış ve alışveriş sırasında insanların akıllarına gelecek kadar kalıcı bir iletişimi başaramamış olmalarındandır. Byron Sharp’ın dediği gibi, zihinsel ve fiziksel olarak bulunur olmadan bir markanın büyümesi mümkün değildir.

Buna karşın, rekabetle neredeyse aynı olan (farklılaşmayan) ama ismiyle, logosuyla, rengiyle, simgeleriyle ayrışarak insanların aklına girmiş olan ve satış kanalında bulunur olan ürün ve hizmetler, çok büyük marka olabilirler. Türkiye’de ve dünyada farklılıklarıyla değil, zihinsel ve fiziksel bulunurluklarıyla marka olmuş sayısız örnek vardır. (Markalar, Her Şeyden Önce “Bulunur” Olmalıdır.)

Pazarlamacıların aşırı önem atfettikleri ikinci konu da, sadakat konusudur. Bugün şirket yöneticilerinin çoğu, ürün ve hizmet kalitelerini hatasız bir seviyeye yükselttikleri taktirde, markalarına sadık müşteriler yaratacaklarına inanır.

Reichheld ve Sasser, 1990 yılında Harvard Business Review dergisinde yazdıkları “Sıfır Hata” makalelerinde, hatasız ürün ve hizmet sağlayan bir şirketin, müşterilerini kendine sadakatle bağlayacağını, bunun da şirkete karlı bir büyüme sağlayacağını  ileri sürmüşlerdi. Bu görüş,  yönetim dünyasında fazlasıyla etkili oldu. Uluslararası danışmanlık şirketlerinin hararetli desteği sayesinde şirketlerin gündeminde ilk sıralara yükseldi. Bugün şirketlerin büyük çoğunluğu müşteri ilişkileri yönetimi ve sadakat programlarına çok büyük bütçeler ayırıp ellerindeki müşterilerden daha fazla gelir elde etmeye odaklanmış durumdalar. Ama bunu yaparken maalesef, büyümenin esas kaynağı olan yeni müşteri edinmeyi ihmal ediyorlar. Müşteri sadakati konusunu gereğinden fazla önemseyip, pazarlama bütçelerini yanlış alana tahsis ediyorlar. 

markman2

Oysa insanlar, ne kadar iyi, ne kadar kaliteli olursa olsun, bütün alışverişlerini tek bir markadan yapmazlar. Aksine, kendilerine oluşturdukları bir marka seçkisi içinde birden fazla markadan alışveriş yaparlar. Byron Sharp’ın dediği gibi marka sadakati, çok eşli bir sadakattir. Reichheld ve Sasser’in “sıfır hata” teorileri, tıpkı farklılaşma teorisi gibi, gerçek hayatta kanıtı olmayan bir teoridir. Bu teori de aslında bir teori değil bir görüş, bir düşünce egzersizidir ama maalesef iş dünyasını fazlasıyla etkisi altına almıştır. (Sadakat Programları İşe Yarar Mı?)

Bir markanın farklılaşması ve kendine sadık müşteriler yaratması, elbette çok arzu edilen bir durumdur ama farklılaşma da sadık müşteriler yaratma da –pazarlama gurularının dediklerinin aksine- bir markayı büyütmeye yetmez.

Markanın nasıl yaratıldığı ve nasıl büyüdüğü konusunda yanlış inanışlarımız olduğu bir gerçek. Ben kendi adıma, yanlış inanışlarımı, kanıtlarla ispatlanmış doğrularla değiştirmeye çaba gösteriyorum. Bütün marka yöneticilerinin ve marka danışmanlarının kendilerini bu anlayışla sorgulamaları ve hepimizin ayaklarını yere basması gerektiğine inanıyorum. 

Bunu yapmadığımız takdirde pazarlama yöneticilerinin ve marka danışmanlarının şirketlerin üst yönetimleri tarafından ciddiye alınmalarını beklemek hayalcilik olacak. 

Yazdır
Paylaş:

Yorumlar

  1. Ahmet Nuri Oz dedi ki:
    Ağu 2, 2016, 10:08

    Boylelikle Temel bey diger danismanlardan farklilasmaya mi calisiyor acaba?

    Cevapla

Bir cevap yazın Cevabı iptal et

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. William J. McEwen, “Building Brand Differentiation”
  2. Tony Ellison, “Culture and Positioning as Determinants of Strategy”
  3. Mark Ritson, “The Three Rules of Brand Management”
  4. “Brand Valuation: Brilliant or Bullshit?”
  5. Dr John Carlson, “Why Not Cut The Bullshit In Branding, Marketing And Communication?”
  6. Victor Gamez, “Three Brand Management Strategies That Should Have Failed”
  7. Noah Brier, “Facing the Impossible: Systematizing Brand Management”, Part1
  8. Noah Brier, “Facing the Impossible: Systematizing Brand Management”, Part2
  9. “Trends in Brand Marketing:An interview with Kevin Lane Keller”
  10. Jonathan Gaba, “14 Branding and Communications Trends for 2016”
  11. Robert Passikoff, “Brand And Marketing Trends for 2015”
  12. Thomson Dawson, “The Fall Of The Anti-Branding Movement”
  13. David A. Aaker ve Erich Joachimsthaler, ‘The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge
  14. Edward Chamberlin, ”The Theory of Monopolistic Competition: A Re‐orientation of The Theory of Value”
  15. “Market Positioning Strategy Guide”
  16. Frederick F. Reichheld, W. Earl Sasser, Jr., “Zero Defections: Quality Comes to Services”, HBR
  17. Mei-Lien Li, Robert D. Green “A Mediating Influence on Customer Loyalty: The Role of Perceived Value”
  18. Mark Di Somma, “Sameness Strategy Threatens Brands”
  19. Chung K. Kim1, Dongchul Han, Seung-Bae Park, “The Effect of Brand Personality and Brand Identification on Brand Loyalty: Applying The Theory of Social Identification”
Efsaneler ve Gerçekler

İlgili Yazılar

Türkiye’de Markaların İsimleri Neden İngilizce?Devamını Oku
Marka Yaratmak, Marka OlmakDevamını Oku
Marka Konusunda En Çok Yapılan YanlışlarDevamını Oku
Rakip Markalar Pazar Payları Oranında Müşteri PaylaşırDevamını Oku
Bütünsel Marka Anlayışı Nedir?Devamını Oku
Satmayan Üründen Marka OlmazDevamını Oku

Konuyla İlgili Kitap Önerileri

Kellogg on Branding: The Marketing Faculty of The Kellogg School of Management Tim Calkins, Alice Tybout, Philio Kotler

Kellogg on Branding: The Marketing Faculty of The Kellogg School of Management

Tim Calkins, Alice Tybout, Philio Kotler

Marka Değeri Yönetimi David A. Aaker

Marka Değeri Yönetimi

David A. Aaker

New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking Jean-Noel Kapferer

New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking

Jean-Noel Kapferer

Positioning: The Battle for Your Mind Al Ries, Jack Trout

Positioning: The Battle for Your Mind

Al Ries, Jack Trout

Strategic Brand Management Kevin Lane Keller

Strategic Brand Management

Kevin Lane Keller

Tümünü Göster
Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team Alina Wheeler

Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team

Alina Wheeler

How Brands Grow: Part 2: Emerging Markets, Services, Durables, New and Luxury Brands  Byron Sharp, Jenni Romaniuk

How Brands Grow: Part 2: Emerging Markets, Services, Durables, New and Luxury Brands

Byron Sharp, Jenni Romaniuk

Logo Design Love: A Guide to Creating Iconic Brand Identities  David Airey

Logo Design Love: A Guide to Creating Iconic Brand Identities

David Airey

The Science and Art of Branding Giep Franzen, Sandra E. Moriarty

The Science and Art of Branding

Giep Franzen, Sandra E. Moriarty

Rising Tide: Lessons from 165 Years of Brand Building at Procter & Gamble  Davis Dyer, Frederick Dalzell, Rowena Olegario

Rising Tide: Lessons from 165 Years of Brand Building at Procter & Gamble

Davis Dyer, Frederick Dalzell, Rowena Olegario

Konumlandırma Jack Trout, Al Ries

Konumlandırma

Jack Trout, Al Ries

Procter & Gamble'in 165 Yıllık Serüveni Davis Dyer

Procter & Gamble'in 165 Yıllık Serüveni

Davis Dyer

Strategic Brand Management Jean-Noel Kapferer

Strategic Brand Management

Jean-Noel Kapferer

Markalar Nasıl Büyür? -1 Byron Sharp, Jenni Romaniuk

Markalar Nasıl Büyür? -1

Byron Sharp, Jenni Romaniuk

How Brands Grow: What Marketers Don’t Know Byron Sharp

How Brands Grow: What Marketers Don’t Know

Byron Sharp

⌃
temelaksoy temelaksoy@temelaksoy.com
E-BÜLTEN ÜYELİĞİ
E-posta adresinizi girerek her hafta yeni yazı bildirimlerini alabilirsiniz. E-posta adresiniz listemize eklendi.
facebook facebook twitter twitter linkedin linkedin youtube youtube

© Copyright 2021 Temel Aksoy

Bu sitede yayınlanan tüm içerik hakları
Temel Aksoy'a aittir.