Pazarlamacıların Ayakları Yere Basıyor Mu?

Her markanın bir isme, bir renge ve ayırt edici simgelere sahip olması gerekir. Eğer marka, kolay hatırlanan bir isme ve kendisini rekabetten ayrıştıran görsel unsurlara sahip değilse, ne kadar iletişim yaparsa yapsın, insanların dikkatini çekmekte, hatırlarda kalmakta, alışveriş sırasında tercih edilmekte zorlanır. Bu nedenle marka olmanın ön koşulu, iyi bir isme ve özgün görsellere sahip olmaktır. (Görmek Düşünmektir)

İkinci olarak, her markanın bir büyüme stratejisinin olması gerekir. 1930’larda Chamberlin ve Robinson gibi yazarlardan yakın tarihte Philip Kotler ve David Aaker gibi gurulara kadar, neredeyse bütün pazarlama teorisyenleri, hep aynı büyüme reçetesini yazmışlardır: Marka, kendisini rekabetten farklılaştıracak bir algı oluşturmalı ve ürünlerin aynılaştığı yüksek rekabet ortamında, kendine sadık müşteriler (tüketiciler) yaratarak büyümelidir.

Pazarlama dünyasının en çok kullandığı kavramlardan başında gelen konumlandırma kavramı da, farklılaşma stratejilerini ifade eder. Ries ve Trout’un 1970’lerin başında geliştirdikleri ve halen savundukları konumlandırma teorisine göre bir markanın farklılaşmasının yolu, kendilerinin önerdikleri sekiz konumlandırma stratejisinden birini uygulamaktır. Bu sekiz stratejinin dışında kalan yöntemler, yazarlara göre, hiç bir markayı farklılaştırmaz. (Konumlandırma Yöntemi İşe Yarıyor Mu?)

Markanın farklılaşma ile eşdeğer olduğu inanışı, hali hazırda pazarlama yöneticilerinin neredeyse tamamının hiç sorgulamadan kabul ettikleri çok yaygın bir inanıştır. Bugün pazarlama yöneticileri, markalarını farklılaştırdıkları taktirde kendilerine bir müşteri kitlesi yaratacaklarını (target) ve bu müşterilerin de markayı sağlıklı bir şekilde besleyip büyüteceğini düşünürler. (Farklılaşma Bir Markayı Büyütmeye Yeter Mi?)

Ama ne yazık ki, benim de çok takdir ettiğim bu ünlü yazarların hiç biri, yazdıkları makale ve kitaplarda ileri sürdükleri teorilerini doğrulayan herhangi bir kanıt sunmamış, aksine hepsi, kendi görüşlerini ifade etmiştir. Oysa bir teorinin geçerli olması için, farklı koşullarda ve farklı zamanlarda yapılan bütün testlerde aynı sonucu vermesi gerekir.  2010 yılında Byron Sharp “Markalar Nasıl Büyür” isimli kitabında, bu teorilerin hepsinin gerçeklerden uzak “kişisel görüşler” olduğunu söylemiş ve farklılaşmanın bir markanın büyümesine  çok az bir katkısının olduğunu somut kanıtlara dayandırmıştır. Byron Sharp ve Ehrenberg enstitüsü yazarlarına göre, farklılaşma başlığı altında sunulan teorilerin hepsi, birer düşünce egzersizidir; bunların gerçek hayatta karşılıkları yoktur.

Farklılaşma, tek başına yeterli değildir; daha önemlisi, söz konusu markanın insanların ihtiyaç duydukları anda akıllarına gelmesi ve satın alma sırasında karşılarında bulunur olmasıdır. Ne kadar farklılaşmış olursa olsun eğer bir marka insanların ihtiyaç duydukları anda akıllarına gelmiyor ve satın almaya niyet ettikleri anda karşılarına çıkmıyorsa, satış gerçekleşmez. Satılmayan yani insanların hayatlarına girmeyen hiç bir marka, değer kazanmaz çünkü marka büyüklükle ifade edilen bir kavramdır. Bir markanın değerli olması için, belirli bir büyüklüğe ulaşması gerekir. Eğer gerekmeseydi kimsenin bilmediği markaların yaratıcıları zengin olurdu. Oysa kimsenin tanımadığı, kimsenin hayatına girememiş bir markanın ne kadar farklı olursa olsun hiç bir değeri yoktur.

Bu nedenle bir markanın kimliğini ve kişiliğini Aaker’in söylediği gibi mükemmel bir şekilde oluşturup, o markaya Ries ve Trout’un konumlandırma stratejilerinden en uygununu seçmek bile, markayı değerli yapmaya yetmez. Bu ancak bir başlangıç noktasıdır. Gerçek hayatta bütün bunların hepsini eksiksiz uygulamasına rağmen başarısız olan binlerce marka vardır. Her ülkede yüzlerce ürün kategorisinde binlerce markanın doğduktan kısa bir süre sonra ölmesi, yeterince farklılaşamadıklarından değil, yeterli bir dağıtım seviyesine ulaşamamış ve alışveriş sırasında insanların akıllarına gelecek kadar kalıcı bir iletişimi başaramamış olmalarındandır. Byron Sharp’ın dediği gibi, zihinsel ve fiziksel olarak bulunur olmadan bir markanın büyümesi mümkün değildir.

Buna karşın, rekabetle neredeyse aynı olan (farklılaşmayan) ama ismiyle, logosuyla, rengiyle, simgeleriyle ayrışarak insanların aklına girmiş olan ve satış kanalında bulunur olan ürün ve hizmetler, çok büyük marka olabilirler. Türkiye’de ve dünyada farklılıklarıyla değil, zihinsel ve fiziksel bulunurluklarıyla marka olmuş sayısız örnek vardır. (Markalar, Her Şeyden Önce “Bulunur” Olmalıdır.)

Pazarlamacıların aşırı önem atfettikleri ikinci konu da, sadakat konusudur. Bugün şirket yöneticilerinin çoğu, ürün ve hizmet kalitelerini hatasız bir seviyeye yükselttikleri taktirde, markalarına sadık müşteriler yaratacaklarına inanır.

Reichheld ve Sasser, 1990 yılında Harvard Business Review dergisinde yazdıkları “Sıfır Hata” makalelerinde, hatasız ürün ve hizmet sağlayan bir şirketin, müşterilerini kendine sadakatle bağlayacağını, bunun da şirkete karlı bir büyüme sağlayacağını  ileri sürmüşlerdi. Bu görüş,  yönetim dünyasında fazlasıyla etkili oldu. Uluslararası danışmanlık şirketlerinin hararetli desteği sayesinde şirketlerin gündeminde ilk sıralara yükseldi. Bugün şirketlerin büyük çoğunluğu müşteri ilişkileri yönetimi ve sadakat programlarına çok büyük bütçeler ayırıp ellerindeki müşterilerden daha fazla gelir elde etmeye odaklanmış durumdalar. Ama bunu yaparken maalesef, büyümenin esas kaynağı olan yeni müşteri edinmeyi ihmal ediyorlar. Müşteri sadakati konusunu gereğinden fazla önemseyip, pazarlama bütçelerini yanlış alana tahsis ediyorlar. 

Oysa insanlar, ne kadar iyi, ne kadar kaliteli olursa olsun, bütün alışverişlerini tek bir markadan yapmazlar. Aksine, kendilerine oluşturdukları bir marka seçkisi içinde birden fazla markadan alışveriş yaparlar. Byron Sharp’ın dediği gibi marka sadakati, çok eşli bir sadakattir. Reichheld ve Sasser’in “sıfır hata” teorileri, tıpkı farklılaşma teorisi gibi, gerçek hayatta kanıtı olmayan bir teoridir. Bu teori de aslında bir teori değil bir görüş, bir düşünce egzersizidir ama maalesef iş dünyasını fazlasıyla etkisi altına almıştır. (Sadakat Programları İşe Yarar Mı?)

Bir markanın farklılaşması ve kendine sadık müşteriler yaratması, elbette çok arzu edilen bir durumdur ama farklılaşma da sadık müşteriler yaratma da –pazarlama gurularının dediklerinin aksine- bir markayı büyütmeye yetmez.

Markanın nasıl yaratıldığı ve nasıl büyüdüğü konusunda yanlış inanışlarımız olduğu bir gerçek. Ben kendi adıma, yanlış inanışlarımı, kanıtlarla ispatlanmış doğrularla değiştirmeye çaba gösteriyorum. Bütün marka yöneticilerinin ve marka danışmanlarının kendilerini bu anlayışla sorgulamaları ve hepimizin ayaklarını yere basması gerektiğine inanıyorum. 

Bunu yapmadığımız takdirde pazarlama yöneticilerinin ve marka danışmanlarının şirketlerin üst yönetimleri tarafından ciddiye alınmalarını beklemek hayalcilik olacak.