Pazarlamacıların Markalara Faydalı Olmak İçin Ne Yapmaları Gerekir?

Bir pazarlamacının hizmet ettiği markaya faydalı olabilmesi için etkisinden emin olduğu yöntemler kullanması gerekir. 

Ama maalesef birçok pazarlama profesyoneli, bir markayı büyütmek için hangi yöntemlerin kesin sonuç verdiğini bilmez. Çoğu deneme yanılma yöntemiyle ilerlediği için markaların başarısı tesadüflere bağlıdır.

Bugün tıbbın bazı alanlarında da benzer bir durumdayız. Mesela beslenme ve diyet, bilimin henüz aydınlatmadığı bir alan. Bu alanda her hekimin her uzmanın kendine göre bir görüşü, bir inancı var. Birinin önerdiğini diğeri yasaklıyor. Böyle olduğu için bazı insanlarda başarılı sonuç veren uygulamalar diğerlerinde hüsranla sonuçlanabiliyor.

Bilimsel olmayan reçetelerin başarısı, şansa ve koşullara bağlıdır. Bazen olumlu sonuçlar verse de bunlar her zaman tekrar etmez; sürdürülebilir olmaz. Pazarlama disiplini de bugüne kadar bu anlayışla geldi. Hepimiz uluslararası üne sahip pazarlama gurularının “görüşlerine” inanarak uygulamalar yapa geldik. 

Mesela bilimin aydınlattığı tıp alanlarında hiçbir tartışma kalmıyor. Bugün dünyanın her yerinde doktorlar mide ülseri olan hastaları antibiyotikle tedavi ediyorlar. Oysa çok değil, 30 sene öncesinde mide ülserine bir bakterinin neden olduğu bilinmezken, her doktor kendi görüşüne göre farklı bir tedavi uyguluyordu. (Barry Marshall)

Pazarlama da bilimin son yıllarda aydınlatmaya başladığı bir alan. Temelleri 1960’lara dayanan ve son yıllarda yaygınlaşan bilimsel pazarlama bize çok değerli bazı genellemeler dünyanın bütün ülkelerinde bütün pazarlarında geçerliliğe sahip.

Bu genellemeleri birkaç maddede özetlemek mümkün.

  • Markalar yeni kullanıcılara ulaştıkları takdirde büyür. Bir markanın az sayıda kullanıcının her birine çok satarak büyümesi ancak istisnai durumlarda olur. Büyümek isteyen markaların yeni kullanıcıları hedeflemeleri şarttır. Bu nedenle hizmet ettiği markayı büyütmeyi hedefleyen her pazarlamacının bu bilimsel genellemeye uygun kararlar alması gerekir. (Andrew Ehrenberg)
  • Her ürün kategorisinin tipik bir sadakat oranı vardır ve bunu değiştirmek kısa dönemde pek mümkün değildir. Gary L. Grahn 1969 yılında her ürün kategorisinin tipik bir sadakat oranına sahip olduğunu gözlemledi. (Büyük markalarda sadakat oranı ortalamadan biraz fazla, küçük markalarda biraz azdır) Pazarlamacıların müşteri sadakatini artırmaya değil yeni müşteri elde etmeye öncelik vermesi daha etkili bir yöntemdir.
  • Cep telefonu operatörleri, banka ve sigortalar gibi abonelik pazarlarıyla niş pazarlar hariç, bütün pazarlarda tüketiciler kendilerine bir marka seçkisi oluştur ve bu seçki içinden alışveriş yaparlar. Bir kadın tek bir giyim markasına sadakat göstermez. Aynı anda birkaç markaya birden sadakat gösterir. Bu anlamda her tüketicin markalara gösterdiği sadakat çok eşli bir sadakattir. Andrew Ehrenberg’in dediği gibi “Her marka ara sıra kendisinden alışveriş yapan rakip marka müşterilerine satış yapar.”

Pazarlama dünyası büyük sayıların hâkim olduğu bir ihtimaller dünyasıdır. Bu dünyada insan davranışları önceden tahmin edilebilen bir düzende gerçekleşir. Pazarlamacıların görevi, hizmet ettikleri markaların satın alınma ihtimalini artıracak yöntemler kullanmaktır.

Her pazarlama yöneticisinin aldığı her pazarlama kararı, şirketin içinde bulunduğu duruma bir müdahaledir. Bu müdahale, bir hekimin hastasına teşhis koyması ve tedavi için uygulamaya geçmesine benzer.

Pazarlama profesyonellerinin hizmet ettikleri markalara faydalı olabilmeleri için başarısı kanıtlanmış yöntemler kullanarak müdahale etmeleri gerekir.  Pazarlama Kanunları

Eğer başarısı kanıtlanmış yöntemler kullanmazlarsa aldıkları kararlar, şirketlere zarar verebilir. Tıp fakültelerinde hastalara müdahale edecek doktor adayı öğrencilere, “Önce zarar verme!” ilkesi öğretilir. Bu ilke son derece önemlidir çünkü eğer doktor doğru tedavinin ne olduğunu bilmiyorsa, hastaya hiç müdahale etmemesi daha iyidir. Yanlış müdahale hastaya şifa yerine zarar verebilir.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Pamela Weintraub, “The Dr. Who Drank Infectious Broth, Gave Himself an Ulcer, and Solved a Medical Mystery”

    http://discovermagazine.com/2010/mar/07-dr-drank-broth-gave-ulcer-solved-medical-mystery
  2. Andrew Ehrenberg, “My Research in Marketing : How It Happened”

    http://www1.lsbu.ac.uk/bus-ehrenberg/documents/EhrenbergBibliography/HowItHappened.pdf
  3. The Dirichlet: A Comprehensive Model of Buying Behaviour

    https://www.empgens.com/wp-content/uploads/2006/06/The-Dirichlet.pdf
  4. User\'s Guide to DIRICHLET

    http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/V20/MB_V20_T2_Bound.pdf
  5. NBD Model of Repeat-Purchase Loyalty: An Empirical Investigation

    https://www.researchgate.net/publication/329261527_NBD_Model_of_Repeat-Purchase_Loyalty_An_Empirical_Investigation
  6. Nicolaus Copernicus Biography: Facts & Discoveries, www.space.com

    https://www.space.com/15684-nicolaus-copernicus.html
  7. Temel Aksoy, Pazarlama Kanunları, www.temelaksoy.com, 31 Ocak 2017

    https://www.temelaksoy.com/pazarlama-kanunlari/