Reklam Bütçesinde %60-40 Kuralı

Her marka iki tür reklam yapar. 

Birincisi, insanların hafızalarına markayı yerleştirmeyi ve ihtiyaç anlarında markayı hatırlamalarını hedefleyen “marka reklamlarıdır”. Bu reklam türü uzun dönemde etkili olur. 

İnsan hafızası uçucu olduğu için her markanın bu tür reklamları sürekli kılması ayrıca markanın kullanıldığı bütün ihtiyaç anları için ayrı reklam yapması gerekir. 

İkinci reklam türü ise “aktivasyon” reklamlarıdır. Aktivasyon reklamları hedef kitlenin reklamı görür görmez bir eylem yapmasını hedefler. Bu eylem, hedeflenen kişinin satın alma yapması, markanın akıllı telefon uygulamasını indirmesi, üyeliğini yenilemesi ya da bir form doldurması gibi çeşitli eylemler olabilir.

Aktivasyon reklamları, insanların mevcut zaman diliminde (o an, o saat, o gün…) bir eyleme geçmelerini sağlamaya yönelik reklamlardır. Doğası gereği kısa dönemde etkilidirler. 

Bir seyahat sigortası şirketinin bir ailenin mutlu bir tatilini konu alan bir reklam yapması, ihtiyaç duyduklarında insanların marka hakkında olumlu düşünme ihtimalini artırmayı hedefler. Bu tür reklamlar, “marka oluşturma” kapsamına girer. 

Aynı şirketin, seyahat etme kararı veren insanların seyahat sigortası satın almalarını sağlayacak reklam yapması veya poliçelerini yenileme zamanı geldiğinde mevcut müşterilere e-posta göndermesi “aktivasyon” reklamıdır. Buradaki amaç, marka hafızası veya marka algısı yaratmak değil, sadece müşterilerin satın alma yapmalarını sağlamaktır. 

Peter Field ve Les Binets, markaların reklam bütçelerinin %60’ını uzun dönemde insanların hafızalarında marka hafızası oluşturmaya; %40’ını ise kısa dönemde satış artırmaya yönelik reklamlara ayırmaları gerektiğini savunurlar. 

Bu oran elbette mutlak bir oran değildir. Sektörden sektöre, markadan markaya değişir ama ana fikri “dengedir”. Her markanın uzun dönemde marka hafızası yaratmayı ihmal etmeyecek bir reklam uygulaması yapması gerekir.

Peter Field ve Les Binets, %60-40 oranını İngiltere IPA verileri üzerinde on yılı kapsayan araştırmaları sonunda bulmuşlardır. İster B2C ister B2B sektöründe olsun, büyüyen bütün markaların dengeli reklam yaptıklarını kanıtlamışlardır. 

Peki aynı anda hem marka hem aktivasyon reklamı yapılabilir mi? Kısa cevabı evet! Ama bu konu sanıldığı kadar kolay değildir; yaratıcılık gerekir. Bir marka reklamının içinde veya sonunda hedef kitleyi bir eyleme davet etmek mümkündür veya markalar, “marka reklamı” ile eş zamanlı “aktivasyon” reklamları yapmayı tercih edebilirler.  

Ancak her şirket yöneticisinin bilmesi gereken, bu iki reklam türünün birbirinden çok farklı olduğudur. Aynı reklam içinde hem marka hafızası yaratmak hem de insanları bir eyleme davet etmek kolay değildir. Yaratıcılık gerektirmesi bu nedenledir.

Marka reklamlarının amacı, insanların hafızalarına markayı yerleştirmek ve ihtiyaç anlarında markayı hatırlamalarını sağlamak olduğu için, bu reklamların insanların duygularına hitap etmesi ve mutlaka markanın hangi bağlamda (durumda) kullanılacağını anlatması gerekir. İnsan hafızası bilgisayar belleği gibi olmadığı için bağlam (context) ve duygu ile eşleşmeyen bilgiyi hatırlamaz.  

Hastanede beyaz gömleğiyle hafızamıza kaydettiğimiz doktoru, sokakta gördüğümüzde hatırlamakta zorlanırız. Hatırladığımız her şeyi bir bağlam çerçevesinde, içinde geçtiği mekânla birlikte hatırlarız.

İnsan kaç yaşında olursa olsun ilk öpüşmesini hatırlar. En beceriksiz öpüşmenin insanın hafızasında bu kadar yer etmesi, yaşadığı duygunun yoğunluğundandır. Çok sevindiğimiz, çok üzüldüğümüz, çok utandığımız anları hatırlamamız da aynı nedenledir. Hepsi yoğun duygularla kazınmıştır hafızamıza. 

Duygular hafızamızın çıpalarıdır. Bu nedenle marka reklamlarının mutlaka bağlam ve duygular üzerine inşa edilmesi gerekir. Marka reklamlarında yaratıcılığı yüceltmemiz bu nedenledir. Ancak yaratıcı reklamlar insanların hafızalarında iz bırakır.

Aktivasyon reklamları ise marka reklamlarından tamamen farklı bir türdür. Aktivasyon reklamlarının insanın mantığına hitap etmesi gerekir. Bu reklamlar, markanın geniş hedef kitlesi içinden mevcut zaman dilimi içinde satın alma kararı verecek kitleyi hedefler. 

Alışverişe niyetlenen kitlenin neden söz konusu markayı seçmeleri gerektiğini anlatan rasyonel reklamlardır. Bu reklamlar bir bağlam veya duyguya hitap etmez. Mantıklı öneriler sunar.  

Markaların hem aktivasyon hem marka reklamı yapmaya ihtiyacı vardır. Önemli olan bu reklamları dengeleyebilmek ve sadece kısa dönemi hedefleyen aktivasyon reklamlarına aşırı bir ağırlık vermemektir.

Les Binets ve Peter Field’in yaptığı araştırmalar, reklam bütçelerinin yaklaşık %60’ını marka reklamlarına; %40’ını ise aktivasyon reklamlarına tahsis eden markaların büyüdüğünü kanıtlıyor.

Yorumlar

  1. Temel Bey merhaba, kıymetli makaleler için teşekkür ederiz. Sorum şöyle: bir başka oran daha vardı, %5 -%95 ve buna bağlı olarak %55 – %45. Yukarıdaki oran ile bunlar birbiriyle ilintili midir? Selamlar

    Hakan,

    %5-95 kuralı, bir pazarda herhangi bir dönemde hedef kitlenin sadece %5’inin alışveriş ihtiyacı içinde olduğunu anlatır.

    %60-40 ve %55-45 aynı olguyu anlatıyor. Bu oranlar tam kesinlik ifade etmek yerine “mertebe” ifade ediyor.

    Soru için teşekkür ederim.

    Temel

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.