Reklam Söz Konusuysa İsraf Muhteşemdir

Televizyonda reklam yapan her marka geniş kitlelere hitap eder ama sadece o ürüne ihtiyaç duyan izleyicilerin dikkatini çeker. Ürüne ihtiyacı olmayanlar reklamı görürler ama ilgilenmezler. Ne kadar titiz bir planlama yaparsa yapsın, televizyonda reklam yapan markalar, sattıkları ürünle o dönemde ilgilenmeyen insanlara da reklamı gösterdikleri için, paralarının bir kısmını israf ederler.  

Amerikalı ünlü girişimci John Wanamaker, bundan 100 yıl önce, “Reklama harcadığım paranın yarısını boşa harcadığımı biliyorum ama hangi yarısı olduğunu bilemiyorum.” demişti. Bu durum bugün de geçerlidir. Gerçekten de televizyon, radyo gibi kitlesel mecralarda reklam yapan şirketler, kaçınılmaz olarak paralarının hatırı sayılır bir kısmını boşa harcarlar. 

Peki, boşa para harcamadan reklam yapılamaz mı? Bunun bir yolu yok mu? 

İnternet reklamları tam da bu sorunu çözme iddiasıyla hayatımıza girdi. Bugünkü iletişim teknolojileriyle, internette bir ürün arayan insanın karşısına, ihtiyacına uygun markanın reklamını çıkarmak mümkün. Bu nedenle internetteki çoğu reklam mecrası, reklamı sadece markaya ihtiyaç duyan insanlara göstermeyi ve bu suretle şirketin parasını boşa harcamamayı vaat eder. Bu yöntemle reklam yapmak çok verimlidir çünkü reklamı görenler arasında satın alanların oranı doğal olarak çok artar. Kişiye özel reklamların performansı, televizyonda reklam yapmanın performansıyla kıyaslanmayacak kadar yüksektir.

Sağduyuya hitap eden bu reklam yöntemi, çoğu pazarlama yöneticisine çok cazip gelir. Zaten bu nedenle dünya internet trafiğinin önemli bir kısmını eline tutan Google, Youtube; Facebook ve Instagram bu vaadi pazarlayarak, bugün pek çok ülkede, televizyonların elde ettiği reklam gelirlerinden daha yüksek bir gelire ulaştı.

Peki, bir markanın hiç boşa para harcamadan reklam yapması yani getirisi yüksek olan kişiye özel reklam yapması doğru bir yöntem midir? Pek çok insana, bu soruyu sormak dahi tuhaf gelir ama işin aslı, göründüğünden farklıdır. 

İnsanlar bir ürüne ihtiyaç duyduklarına karşılarına çıkan ilk reklamdaki markayı satın almazlar. Bir insanın bir markayı satın alması için öncesinde o markayı tanımış olması gerekir. İnsanlar bir ürüne ihtiyaç duyduklarında, önce o zamana kadar duymuş oldukları markaları hatırlar, sonra bu markalar arasından bir tanesini satın alırlar. Bu nedenle geniş kitlelere hitap eden her markanın insanların zihnindeki kısa listeye girebilmek için düzenli reklam yapması şarttır. Her ülkede her sektörde  insanların ilk aklına gelen markaların hepsi, kesintisiz reklam yapan markalardır. 

Elbette bir marka sadece o gün, o anda söz konusu ürüne ihtiyaç duyan insanlara satış yapmak için internette reklam yapabilir. Fakat bu yüksek getiri markayı büyütmez. Markanın sadece bugün ihtiyaç duyanlara değil yarın ihtiyaç duyacaklara da seslenmesi gerekir. Bunu gerçekleştirmek için markanın kitlesel reklam yapması yani parasının bir kısmını -söz konusu dönemde- boşa harcamayı göze alması gerekir. Bugün “boşa harcama” olarak nitelenen reklam parası aslında, bir yatırımdır ve getirisi orta-uzun dönemde ortaya çıkar.

İnsanlar herkesin bildiği, tanıdığı bir markayı satın aldıkları zaman kendilerini güvende hissederler. Çünkü tanınan markaların, hata yapmamak, itibarlarını korumak için çaba gösterdiklerini bilirler.

Kişiye özel reklam yapmanın dayanılmaz bir cazibesi olduğu kesin. Ayrıca bu yöntemin, reklama harcadıkları her kuruşun getirisini ölçmeye meraklı yöneticilerin içini çok rahatlattığını anlamak da mümkün. Ama bu yöntemle büyüyen marka yok maalesef. Hatta, sadece internet ortamında yüksek getirisi olan reklam yaparak küçülmek işten bile değil.

Bir markanın reklam yapması ünlü olmak içindir. Bob Hoffman’ın dediği gibi, “Eğer markanız ünlüyse, perakendeciler sizin markanıza raflarında yer vermek isterler. Tüketiciler; satın almak ve hediye etmek isterler, markanızın ismini taşıyan şapkaları, tişörtleri giymek isterler. Önemli kişiler sizinle buluşmak, sizi yemeğe davet etmek isterler. Akıllı ve yetenekli insanlar sizinle çalışmak isterler.” Ünlü olmak markaya muhteşem bir avantaj yaratır. 

Ünlenmek, erkek tavus kuşunun, herkesi kendine hayran bırakan kuyruğa sahip olması gibidir. Tavus kuşunun kuyruğu, günlük hayatında ona bir fayda sağlamadığı gibi taşımak zorunda olduğu ağır bir yüktür. Hareket kabiliyetini sınırlar. Ama en güzel kuyruğa sahip erkek tavus kuşu, sürüdeki dişilerin dikkatini en çok çeken tavus kuşu olur. Dişi tavus kuşları önce en ünlü olanı tercih ederler. Muhteşem bir kuyruğa sahip olan tavus kuşu, ünlü olması sayesinde, kendi soyunun devamını teminat altına alır.  

Markaların da ünlü olmak için reklam yatırımı yapmaları şarttır. Yaz, kış, gece, gündüz kesintisiz reklam yapan markaların harcadıkları paralar konuya yabancı olanlara bir israf olarak görünür. Pazarlamanın temellerini, insan hafızasının nasıl çalıştığını, tüketicinin neye neden para harcadığını bilmeyenlerin böyle düşünmeleri normaldir. Ama bilimsel veriler, reklamın “israf” edilen kısmının markaları büyüttüğünü kanıtlar. Praveen Vaidyanathan’ın dediği gibi, reklam söz konusuysa, “İsraf muhteşemdir”.

Yorumlar

  1. Ucuz markaların sürümden kazanmasını nasıl açıklayabiliriz Temel Bey?

    Ürün kaliteli değil, orta halli. Ancak sürekli bir talep ve tüketim söz konusu.

    Bu Ürünü çok kaliteli ve en iyi yapan firmalar, kalite ve hizmetlerinden ödün vermek istemedikleri için standartlarından ayrılmıyorlar. Ve reklam için inanılmaz para harcıyorlar.

    Ancak diğer bir yandan, talebe yönelik ucuz ürün satanlar yine de mükemmel paralar kazanabiliyor.

    Uzun vadede belki getirisi olmaz ama yine de para kazanıyorlar.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir