Reklamcının Amacı Markayı Ünlü Yapmaktır

Çoğu reklamcı “strateji”, “konumlandırma”, “marka anlamı”, “marka topluluğu yaratma” gibi kavramlardan yola çıkmayı ve yaptığı işin hem alanını hem de önemini artırma çabası gösterir. 

Oysa reklamcının etkisini gösterebileceği ve yararlı olacağı tek alan markayı hedef kitleye duyurmaktır. Zaten istese bile markanın pazarlamasında çok önemli yer tutan ürün, fiyat ve dağıtım gibi alanlarda karar alma yetkisi yoktur. Eğer reklamcı kendine tanınan sınırlar içinde kalarak işini iyi yapmaya odaklanırsa daha etkili olur. Markaya fayda sağlamanın kapılarını açar.

Aslında reklamcılığın atası Orta Çağdaki tellallardır. TDK’ye göre tellal, herhangi bir şeyi, olayı veya bir şeyin satılacağını halka duyurmak için çarşıda, pazarda yüksek sesle bağıran kişidir. Satışlarda aracılık eden kimsedir.

Ama reklamcılar “batışlara aracılık etme” işini azımsadıkları için genellikle esas işlerini üstlenmek yerine daha “yüce” görevlere talip olurlar. Böylelikle marka yönetimindeki mevcudiyetlerinin önemini artırmaya çalışırlar. 

Daha da ileri giderek reklama zar zor bütçe ayıran müşterilerine, “iklim krizi”, “çevre kirliliği”, “cinsiyet eşitsizliği” gibi küresel sorunlara duyarlılık göstermelerini ve yapacakları reklamlarda markanın bu konuları ele almasını önerirler. Oysa bu konular bir markanın tek başına üstleneceğinden daha büyük ve jenerik (genel) konulardır. Bu konuları işleyen markaların rakiplerinden ayrışması ve hedef kitlenin zihninde bir marka hafızası yaratması son derece zordur. 

Bir şirketin küresel konulara duyarlılık gösteren bir iş yapma biçimi benimsemesi ile markanın ürününü veya hizmetinin reklamını yapması farklı düzlemledir. Her şirket küresel anlayışa uygun üretim yapmalıdır ama marka reklamı yapma işi farklı bir düzlemdir. 

İnsanlara küresel sorunları sorduğunuz zaman, biraz eğitim görmüş herkes satın alma kararı verirken konuları önemsediğini ifade eder. Ama bu hassasiyet onların tüketim davranışlarına yansımaz. Ne kadar duyarlı olurlarsa olsunlar insanlar satın alma kararı verirken çoğunlukla ifade ettikleri duyarlılıkla davranamazlar. 

Bence reklamcı, pazarlamanın dört ana unsuru olan ürün, fiyat, dağıtım ve iletişim unsurlarından sadece iletişimin bir bölümünde sınırlı bir sorumluluğa ve göreve talip olabilir. Hiçbir reklamcı şirketin iş yapma biçimi ve stratejisi üzerinde söz sahibi olamaz. Hiçbir reklamcı ürün, fiyat ve dağıtım kararları üzerinde etkili olamaz.  

Reklamcının üstleneceği ve faydalı olacağı tek alan, insanların markanın sattığı ürüne veya hizmete ihtiyaç duydukları anlarda o markayı hatırlamalarını sağlamaktır. Markanın satmasına aracılık etmektir. Tellallık yapmaktır.

Sakın “tellallık” yapmayı aşağıladığımı sanmayın. Aksine televizyonun yanı sıra Youtube ve sosyal medyada insanların dikkatlerinin binbir parçaya ayrıldığı bir ortamda yaratıcı bir fikre ve yaratıcı bir üsluba sahip tellalları bulmak hiç bu kadar zor olmamıştı. 

Danışmanlık yaptığım şirketlerde ne yaptığını bilen, hangi etkiye sahip olduğunun bilincinde bir reklam ajansı bulmanın ne kadar ender bir özellik olduğunu her gün yaşıyorum.

Yeni bir şirketle çalışmaya başladıkları zaman reklamcılar, markanın “stratejisine”, “konumlandırmasına” ve “marka anlamına” aylar harcarlar. 

Ayrıca reklamcılar, tüketicilerin markalarla “ilişki” kurmak, marka “topluluğunun” bir parçası olmak ve markalarla “birlikte yaratmak” gibi amaçlarının olduğuna inanırlar. 

Oysa tüketicilerde bu kavramların hiçbirinin hiçbir anlamı yoktur. Markalar insanların hayatlarında önemli bir yer tutmazlar. İnsanların istedikleri, bir markanın kendi ihtiyaçlarını görmesi, işlerini halletmesidir. Bu kadar basit.

Markaların insanların hayatlarında önemli bir yer tuttuğu kökleşmiş bir pazarlama fantezisidir. Çoğu insanın satın aldığı çoğu markayla ilişkisi yüzeysel ve koşullara bağlıdır. Markalar, reklamcıların düşündüğü kadar önemli veya anlamlı değildir. 

Elbette herkesin bağlı olduğu ve kendisi için önemli ve anlamlı bir iki marka vardır ama bunlar pazarlama dünyasının tipik örnekleri değil, istisnalarıdır. Bunları örnek alarak pazarlama ve reklam yapmak markaları yoldan çıkarır. Konunun özünden uzaklaştırır.

Reklamcının yapması gereken, hedef kitlenin markayı hangi ihtiyaç anlarından hangi işini halletmek için satın aldığını iyi anlamak ve bu kitleye yaratıcı bir seslenme yolu bularak rakiplerden ayrışmak ve zamanla hedef kitlenin zihninde bir marka hafızası yaratmaktır.

Yani markayı ünlü yapmaktır. 

Eski reklamcı Bob Hoffman şu soruları soruyor:

-Neden bazı oyuncular oynadıkları filmlerde milyon dolar ücret alırken, diğer eşit derecede iyi oyuncular pek az para kazanıyor?

 -Neden bazı insanlar lüks restoranlarda en iyi masaları alırken onlardan daha çok parası olan insanlar içeri bile giremiyor?

 -Milyonlarca daha akıllı ve daha düzgün insan varken neden bazı insanlar Amerika Birleşik Devletleri Başkanı seçiliyor?

Çünkü onlar ünlü. Çünkü şöhret hem özel hem iş hayatında sıra dışı büyük bir avantaj yaratıyor.

Reklamcılar markaları ünlü yapmak gibi yalın ama gerçekleştirmesi büyük yaratıcılık ve emek isteyen bir görevi üstlenmek yerine yaptıkları işi anlaşılmaz kılmak için çaba sarf ediyorlar. Boşuna emek, zaman ve para harcıyorlar.

Ben, yaratıcı reklamlar yaparak markaların bilinirliğini artıran reklamcılara çok saygı duyuyorum.  

Maharetli tellallara değer veriyorum. 

Maalesef her ülkede bu mahir tellallardan pek az var. 

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.