Reklamcının İnşaat Sahası İnsan Hafızasıdır

Biz insan hafızasından bahsederken genellikle geçmişi hatırlamayı anlarız. Ama hafıza sadece geçmişle ilgili değildir. İnsan yarın yapacaklarını da hafızasına kaydeder.

İnsan hafızası hem anıları biriktirir hem de gelecekte yapacaklarını ezberine alır. Kuru temizlemeciden kıyafetleri almak, arabayı servise götürmek, doktorun verdiği ilacı zamanında almak, verdiği sözü tutmak… insanın yapacaklarını hafızasına kaydetmesiyle yaptıkları işlerdir.

İnsanın geleceğe yönelik hafızasının nasıl çalıştığını anlamak markalar için de önemlidir çünkü markalar insanlara bugün reklam yaparak, yarın onların kendi markalarını hatırlamalarını ve satın almalarını hedefler.

Tüketiciler her gün sayısız bilgiye maruz kalırlar. Bu bilgi bombardımanı altında insanlar, duyduklarını ve gödüklerini  hatırlamakta zorlanırlar. Bu nedenle insanların çoğu reklamları hatırlamaz; hatırlasa bile reklamın hangi markaya ait olduğunu bilmez. İçinde yaşadığımız bilgi bombardımanı altında reklamcıların en büyük sınavı, reklamın hatırlanmasını ve doğru marka ile eşlenmesini sağlamaktır.

Bir reklamın etkili olması demek, insanların ihtiyaç anlarında daha önce reklamını gördükleri markayı hatırlamaları demektir. İhtiyaç anında insanların akıllarında beliren ilk marka olmak, paha biçilmez bir değerdedir. Gelecek bayramda tatil yapmak isteyen bir insanın aklında, ilk beliren online seyahat sitesi markası olmak, o markaya büyük avantaj sağlar. Bu nedenle etkili reklam yapan markalar, ihtiyaç anlarında insanların ilk aklına gelen markalardan biri olurlar.

Bir karar verirken ya da bir tercih yaparken insan beyni, hafızasına nakşolmuş, inanılmaz miktarda bilgiyi ve bu bilgilerle eşleşmiş duyguları tarar; bunun sonucunda hızlı bir tepki üretir. İnsan hafızası “eşleştirmeler” üzerine kuruludur. Reklamın nihai hedefi de, insanların hafızalarında ihtiyaç ile markayı eşleştirmektir.

İnsanların bir ihtiyacının, nerede, ne zaman, hangi koşullarda, hangi motivasyonla ortaya çıktığına pazarlamacılar, “tüketici iç görüsü” adını verirler. Mesela insanın “bir şeyler atıştırmak” istediği anları iyi anlayan ve kendi markasını bu ihtiyaç anıyla özdeşleştiren “atıştırma markaları”, tüketicilerin söz konusu markayı satın alma ihtimallerini artırabilirler. İnsanın karnının kazınması, atıştırmalık kategorisinin tetikleyicisidir. Her markanın kendi kategorisinin “tetikleyicilerini” anlaması ve kendi markasını, görsellerini, müziğini ve bütün simgelerini bu tetikleyicilerle eşleştirmesi reklamın temelini oluşturur. (Byron Sharp)

Google’un, algoritmalar kullanarak, insanların internet aramaları sırasında onlara sürekli önerilerde bulunması gibi, markaların da insanların ihtiyaç anlarında kendilerini hatırlatacak reklamlar yapmaları gerekir.

Reklam, duygusal bir tepki  yarattığı ölçüde etkili olur. İnsanın unutamadığı olumlu ya da olumsuz bütün deneyimler, çok yoğun duygu yaşadığı anlardır. İnsanın ilk öpüştüğü anı ya da deprem gibi bir felaketi hatırlaması, bu anlarda yaşadığı duygu yoğunluğundandır. Reklamcıların da insan hafızasının bu özelliği üzerine reklam yapmaları gerekir. Bir reklamın etkili olması için, insanların duygularını harekete geçirmesi gerekir. Duyguları harekete geçirmeyen, sadece mantığa hitap eden hiçbir reklam hatırlanmaz. Elbette her markanın tercih edilmesi için, mantıklı gerekçeler lazımdır ama sadece mantık, hiç kimseyi harekete geçirmez. Duygu içermeyen hiçbir mesaj insanın hafızasına kazınmaz; kararlarını etkilemez, davranışlarına yön vermez. (İnsan Hafızası Nasıl Çalışır?)

Ayrıca her iletişim, insanların mevcut bilgisinin üzerine eklenen bir tuğla gibidir. İnsan önceden bildiği bir bilgi ile çelişmeyecek, onunla ters düşmeyecek bilgileri hafızasına kaydeder. Bu nedenle iyi reklamcılar, iletişim yaptıkları kitlenin ortak bilinçaltını, inanç kalıplarını, ön yargılarını doğru okuyan insanlardır. Onlar, bu bilgi ve deneyimleri sayesinde, insanların unutamadığı içerikler, yeri geldiğinde kolay hatırlanacak metinler ve  görseller kullanarak etkili reklamlar yaparlar.

İyi reklam, tüketici iç görüsünden yola çıkan, bu iç görüyü markayla eşleştiren reklamdır. Kendi ürünlerinin üstünlüklerini anlatan reklamların kalıcı iz bırakamamasının nedeni, bu reklamların iç görüden yoksun olmasıdır. Etkili reklamın başı da sonu da hitap ettiği insanın hayatıdır. İnsanın hayatta yapmak istediklerini, hedeflerini, kısıtlarını, sıkıntıları, mutlu anlarını… anlamayan reklamlar etkili olmaz.

İnsan hafızası sadece geçmişteki olayları hatırlamaktan ibaret değildir. Bu hafıza kadar önemli olan ve hayatımızda çok etkili olan, bugün öğrendiklerimizi gelecekte ne zaman ve nerede kullanacağımızı belirleyen gelecek hafızamızdır. Reklamcıların insan hafızasının nasıl çalıştığını bilmesi gerekir.

Reklamcının inşaat sahası insan hafızasıdır.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.