Sadakat Yalanı

LinkedIn B2B Enstitüsü global lideri Jon Lombardo “Sadakat Yalanı” yazısında marka sadakati konusunu anlatmış. 

Lombardo, benim de bu blog sayfasında savunduğum gibi, marka sadakati konusunda hiçbir dayanağı olmayan iddiaların (yalanların) hayret verici yaygınlığından bahsetmiş. 

Lombardo’nun görüşleri ve benim yorumlarım şöyle: 

Markalar nasıl büyür?

Yeni müşteri kazanarak mı yoksa mevcut müşterileri elde tutarak mı? 

Çoğu insan ikincisine inanır. Belirli bir büyüklükteki markanın o güne kadar elde etmiş olduğu müşterilere tekrar satış yaparak büyüyeceği fikri çoğu insana çok makul gelir. Adını çok duyduğumuz pazarlama gurularının neredeyse tamamı bu görüşü savunduğu için bu anlayış çok yaygındır. Markaların büyüme stratejilerine dair şirket yöneticilerinin bilgeliği (?) bu yaygın kabulün bir sonucudur. 

– “Yeni bir müşteri edinmek, mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan 5 kat daha pahalıdır.”

– “Müşteri kaybını sadece %5 azaltabilirseniz, kârınızı %60 – 80 oranında artırabilirsiniz.”

Bu söylemleri eminim siz de çok duymuş hatta akla yakın bulmuşsunuzdur. Mevcut müşterileri elde tutmak ve onlara daha çok satış yaparak büyümek fikri çoğu insana kolay, sıcak ve makul gelir.

Hatta neredeyse herkes, böyle geniş çapta benimsenen bir fikrin çok sayıda çalışma ve kanıtla desteklenmiş olacağını düşünür. Fakat ilginç bir şekilde, sadık müşterilerin markayı büyüteceği fikri sadece tek bir makaleye dayanır ve bu makalenin hiçbir bilimsel kanıtı yoktur. Bu makale Harvard Business dergisinde Frederick Reichheld tarafından1990 yılında “Sıfır Hata” başlığıyla yayınlanmıştır. 

Kökeninde tek bir makalenin, tüm sadakat pazarlaması endüstrisinin cüretkâr iddialarının temelini oluşturması gerçekten hayret vericidir. 

Frederick Reichheld’in bu makaledeki iddiası çok nettir: “Üretimde ya da hizmette yaptığınız hataların yalnızca %5’ini azaltmak şirket kârını %80 oranında artırır.” Bu iddia gerçekten sıra dışı bir iddiadır. Carl Sagan’ın dediği gibi, “olağanüstü iddialar olağanüstü kanıtlar gerektirir.”

Reichheld’in olağanüstü iddiasının kanıtını aramayı akıl eden – ancak bulamayan – ilk bilim insanı Byron Sharp’tır. Benim yazılarımda sıkça bahsettiğim Byron Sharp, kanıta dayalı pazarlamanın doğduğu yer olan Ehrenberg-Bass Pazarlama Enstitüsü’nün direktörüdür.  

Byron Sharp, Reichheld’in iddialarını araştırdığında iki büyük hata buldu:

İlk olarak, %10’luk bir üretim hatasını %5’e düşürmek demek, Reichheld’in iddia ettiği gibi %5 değil, %50 düşürmek demektir. İlkokul öğrencisinin bile anlayabileceği gibi hata oranının %10’dan %5’e düşürmek aslında %50 oranında bir iyileştirme demektir. Üstelik herkesin bildiği gibi, bir üretim tesisinde ya da bir hizmet şirketinde hataları %50 azaltmak çok büyük bir maliyet yaratır. Reichheld %80’lik bir kâr artışı olacağını iddia ederken, bu maliyetten tek kelime bile söz etmemiştir. 

İkincisi, Reichheld’in teorisi herhangi bir gerçek veriye dayanmıyordu. Reichheld kendi eliyle bir Excel tablosu oluşturmuş ve bu tablodaki sanal örnekten yola çıkarak bir düşünce deneyi yapmıştı. Bu egzersiz sonucunda da hayali şirketin, hayali hatalarını düzeltmesi kârı %80 oranında artırıyordu. Tabii hayali olarak.

Markaların büyümesinin ardındaki gerçek neden, Reichheld’in anlattığı hikâyeden oldukça farklıdır.

Markaların büyümesinin asıl nedeni Andrew Ehrenberg tarafından 1969’da keşfedildi ve o zamandan beri Byron Sharp ve Ehrenberg-Bass enstitüsünün diğer araştırmacılarının yaptıkları bilimsel çalışmalarda birçok kez tekrarlandı. Markaların büyümesini sağlayan asıl neden, müşteri sadakati değil, kazandığı müşteri sayısıdır. Buna pazarlama dilinde “müşteri penetrasyonu” denir. Bu metrik, bir markanın potansiyel müşterilerin ne kadarına eriştiğini gösterir. 

Bilimsel araştırmalar, markaların mevcut müşterilerin sadakatini kazanıp onlara daha fazla satarak değil, yeni müşteriler kazanarak büyüdüğünü gösterir.

Bu nedenle markaların pazarlama bütçelerini müşteri sadakatine değil, yeni müşteri edinmeye harcamaları gerekir. 

Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nün çalışmalarına katkı veren başka bilim insanları da var. İngiltere’de Les Binet ve Peter Field’in IPA veri tabanındaki 1500 vaka üzerinde kapsamlı bir çalışma yaptılar. Bu araştırmalar da Ehrenberg-Bass Enstitüsünün “markaların nasıl büyüdüğünü” anlatan görüşlerinin doğru olduğunu kanıtladı.

Les Binet ve Peter Field yaptıkları araştırmada sadakat yaratma üzerine kurgulanan pazarlama faaliyetlerinin şirketleri büyütmediğini kanıtladılar. Sadakat stratejisini benimseyen şirketlerin pazar payı, satış hacmi, kâr marjı ve net kâr gibi temel iş sonuçlarında hissedilir bir iyileşme olmadığını ispat ettiler. 

Diğer taraftan, yeni müşteri edinmeye yönelik pazarlama faaliyetlerinin ise bütün temel iş sonuçlarına gerçek fayda sağladığını saptadılar. 

Bilimsel pazarlamanın bütün bu çabalarına rağmen hurafelerin egemenliği devam ediyor.

1960’ların sonundan başlayıp bugüne kadar sayısız çalışmayla desteklenen “kanıta dayalı bilimsel pazarlama” öğretisi hala yeteri kadar kabul görmüyor. 

Bunun yerine pazarlama ve yönetim çevreleri “sadakat yalanına” inanmayı tercih ediyor. Aslında bilimin diğer pek çok alanında olduğu gibi gerçeklerin kabul görmesi zaman alıyor. 

Çoğunluk kulağa hoş gelen kolaycı yaklaşımları benimseyerek kıt kaynaklarını heba ediyor.

Bilime inanan azınlık ise şirketlerini büyütüp, kârlarını artırıyor.

Yorumlar

  1. Sadakata yapılan teknik servis, müşteri hizmetleri gibi faaliyetler var. Bu yazından keskin bir açıdan bakarak; bunlara ne gerek var, bu kaynağı pazarlamaya ayırmalısın sonucuna ulaşılabilir.

    Bir yerden de katılıyorum, sadık müşteri daha talepkar oluyor ve memnun etmek için daha fazla efor göstermek gerekiyor. Bu bağlamda pazarlama faaliyeti kritik bir süreç oluyor.

    Sonuçta benim kafamı karıştırdığınız doğrudur.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.