Satın Alma Yolculuğu Haritası Nasıl Oluşturulur?

Bir insanın bir ürüne veya bir hizmete ihtiyaç duymasıyla başlayan ve satın almayla sonuçlanan yolculuğunun adı, satın alma yolculuğudur. 

Satın alma yolculuğu; müşterinin ihtiyacının ortaya çıkması, satın alabileceği markaları araştırması, bunları değerlendirmesi, karar vermesi, satın alması ve satın aldıktan sonraki memnuniyetini kapsar. Bu yolculuk bazı ürün kategorilerinde kısa bir zamanda sonuçlanır. Bazılarında ise daha karmaşık ve daha uzun süreye yayılır. Bir insanın bir spor ayakkabı satın almak için yaptığı satın alma yolculuğuyla bir şirketin milyonlarca lira ödeyerek satın aldığı bir makine için yaptığı yolculuk farklıdır. 

Satın alma yolculuğunun haritasını çıkarmak yani bu yolculuğun her aşamasında insanların hangi davranışlarda bulunduğunu belgelemek çok yararlı bir yöntemdir. Büyük resmi gösteren bu belge marka yöneticilerinin müşteri davranışlarını daha iyi anlamalarını sağlar. Şirketler bu yolculuğun ayrıntılarını öğrendikleri ölçüde müşterilerin sorunlarını çözme imkânı elde ederler.

İster online ticaret veya mağazalarda satış yapsın ister B2B ticaret yapsın bütün markaların insanların satın alma yolculuğunun haritasını çıkarması gerekir.  Bu haritayı çıkarmak için yapılması gerekenler şunlardır:

  • Müşterinizi tanımlayın

Hangi ürün kategorisinde faaliyet gösterirse göstersin her marka birden fazla müşteri segmentine satış yapar. Mesela spor ayakkabı satan bir markanın sattığı ürünler ve bunları satın alanların hepsi aynı tür insanlar değildir. Her markanın sattığı ürün kategorilerine ve insanların satın alma sırasındaki beklenti ve önceliklerine göre oluşan farklı insanlar yani müşteri segmentleri vardır. Müşterilerinizi segmentlere ayırın ve her bir segmenti ayrı değerlendirin.  

  • Her müşteri segmentinin gerçekleştirmek istediği hedefi anlayın

Her müşteri segmentinin motivasyonlarını, isteklerini, hedeflerini, harcayacakları paranın ne kadar olduğunu tespit edin. En az para harcayarak alışveriş yapmak isteyen insanla bütçesinin el verdiği en iyi ürünü almak isteyen insanın davranışları farklıdır. Her müşteri segmentinin hedeflerini ayrı ayrı ele alın.

  • Müşterinin markaya değdiği noktaların haritasını çıkarın

İnsanların satın aldıkları her ürün için ayrı bir satın alma yolculuğu vardır. Tüketicinin araba satın alma, küçük elektrikli ev aleti ya da makyaj malzemesi satın alma yolculukları farklıdır. B2B satın almalarında bu yolculuk çok daha karmaşıktır ve işin içine birden fazla karar verici dahil olur. Her yolculuktaki öncelikler, engeller; endişe ve motivasyonlar, sadece insandan insana değil, kategoriden kategoriye de farklılaşır.

Müşterilerin hangi noktalarda markaya değdiğini belgeleyin. Bir müşterinin markanın reklamlarını görmesi, online satış sitesine girmesi, bir ürünü incelemesi, telefonla bilgi alması, mağazayı ziyaret etmesi… birer değme noktasıdır. Bu yolculuğun bütün değme noktalarını belirleyin. 

  • Müşterinin “ağrı noktalarını” analiz edin

Müşterilerin alışveriş sırasında karşılaştıkları ekonomik, psikolojik ve sosyal sıkıntıların neler olabileceğini anlayın. Müşterilerin markanızla ilişkiye girdiği her noktada genel olarak markanızın ve özel olarak müşterilere hizmet veren çalışanlarınızın davranışlarını inceleyin. 

Satın alma yolculuğu haritası, müşterilerin bütün “değme noktalarında” nasıl bir beklenti içinde olduklarını, hangi uyarıcıya nasıl bir tepki verdiklerini, nasıl davrandıklarını gösteren bir haritadır.

Bu haritayı çıkarmak ürünler ve markalarla insanları buluşturan büyük resmi görmeyi sağlar. Satın alma yolculuğu haritasını çıkarmak, satın alma süreci sırasında müşterilerin markaya değdiği her noktada, onların kararlarını marka lehine etkilemek için hangi fırsatların olduğunu somutlaştırır. Markanın hangi alanlarda zafiyetinin olduğunu, rekabetin hangi alanlarda daha iyi olduğunu gösterir. Böyle bir harita yapmak markalara, satın alma yolculuğunu, tüketici gözünden resmetme imkanını verir.

Hangi planla yola çıkmış olursa olsun, müşterinin son kararını belirleyen, satın alma noktasında karşısına çıkan koşullardır. “Evdeki hesap” ne olursa olsun, sonucu belirleyen, “çarşıdaki durumdur.” İnsan çok beğendiği ve satın almak istediği bir markayı aklına koymuşken, karşısına çıkan bir başka markayı satın alabilir. 

  • Eylem planı oluşturun 

Bütün değme noktalarında müşterinizin karşılaştığı her sorunu çözmek için etkili kararlar alın ve bunları titizlikle uygulayın. İnsanların istediği bilgiyi vermeyi, sorularını cevaplamayı, hayatlarını kolaylaştırmayı ilke edinin.

Satın alma yolculuğunun haritasını çıkarmak ve bu haritaya göre bir eylem planı oluşturmak şirketin tek vücut halinde davranmasının yollarını açar. Bu bakış açısı, son derece sağlıklı bir bakış açısıdır ve müşterinin önceliklerini şirketin önceliklerinin önüne geçirir. Bunu yapan şirketler, satın alma sürecine kendi mantıklarından, kendi önceliklerinden değil, müşterinin gözünden bakmaya başlarlar ve insanların hayatlarını kolaylaştırmanın kapıları açarlar.

Müşterilerine bütün değme noktalarında en iyi deneyimi yaşatan markalarla bunu hakkıyla yapamayan markaların birbirlerinden ayrıştığı bir dönemde yaşıyoruz. Birçok marka bu konuda bir eylemsizlik içinde. Bazıları müşterilerine yaşattığı sorunların farkında bile değil. Bazıları bu sorunları çözme konusunda yetersiz ya da yavaş. Oysa satın alma süreçlerinin dijitalleştiği dünyada müşterilerin hiçbiri kötü deneyim yaşatan markaları tercih etmek zorunda değil. Bu dünyada müşterilerin sorun yaşadıkları bir markadan vaz geçip başka bir markaya yönelmeleri saniyeler içinde gerçekleşiyor. 

Her markanın müşterilerine, hangi değme noktalarında hangi sorunları yaşattığını bilmesi ve bunları çözmek için bir eylem planı oluşturması gerekir. Ne kadar iyi bir ürün veya hizmet satarsa satsın, ne kadar iyi bir fiyat teklif ederse etsin, satın alma sırasında insanlara iyi deneyim yaşatmayan markaların hayatta kalma şansları yok maalesef.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir