Satın Alma Yolculuğu Nedir?

İnsanlar, ürün ve hizmetleri satın alırken, seçenekleri kıyaslayıp değerlendirdikten sonra, nihai kararlarını verirler. Tüketicilerin yaşadıkları bu sürecin ismi, pazarlama dilinde, “satın alma yolculuğudur.”

İnsanların para harcayarak sonlandırdıkları bu yolculuk, gerçekten incelenmeye değerdir. İnsanlar kendileri için en akılcı kararı vermek isteseler de, hem kendi ruh hallerinin değişkenliği hem de markaların sunduğu fırsatlar, onların akıllarını karıştırır. İnsanlar bu sürecin her aşamasında kendilerine özgü genellemeler, kısa yollar (Heuristics) kullanırlar. Farkında olmadan karar değiştirirler. Yolculuğun başında planladıklarıyla gerçekleştirdikleri, genelde çok farklıdır.

İnsanların hiç hesapta yokken, durduk yerde, bir şeylere para harcamaları, kararlarını son anda mağaza içinde değiştirmeleri, ihtiyaçları olmayan ürünleri satın almaları,  ekonomik olan seçenek yerine daha pahalı olana para vermeleri, onların akıl dışı davranışlarının  örnekleridir.

Hepimiz zaman zaman, hiç de akılcı olmayan kararlar alıp, bütçemizi sarsan alışverişler yaparız. Bizim istek ve beklentilerimizi çok iyi bilen markalar, bizi “yoldan çıkaran” teklifler yaparlar; biz de bu tekliflere kendimizi kaptırmayı tercih ederiz. Ama bize neden böyle bir alışveriş yaptığımız sorulduğunda, hepimiz mümkün olan en akılcı cevabı verip, davranışımızın ne kadar tutarlı olduğunu ispat etmeye çalışırız.

cust1

Satın alma yolculuğu, markaların cazip teklifleriyle insanların psikolojik zafiyetlerinin buluştuğu, bir çok bilinmezle dolu, son derece ilginç bir yolculuktur. Her pazarlamacının mutlaka anlaması, öğrenmesi, sürekli değişen koşulları takip etmesi gerekir.

Markaların, insanların satın alma yolculuğunu anlama yetkinliği ve bu konudaki yaratıcı uygulamaları, onların pazardaki kaderini belirler. Markalar, tekliflerini ve operasyonlarını tüketicilerin satın alma yolculuklarıyla uyumlu kılabildikleri ölçüde başarılı olurlar.

İnsanların kendi ihtiyaçlarını tanımlama, seçenekleri araştırma, rakip teklifleri karşılaştırma, karar verme ve satın alma sırasında, hangi sorunlarla karşı karşıya kaldıklarını, neyi neden yaptıklarını bilmek, markalara rekabet üstünlüğü yaratır.

İnsanların satın aldıkları her ürün için ayrı bir satın alma yolculuğu vardır. Tüketicinin araba satın alma, küçük elektrikli ev aleti ya da makyaj malzemesi satın alma yolculukları farklıdır. Her yolculuktaki öncelikler, engeller; endişe ve motivasyonlar, sadece insandan insana değil, kategoriden kategoriye de farklılaşır. Sık satın aldıkları ürünlerde daha hızlı karar veren insanlar, daha seyrek satın aldıkları ve daha fazla para harcadıkları televizyon, çamaşır makinesi gibi ürünlerde daha karmaşık ve çok aşamalı bir yolculuk yaparlar.

Hangi ürün kategorisinde olursa olsun, doğası gereği zaten çok karmaşık olan, birçok bilinmezle dolu satın alma yolculuğu, internet çağında daha da karmaşık bir hale dönüştü. Eskiden sınırlı olan bilgi edinme imkanları, internet sayesinde bollaştı ve çok daha etkili olmaya başladı. Şimdi artık kıyaslama siteleri, insanların aradıkları ürünü veya markayı kimin en ucuza sattığını, onların ekranına birkaç saniye içinde getiriyor. İnternetin hayatımıza girdiği ilk senelerde, gerçek dünya ve sanal dünya gibi bir ayrım vardı. Şimdi artık bu ayrım da ortadan kalktı. Artık insanlar mağaza içinde ellerindeki akıllı telefon veya tabletlerine bakıp, satın alacakları ürün hakkında internetten de bilgi alıyorlar.

cust2

Satın alma yolculuğu haritası, tüketicinin markayla ve rekabetle etkileşim içine girebileceği bütün “değme noktalarında” nasıl bir beklenti içinde olduklarını, hangi uyarıcıya nasıl bir tepki verdiklerini, nasıl davrandıklarını gösteren bir haritadır.

Bu haritayı çıkarmak ürünler ve markalarla insanları buluşturan büyük resmi görmeyi sağlar. Satın alma yolculuğu haritasını çıkarmak, satın alma süreci sırasında tüketicilerin markaya değdiği her noktada, onların kararlarını marka lehine etkilemek için hangi fırsatların olduğunu somutlaştırır. Markanın hangi alanlarda zafiyetinin olduğunu, rekabetin hangi alanlarda daha iyi olduğunu gösterir. Böyle bir harita yapmak markalara, satın alma yolculuğunu, tüketici gözünden resmetme imkanını verir.

Her satın alma davranışı, tüketicinin yaşadığı bir “gerçeklik anıdır” (moment of truth) . Evde hangi planı yapmış olursa olsun, her tüketicinin son kararı, satın alma noktasında karşısına çıkan koşullar tarafından belirlenir. “Evdeki hesap” ne olursa olsun, sonucu belirleyen, “çarşıdaki durumdur.” İnsan çok beğendiği ve satın almak istediği bir markayı mağazaya gittiğinde bulamayınca rakip markayı satın alabilir ya da istediği bir markayı satın alma niyetiyle çıktığı alışverişi, bir başka markanın çok cazip teklifine kapılarak sonlandırabilir.

Yapılan araştırmalar, insanların markette harcadıkları paranın yarısını hatta daha fazlasını, evden çıkarken hiç de planlamamış oldukları ürünlere harcadıklarını kanıtlıyor. İster markette ister başka satın alma noktalarında olsun, insanların hiç akıllarında olmayan bir ürüne para vermeleri, çok sık karşılaştıkları bir durumdur.

cust3

Tüketici satın alma yolculuğu haritası çıkaran şirketler, tüketiciye hizmet eden bütün bölümleri koordine etme ve tüketicinin yaşayacağı deneyimi iyileştirme imkanı bulurlar. Şirketin bütün bölümlerinin, insanlara hizmet ederken aynı anlayışla tek vücut halinde davranmasının yollarını açarlar. Bu dıştan-içe (outside-in) bakış açısı, son derece sağlıklı bir bakış açısıdır ve tüketicinin önceliklerini şirketin önceliklerinin önüne geçirir. Tüketicinin satın alma yolculuğu haritasını çıkarıp, bunun üzerinde çalışan markalar satın alma sürecine kendi mantıklarından, kendi önceliklerinden değil, tüketicinin gözünden bakmaya başlarlar.

McKinsey’den David C. Edelman ve Marc Singer, bu bakış açısının şirketlere, önceliklerini belirleme, hangi performans kriterlerine göre karar vereceklerini saptama ve hangi alanlarda iyileştirmeler yapacaklarını belirleme imkanı verdiğini söylerler. Bu harita sayesinde şirketin her bölümü, şirketin bütünü içindeki varlık nedenini ve tüketicinin yaşadığı deneyime nasıl bir katkı sağladığını daha iyi anlama imkanı bulur.

Tüketici satın alma yolculuğunu iyi anlayan, insanlara mümkün olan en iyi satın alma deneyimi yaşatan  markalar, çok büyük bir rekabet avantajı elde ederler.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.