B2B PAZARLAMAŞirketlere ürün ve hizmet satan şirketler de reklam yapmalı mı? Yapacaklarsa bu reklam satışa yönelik rasyonel reklamlar mı olmalı yoksa marka algısını güçlendirecek reklamlar mı olmalı?
Çoğu patron ve yönetici şirketlere satış yapan şirketlerin reklam yapmaya ihtiyacı olmadığını düşünür. Reklam yapmak yerine potansiyel müşterileri ziyaret etmeyi ve onlara yüz yüze tanıtım yapmayı daha doğru bulur. Mutlaka reklam yapmak isterse bu reklamın kısa dönemde sonuç üretecek, rasyonel bir satış reklamı olmasını savunur. Benim katılmadığım ama çok yaygın olan inanışa göre marka reklamı yapmanın B2B dünyasında yeri yoktur.
2003 yılından bugüne kadar, İngiltere’de yaptıkları reklam etkinlik araştırmalarıyla seslerini duyuran Les Binet ve Peter Field çok kapsamlı bir araştırma yaptılar ve reklam harcamalarının nasıl olması gerektiğine bilimsel bir ölçü getirdiler.
Les Binet ve Peter Field şirketlerin bütçelerinin %60’ını uzun dönemde etkili olacak marka reklamlarına; %40’ını ise kısa dönemde satış getirecek reklamlara ayırmalarının en uygun dağılım olduğunu ispatladılar.
Bu çok çarpıcı bir bilgiydi çünkü bu araştırma yayınlanana kadar şirket yöneticilerinin büyük çoğunluğu marka reklamı yapmanın parayı boşa harcamakla eşdeğer olduğuna inanıyordu. Les Binet ve Peter Field reklam bütçesinin %60’ını marka reklamına ayırmanın en etkili sonucu ürettiğini kanıtladılar.
Les Binet ve Peter Field Mayıs 2019’da yeni bir araştırma daha yayınladılar. Sadece tüketiciye satış yapan şirketler değil, B2B satış yapan şirketlerin de marka reklamı yapmaları gerektiğini ileri sürdüler. Araştırmacılara göre B2B pazarlarda faaliyet gösteren şirketlerin de reklam bütçelerinin %55’ini marka algısını kuvvetlendirecek reklamlara; %45’ini de satış reklamına ayırmaları en etkili sonuçları üretiyordu.
Zaten benzer bir bulguya Sam Nathan ve Karl Schmidt’in, 2013 yılında Google için yaptıkları araştırma da ulaşmışlardı. Bu araştırmacılar da şirketlerin satın alma kararlarında marka algısının çok belirleyici olduğunu kanıtlamışlardı. Nathan ve Schmidt’e göre şirketlerin tedarikçilerine duygusal bağlılıkları, tüketicilerin markalara olan duygusal bağlarından daha yüksekti.
1914’te Theodore McManus reklamın işlevinin insanların ilgisini çekmek, onlarda duygusal bir tepki yaratmak ve böylelikle markayı onların zihnine yerleştirmek olduğunu savunmuştu. Reklamın “yumuşak bir güç” olduğunu iddia etmişti.
Ben de bir markanın kendi hedef kitlesinin ilgisini çeken ve onunla duygusal bağ kuran marka reklamlamları (imaj reklamları) yapmasını çok değerli buluyorum.
Markanın yarattığı güçlü algının satın alma kararları üzerinde de önemli rol oynadığını ispat eden araştırmalarını ciddiye almak lazım. B2B markalara hizmet eden reklam ajansları ve danışmanların şirket yöneticilerini marka reklamı yapmaya yönlendirmeleri gerekiyor.
Şirketlerin artık “imaj”larla değil “gerçek”lerle hedef kitlelerine hitap etmeleri gerektiğine inanıyorum ben de…bu da kanıt gerektirir.. menfaatlerden vazgeçme oranı ile ölçülür. Çalışanına, paydaşlarına, müşterilerine ve topluma kattığı değerlerle… hızlı kar ve satış getirmeyen değerlerin toplamıdır kurumun gerçek karakteri ve toplumsal değeri.. öyle imaj reklamı ile olmaz yani…bence…
Ama bence de bu makalede bahsedilen imaj kurum gerçeklerini veya realitiye yansıtmayan bir imaj değil.. bahsettiği orjinal makaleye bakılmalı derim..
Türkçe pazarlama terminolojisinde sarış reklamı ve imaj reklamı ayrımı yapılıyor. İngilizler aktivasyon reklamı ve marka reklamı diyorlar ki bence de daha doğru bir adlandırma.