Şirketler de Duygusal Karar Verir

Şirketlere ürün ve hizmet satan şirketler de reklam yapmalı mı? Yapacaklarsa bu reklam satışa yönelik rasyonel reklamlar mı olmalı yoksa duygusal içerikli imaj reklamları mı olmalı?

Çoğu patron ve yönetici şirketlere satış yapan şirketlerin reklam yapmaya ihtiyacı olmadığını düşünür. Reklam yapmak yerine potansiyel müşterileri ziyaret etmeyi ve onlara yüz yüze tanıtım yapmayı daha doğru bulur. Mutlaka reklam yapmak isterse bu reklamın kısa dönemde sonuç üretecek, rasyonel bir satış reklamı olmasını savunur. Yaygın inanışa göre tüketicilere hitaben yapılan imaj reklamları gibi duygusal reklamların iş dünyasında yeri yoktur.

Kaldı ki bugünkü rekabet ortamında, tüketicilere satış yapan şirketler bile imaj reklamı yapmaya fırsat bulamıyor. Şirketlerin büyük çoğunluğu bütçelerinin büyük kısmını satış reklamlarına ayırıyor. Televizyon izleyen herkesin gördüğü gibi reklamların neredeyse tamamı satış reklamı. Hepsi tüketicilerin söz konusu markayı “hemen” satın almalarına ikna etme çabası içinde. Hepsi kısa bir süre için geçerli (?) bir indirim, bir hediye sunuyor.

Reklam veren şirketler böyle bir davranış içindeyken 2003 yılından itibaren İngiltere’de yaptıkları reklam etkinlik araştırmalarıyla seslerini duyuran Les Binet ve Peter Field çok kapsamlı bir araştırma yaptılar ve reklam harcamalarının nasıl olması gerektiğine bilimsel bir ölçü getirdiler.

Les Binet ve Peter Field şirketlerin bütçelerinin %60’ını uzun dönemde etkili olacak imaj reklamlarına; %40’ını ise kısa dönemde satış getirecek reklamlara ayırmalarının en uygun dağılım olduğunu ispatladılar. Araştırmacıların bu bulguları büyük reklam bütçesi harcayan şirketler üzerinde çok etkili oldu ve uygulanmaya başladı.

Bu çok çarpıcı bir bilgiydi çünkü bu araştırma yayınlanana kadar şirket yöneticilerinin büyük çoğunluğu imaj reklamı yapmanın parayı boşa harcamakla eşdeğer olduğuna inanıyordu. Les Binet ve Peter Field reklam bütçesinin %60’ını imaj reklamına ayırmanın en etkili sonucu ürettiğini kanıtladılar.

Les Binet ve Peter Field Mayıs 2019’da yeni bir araştırma daha yayınladılar. Sadece tüketiciye satış yapan şirketler değil, şirketlere satış yapan şirketlerin de imaj reklamı yapmaları gerektiğini ileri sürdüler. Araştırmacılara göre müşterisi şirket olan şirketlerin reklam bütçelerinin %55’ini imaj reklamına; %45’ini de satış reklamına ayırmaları en etkili sonuçları üretiyordu.

Zaten benzer bir bulguya Sam Nathan ve Karl Schmidt’in, 2013 yılında Google için yaptıkları araştırma da ulaşmışlardı. Bu araştırmacılar da şirketlerin satın alma kararlarını duygularıyla verdiklerini kanıtlamışlardı. Nathan ve Schmidt’e göre şirketlerin tedarikçilerine duygusal bağlılıkları, tüketicilerin markalara olan duygusal bağlarından daha yüksekti.

1914’te Theodore McManus reklamın işlevinin insanların ilgisini çekmek, onlarda duygusal bir tepki yaratmak ve böylelikle markayı onların zihnine yerleştirmek olduğunu savunmuştu. Reklamın “yumuşak bir güç” olduğunu iddia etmişti.

Ben de bir markanın kendi hedef kitlesinin ilgisini çeken ve onunla duygusal bağ kuran reklam yapmasını (imaj reklamı) çok değerli buluyorum. Bu anlayışı yani “yumuşak” bir reklam anlayışı benimseyen markaların da doğru yaptıklarını düşünüyorum.

Şirketlerin tedarikçileriyle olan ilişkilerinde duyguların önemli rol oynadığını ispat eden araştırmalara en çok reklam ajansları sevinecektir. Çünkü reklam ajanslarında çalışan yaratıcıların hepsi -ister sokaktaki insanı ister bir şirketi hedeflesin- her şirketin önce kendi markasına yatırım yapmasını savunur.

Yorumlar

  1. Şirketlerin artık “imaj”larla değil “gerçek”lerle hedef kitlelerine hitap etmeleri gerektiğine inanıyorum ben de…bu da kanıt gerektirir.. menfaatlerden vazgeçme oranı ile ölçülür. Çalışanına, paydaşlarına, müşterilerine ve topluma kattığı değerlerle… hızlı kar ve satış getirmeyen değerlerin toplamıdır kurumun gerçek karakteri ve toplumsal değeri.. öyle imaj reklamı ile olmaz yani…bence…

    1. Ama bence de bu makalede bahsedilen imaj kurum gerçeklerini veya realitiye yansıtmayan bir imaj değil.. bahsettiği orjinal makaleye bakılmalı derim..

      Türkçe pazarlama terminolojisinde sarış reklamı ve imaj reklamı ayrımı yapılıyor. İngilizler aktivasyon reklamı ve marka reklamı diyorlar ki bence de daha doğru bir adlandırma.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. David van Schaick, The great balancing act: The long and short of B2B marketing, Marketing week, 16 Mayıs 2019

    https://www.marketingweek.com/2019/05/16/long-short-b2b-marketing/
  2. Samuel Scott, An exclusive look at Binet and Field\'s new B2B marketing research, The Drum, 23 Mayıs 2019

    https://www.thedrum.com/opinion/2019/05/23/exclusive-look-binet-and-field-s-new-b2b-marketing-research
  3. Mark Ritson, In B2B or B2C don\'t ignore the brand, The Australian, 27 Mayıs 2019

    https://www.theaustralian.com.au/business/media/in-b2b-or-b2c-dont-ignore-the-brand/news-story/2b7986ca8f961162f79f20b94d64b711
  4. Les Binet and Peter Field, Media in Focus, IPA, 2017

    https://ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/media-in-focus-marketing-effectiveness-in-the-digital-era
  5. Les Binet and Peter Field, Marketing in the Era of Accountability, IPA, 2007

    https://ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/marketing-in-the-era-of-accountability/
  6. Les Binet and Peter Field, The Long and the Short of it, IPA, 2013

    https://ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/the-long-and-the-short-of-it-balancing-short-and-long-term-marketing-strategies/
  7. Sam Nathan, Karl Schmidt, From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands, Ekim 2013

    https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/promotion-emotion-b2b/
  8. Hard-sell/soft-sell advertising, AdAge, Eylül 2003

    https://adage.com/article/adage-encyclopedia/hard-sell-soft-sell-advertising/98687
  9. Temel Aksoy, Reklam Uzun Dönemde Etkili Olur, Mart 2018

    https://www.temelaksoy.com/reklam-uzun-donemde-etkili-olur/
  10. Temel Aksoy, Bazı Reklamlar Sert Bazıları Yumuşaktır. Sizinki Hangisi?, Mart 2018

    https://www.temelaksoy.com/bazi-reklamlar-sert-bazilari-yumusaktir-sizinki-hangisi/