Sizin Şirketiniz Hangi İşi Yapıyor?

1900’lerin başında Amerika Birleşik Devletleri’nin en güçlü şirketleri özel demiryolu şirketleriydi. O dönemde bunlara “devlet kadar güçlü” şirketler olarak bakılıyordu. Amerika gibi büyük bir ülkenin her tarafını demir ağlarla örmüş dev şirketlerdi bunlar.

Aynı dönemde Amerika’da çok önemli teknolojik bir gelişme hayat buluyordu. Uçak icat edilmiş ve insanlar bir yerden diğerine uçakla gitmeye başlamıştı. Fakat ne kadar ilginçtir ki hiçbir demiryolu şirketi hava taşımacılığı işini kendilerine rakip olarak görmemişti. Bu dev şirketlerin hiç biri büyük mali güçlerine rağmen hava taşımacılığı işine heves etmemişti. Sizce bunun sebebi neydi?

Benzer bir gelişme Hollywood’da oldu. 1950’lerde Hollywood dünyada gösterilen bütün filmlerin yüzde sekseninden fazlasını çeken bir endüstriydi. Tıpkı demiryolu şirketleri gibi, bütün Hollywood şirketleri TV’nin yükselmesini seyretti. Bu şirketler arasından hiç bir TV şirketi çıkmadı. Sizce bu miyopluğun sebebi neydi?

İki hafta önce Kodak şirketi iflasını istedi. Bir zamanların en büyük fotoğraf ve sinema filmi üreticisi bu şirket, digital fotoğraf makinesinin icadından sonra zora düşüp sonunda iflas bayrağını çekti. Oysa -sıkı durun- 1975 yılında digital fotoğraf teknolojisi Kodak şirketinin kendisi tarafından icat edilmişti. Sizce değişimi görememenin sebebi neydi?

sizin-sirketiniz-hangi-isi-1

Theodore Levitt  1960’da yazdığı “Pazarlama Miyopluğu” makalesinde “Bir şirketin büyümesinin durması, çoğu zaman  ne iş yaptıklarını tam olarak anlamayan yöneticilerden kaynaklanır.” demişti.

Gerçekten de ABD’deki sinema sektöründen neredeyse hiç televizyoncu çıkmaması ya da zamanın dev şirketleri olan tren işletmelerinden de hiçbir havayolu şirketi çıkmaması çok ilginçtir. Bunlar Levitt’in dediği gibi sadece kendi önlerini görüp biraz uzağı bile göremeyen miyop şirketlerdi. Miyopluk çoğu şirketin ciddi bir hastalığıdır. Pek çok şirket bu hastalıktan mustariptir ve işin ilginci bunların hemen hiçbiri miyop oldukların farkında değildir. Genellikle pek çok şirket gerçekten ne sattığını tam anlamıyla bilmez. Ne Sattığımızı Biliyor Muyuz?

Genellikle şirketler yaptıkları işi en dar şekliyle tanımladıkları için teknolojinin değiştirdiği koşullara ya da müşterilerinin değişen ihtiyaçlarına uyum göstermekte zorlanırlar. İnsan ömrünün 80 yıla uzamasına rağmen şirketlerin ortalama ömürlerinin 30 yılda kalmasının önemli bir nedeni de budur. Şirketler genellikle miyoptur, sadece kendi önlerini görürler.

İş yapmayı sadece daha fazla satış yapıp ürünü paraya dönüştürmek olarak gören yöneticiler, insan ihtiyaçlarını tam olarak anlayamazlar.  Stratejik bir bakış açısını bir türlü şirketin kültürüne yerleştiremeyen şirketler hiç tahmin etmedikleri kadar kısa bir zamanda değişen koşullarla karşı karşıya gelirler ve çoğu zaman iş işten geçmiş olur.

Levitt, “Bir şeyi anlamanın en iyi yolu sadece ona odaklanmakla değil objektifi geniş bir açıya ayarlayarak onu çevresel faktörleriyle birlikte fotoğrafın içine almakla mümkün olur.” demişti. Şirketlerin kendi işlerini, içinde bulundukları sektörü ve insanların yapmak istediklerini böyle geniş bir pencereden değerlendirmeleri gerekir.

Aslında çoğu şirketin yaptığı en önemli hata, “içeriden-dışarıya” doğru bakma alışkanlığıdır. Çoğu şirket kendi yaptığı ürünü (hizmeti)  herkesin satın alması gerektiğini düşünür; çünkü her şirket için ürettiği ürün dünyanın en iyi, en faydalı şeyidir ve her insana her eve lazımdır.

Oysa “dışarıdan-içeriye” doğru bakıldığında ise durum hiç de böyle değildir. Çoğu zaman şirketin ürettiği ürün kolaylıkla vazgeçilebilecek, birçok alternatifi olan bir üründür. Fakat şirketin üst yönetimi bu yalın gerçeği bir türlü görüp sağlıklı bir bakış açısı geliştiremez. Miyopluk bir türlü tedavi edilemez.

Sizin şirketiniz hangi işi yapıyor?

Peter Drucker , sağlıklı bir şirket olmak için, “İşimiz nedir?” “İşimiz ileride ne olacak? “İşimiz ileride ne olmalı?” sorularını, işin sıkıntıya düşmesini beklemeden her gün sormak gerektiğini vurgular. Bunlar stratejik pazarlamanın cevap vermesi gereken konulardır ve doğrudan CEO’nun sorumluluk alanına girer. Bu nedenle her şirkettin CEO’su o şirketin stratejik pazarlamasının en üst düzey yetkilisidir ve bu soruları sorup cevaplaması gereken kişidir.

Eğer ABD’de zamanın demiryolu şirketleri kendi işlerini “demiryolu taşımacılığı” olarak tanımlamak yerine “ulaşım” olarak tanımlamış olsalardı, gözlerinin önünde gelişen havayolu sektörünün kendilerine tehdit olduğunu kolayca anlarlardı. Benzer şekilde, Hollywood sinema endüstrisi kendi işlerini “sinema filmi üretmek” gibi dar bir alanda tanımlamak yerine, “eğlence” olarak tanımlamış olsalardı, mutlaka televizyon işine ilgi duyarlardı.

Bir şirketin işinin ne olduğunu tanımlaması, hayati bir konudur. Bunun cevabını vermek CEO’nun en önemli görevidir.


Yorumlar

  1. Sayın Aksoy,
    Elinize sağlık. Her zaman ki gibi harika bir yazı olmuş.
    Sadece şirketler için değil bu miyopluk mecazi anlamda insanlar için de geçerli.
    Bu üç soruyu da her gün insanlar kendine sormalı:
    – İşim nedir?
    – İşim ileride ne olacak?
    – İşim ileride ne olmalı
    Ben bu üç soruyu şimdiden ajandama yazdım ve hergün mutlaka tekrar edip, üzerinde düşüneceğim.
    Saygılarımla,
    Yılmaz.

  2. Büyük resmi görebilmek bir şirketin ana iş modeli ekseninde çalışanlarının (derece ayırd etmeksizin) ihtiyaçlarının ve beklentilerinin doğru tespit edilerek gözetilmesimde ve geliştirilebilmesinde yatıyor. "Sevdiğini serbest bırak, dönerse senindir" klişesi akıllı büyümeyi hedefleyen bir firmanın çalışanları ve yöneticileri için de geçerli. Kodak’ ın dijital fotoğraf makinesini icadından bir yıl sonra kurulmuş olan ve büyük resmi görebilen Apple’ ın veya yakın dönemde Google’ ın başarısının pazarlama faaliyetlerinden sonra gelen ana nedeni budur diye düşünüyorum.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Harvard Business Review Article, Theodore Levitt, “Marketing Myopia”, Jul 01, 2004

    http://hbr.org/product/marketing-myopia-harvard-business-review/an/R0407L-PDF-ENG
  2. Harvard Business Review, Theodore Levitt, “Marketing Myopia”, 1975

    http://www.casadogalo.com/marketingmyopia.pdf
  3. Wikipedia, “Marketing Myopia”

    http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_myopia
  4. Theodore Levitt, “Marketing Myopia”, Video, 2011

    http://www.youtube.com/watch?v=3RzXhwwU25I
  5. Harvard Business Review, “What Business Are You In? Classic Advice from Theodore Levitt”, Oct 2006

    http://hbr.org/2006/10/what-business-are-you-in-classic-advice-from-theodore-levitt/ar/1
  6. Daniel McGinn and Stephanie Crowley, “Vision Statement: Tired of PowerPoint? Try This Instead.” and “Marketing Myopia” Illustration, September 2010

    http://hbr.org/2010/09/vision-statement-tired-of-powerpoint-try-this-instead/ar/1
  7. Harvard Business Review Blog, Jimmy Guterman, ”Marketing Myopia, 50+ Years On”, July 11, 2011

    http://blogs.hbr.org/hbr/hbreditors/2011/07/marketing_myopia_50_years_on.html
  8. Wikipedia, “Hollywood”

    http://en.wikipedia.org/wiki/Hollywood
  9. Online Encyclopedia,”Television and Hollywood in the 1940s”

    http://encyclopedia.jrank.org/articles/pages/2951/Television-and-Hollywood-in-the-1940s.html
  10. Metin Nil, “TV Endüstrisi Yol Haritası”

    http://www.emo.org.tr/ekler/1328a76a364b158_ek.pdf?dergi=4
  11. Sergio Zyman on Marketing Today, Video, May 15, 2008

    http://www.youtube.com/watch?v=hqhTLx5vyVU
  12. Harry Backwith, “Selling the Invisible, Video, Aug 19,2010

    http://www.youtube.com/watch?v=oS_RnhgCT-k