Soyut Şeyler Ekonomisi Programı

25 yıl süren araştırmacılık kariyerim sırasında neredeyse bütün sektörlerde, hemen her konuda sayısız araştırma yaptım ve yönettim. Hep, araştırmaların kendisinden çok, araştırma sonrasında alınacak kararla ilgili oldum.

Pazarlamayı, Theodore Lewitt, Philip Kotler, David Aaker, Al Ries ve Jack Trout gibi yazarların kitaplarını okuyarak öğrendim. Öğrendiklerimi büyük bir heyecanla, müşterilerimle çalışırken uyguladım. Pazarlama yaklaşımlarını takdir ettiğim bu yazarların etkisiyle zamanla benim de bir pazarlama anlayışım oluştu ve fikirlerim berraklaştı.

Araştırmacılık kariyerimi sonlandırdıktan sonra pazarlama danışmanlığı yapmaya karar verdim. Uzun süre araştırma yaptığım Türkiye’nin büyük şirketlerine, bu sefer pazarlama ve marka danışmanı olarak hizmet vermeye başladım.

2015 yılında elime bir kitap geçti. Kitabın adı, How Brands Grow (Markalar Nasıl Büyür?). Yazarı, Byron Sharp.

Bu kitap benim o güne kadar okuduğum bütün pazarlama kitaplarından farklıydı. Kitaptaki bilgiler, ünlü pazarlama yazarlarından öğrendiğim bilgilerin neredeyse hepsinin tam aksinin doğru olduğunu iddia ediyor, üstelik bunları gerçek hayattan kanıtlarla destekliyordu.

Byron Sharp’ın kitabını okurken, benim kendilerinden pazarlamayı öğrendiğim ünlü pazarlama gurularının ileri sürdükleri fikirlerin hepsinin, kendi inançları ve deneyimlerinden kaynaklandığını, bunları herhangi bir ampirik (deneysel) bulguyla desteklememiş olduklarının ayrımına vardım.
Byron Sharp ve Ehrenberg-Bass Enstitüsü yazarlarının teorileri ise kendi inançlarına değil, bilimin temeli olan ampirik (deneysel) bulgulara dayanıyordu. Kitabın en önemli bilgisi ise, benim o güne kadar varlığından hiç haberdar olmadığım “Pazarlama Kanunlarıydı”. Daha önce okuduğum yüzlerce pazarlama kitabının hiçbirinde herhangi bir “pazarlama kanununa” rastlamamıştım.

Uzun yıllar bu alanın içinde olmama rağmen, ilk kez pazarlamanın da bilimsel kanunları olduğu bilgisiyle karşılaşmıştım. Oysa o güne kadar, benim zihnimde pazarlama ve bilim kavramlarını yan yana durmuyordu. Ben de benden öncekiler gibi pazarlamayı, bilimden çok bir sanat olarak algılıyordum.

Tahmin edeceğiniz gibi, insanın uzun yıllar boyunca oluşturduğu ve adeta benliğinin bir parçası haline getirdiği bilgilerin gerçek hayatta geçerli olmadığını kabul etmesi kolay olmuyor. Ünlü iktisatçı John Maynard Keynes’in “Sorun yeni fikirler geliştirmekte değil, eskilerinden kurtulmakta” dediği gibi, ben de eski bildiklerimden çok zor vazgeçtim.

Uzun süre pazarlama konusunda sahip olduğum her fikrimi her görüşümü sorguladım ve bu sürecin sonunda zihnimi “pazarlama efsanelerinden” arındırdım. Bütün pazarlama bilgimi, bilimsel pazarlamanın gerçeklerine uygun olarak güncelledim.

Bugün geldiğim akıl seviyesinde değerlendirdiğimde, pazarlamayla ilgilenen herkese sadece kanıtlanabilir verilere itibar etmesini, ne kadar ünlü olursa olsun her yazarın fikirlerinin gerçek hayatta karşılığının olup olmadığını sorgulamasını tavsiye ederim.

Pazarlama yöneticilerinin, hizmet ettikleri şirketlere, ancak böyle bir yaklaşım sergiledikleri takdirde faydalı olacaklarına inanıyorum.



Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir