Toplum Sosyal Sorumluluğu Devletten Değil, Şirketlerden Bekliyor

Pazarlamacıların toplum içinde iyi bir algısı yok. Pazarlamacılar; genellikle sadece kendi çıkarını düşünen, insanların ihtiyaç duymadıkları ürünleri bile onlara satmasını bilen; becerikli, zeki ama tüketicinin zafiyetlerinden yararlanan insanlar olarak algılanırlar.

Sadece pazarlamacılar değil genel olarak şirketlerin ve şirket patronlarının da yarattıkları algı pek iyi değildir. Hem Türkiye’de hem dünyada yapılan “kurumların güvenirliği” araştırmalarında şirketler, sondan ikinci sırada; siyasetçiler ise son sırada yer alır.

Son yıllarda dünyada önemli bazı gelişmeler oldu. Birincisi dünyayı çok hoyrat kullandığımız konusunda daha bilinçli olduk. Ozon tabakasının bizim tükettiğimiz ürünler yüzünden giderek inceldiği, bunun dünya iklimini değiştirdiğini, ormanların ve içme sularının azaldığını; bu hoyratlığın hem bize hem de bizden sonraki nesillere çok zararının olacağını anladık.

İkincisi, çok saygın olarak tanıdığımız küresel şirketlerin arka bahçelerinde birçok pisliğin bulunduğuna tanık olduk. Bilgi paylaşımı arttıkça dünya şeffaflaştı ve eskiden kapalı kapılar ardında kalan gerçekleri herkes öğrendi. Nike’nin uzak doğuda çocuk işçi çalıştırdığını, Starbucks’ın kahve üreticilerine adil davranmadığını öğrendik.  Bu şirketler tüketiciler tarafından protesto edildiler. Her iki şirket bu konuları ciddiye alarak durumlarını düzeltti ve daha da ileri giderek zamanla Adil Ticaretin savunucusu oldular.

Artan tüketici bilinci karşısında, son yıllarda şirketler, daha çok Kurumsal Sosyal Sorumluluk projeleri üstlenmeye başladı. Halkla ilişkiler şirketleri de, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri yaratmak, bunları şirketlere beğendirmek yarışına girdi. Çoğu şirket, kamuoyunun kendilerine yüklediği sorumluluğun gereğini yapmak yerine, meseleyi algı düzeyinde çözme yolunu tercih etti.

Şirketlerin Kurumsal Sosyal Sorumluk projeleri üstlenmeleri elbette takdir edilecek bir durumdur ama toplumun talebine gerçek bir cevap değildir.  Mesele sadece algı yönetmekle geçiştirilecek boyutta değildir.

Zaten yapılan araştırmalarda, çok para ve emek harcanarak yapılan Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri’nin de kamuoyu üzerinde pek etkisi yoktur. Topluma yararlı işler yaptığı konusunda tüketicisinin ve paydaşlarının güvenini kazanmış şirket sayısı hem Türkiye’de hem de batıda parmakla sayılacak kadar az.

Şunu görmek lazım: Bugün toplum eskiden devletten beklediğini artık büyük şirketlerden bekliyor. Bu beklenti; şirketlerin büyümelerinden, güçlenmelerinden kaynaklanıyor. Toplum, her geçen gün büyük şirketlere daha fazla sorumluluk yüklüyor. Bu nedenle büyük şirketlerin sadece kendi çıkarları doğrultusunda davranmaya devam etmeleri, bugünün dünyasında artık sürdürülebilir değil.

Bu zamanın tüketicisi,  şirketlerden sürdürülebilir bir pazarlama anlayışını hayata geçirmesini talep ediyor. Bu anlayışa göre,

• Her şirket hem kendi çıkarını hem de toplum çıkarını düşünerek faaliyet göstermelidir. Bunun için şirket, kendi ekosisteminin içindeki bütün paydaşların mutlu olacağı bir iş modeli ile çalışmalıdır. Şirket, yanlız kendi işinin değil, bütün paydaşların işlerinin devamlılığından sorumludur. Şirket bu sorumluluğu, iş yapmanın bir  gereği olarak üstlenmelidir.

• Doğal kaynakların sınırlı olduğu ve bunların bize emanet edildiği bilinciyle şirketin; hem bugünü hem yarını düşünerek davranması ve bu konuda topluma öncülük etmesi gerekir.

• Şirketin yapacağı inovasyonlar, ikilemleri aşan ve üçüncü yolları bulan inovasyonlar olmalıdır. Şirketler, bir taraftan hem bugünü hem yarını, diğer taraftan da hem kendi hem toplumun çıkarını koruyan çözümler bulmalıdırlar.

Corporate Social Responsibility

Sürdürülebilir bir pazarlama anlayışıyla davranmak, mutlaka maliyetleri artıran ve karlılığı düşüren bir etki yaratmaz.  Aksine daha duyarlı ve daha sorumlu iş yapma biçimleri şaşırtıcı bir şekilde yatırımcılarına en karlı geri dönüşü sağlayan uygulamalar bile olabilir.

Zamanın Ruhu şirketlerin sürdürülebilirlik konusunda tavır almasını talep ediyor. Bugünün dünyasında şirketler, hayatımız üzerinde, siyasetten bile daha fazla etkiye sahipler. Bu nedenle de toplum, her geçen gün şirketlere daha fazla sorumluluk yüklüyor.


Yorumlar

  1. Temel Bey merhaba,

    Öncelikle zaman ayırıp bu kadar düzenli bir şekilde yazı yazdığınız için sizi çok tebrik ediyorum.

    Green Marketing konusunda Türkiye’nin ilk konferansını (umarım son olmaz) geçen sene Mayıs ayında düzenlemiştik. Bu konferanstan yıllar önce yine ilk kez Türkiye’de Green Marketing’i MediaCat’te kapak konusu yapmıştık. Geçen yıl konferanstan önce yayınladığımız iki kitaptan birisi sizin önerdiğiniz John Grant’in The Green Marketing Manifesto (Yeşil Pazarlama Manifestosu-MediaCat Kitapları, Mart 2008), bir diğeri ise Daniel C. Esty ve Andrew S. Winston tarafından yazılan Green to Gold (Yeşilden Altına-MediaCat Kitapları, Mart 2008)kitabı idi.

    Yeşilden Altına kitabının yazarları Yale Üniversitesi’nden iki profesör. 5 yıl süren bir araştırma yapmışlar. Özellikle Amerika’da çevreye duyarlı olduğunu iddia eden hemen hemen bütün şirketleri takibe almışlar. Araştırmalarının sonucunu da kendi yorumlarıyla yaklaşık 500 sayfalık Yeşilden Altına kitabında çok çarpıcı bir şekilde toparlamışlar. Kendi adıma bu konuda çok şey öğrendiğim için sizinle paylaşmak istedim.

    Öncelikle özellikle green konusunun şirketler için bir sosyal sorumluluk olmanın ötesinde bir zorunluluk olduğunu belirtiyorlar. Özellikle batıdaki tüketicinin green konusunda samimi bir şekilde ürün geliştiren şirketleri nasıl ödüllendirdiğini araştırma sonucu ortaya döküyor. Dolayısıyla gerçekten green washing yapmadan, green ürün geliştiren şirketler her şeyden önce kar ediyorlar.

    Tüketici bilincinin çok yüksek olması ve green washing yapan şirketlerin hiçbir şekilde bu tüketici tarafından ilgi görmediği bir başka çarpıcı konu…

    Benim için en çarpıcı olan durum ise, o listeye giren hiçbir şirketin başlangıçta kendi isteği ile bu konuya ilgi duymadığı. 30-40 yıldır süren çevreci örgütlerin mücadelesi sonucunda, tüketicinin ulaştığı bilinç düzeyi ve şirketleri çevreci olmaya zorlaması.

    “Kirleten Temizler” diye bir kategorileri var… Bu gruba özellikle Petrol Şirketleri gibi yapılan üretim sonucunda doğaya fazlasıyla zarar veren şirketler giriyor. Kirleten Temizler’in kirlettikleri oranda da doğaya başka bir şekilde fayda sağlamaları önemli… Tüketici bunu da takip ediyor.

    Bizdeki duruma gelince. Bizdeki durum içler acısı diyebilirim. Tüketici tarafı zaten malum. Ancak şirketler tarafında durum daha da vahim. Çünkü bu konuyu hangi birimin sahiplenmesi gerektiği konusunda bir netlik yok. Ayrıca dünyanın green konusundaki en önemli üç şirketinden birisinin kurumsal iletişim müdürüyle konuştuğum zaman kendi şirketinin bu konudaki felsefesi ve yaptıklarından habersiz olduğuna tanık oldum…

    Sonuç olarak dünyada çevrecilik ile iş arasındaki ilişkiyi iyi anlayabilen şirketler karbon ayak izlerini azaltmakla kalmayıp, karlarını da ciddi oranda artırıyorlar. Eko-avantaja sahip oluyorlar.

    Zaman zaman düşünüyorum da bizde de acaba çevreci örgütlerin 40 yıl uğraşması mı gerekecek. Yoksa şirket yetkilileri bu çevre-kar ilişkisinin farkına vararak kendileri mi harekete geçecek…

    Sevgili Pelin,

    John Grant’ı çok beğeniyorum. Çok da etkileniyorum (bu “etkilenme” lafı bizde zafiyet olarak algılanıyor, ben de aksine, özellikle her yerde kullanmak istiyorum). Bence sizin Green Marketing konferanslarının devamı gelecek çünkü içinde yaşadığımız krizin tozu ve dumanı kalktıktan sonra Marketing alanında konuşulacak en önemli konular bunlar olacak.

    Bu yazıda Green Marketing, Sustainable Marketing konularının nasıl bir evrim geçirerek bugünlere geldiğine de yer vermek istiyordum ama yazı fazla uzun olacaktı… Meseleye sadece Green Marketing açısından değil daha geniş bir perspektiften yani Sürdürülebilirlik açısından bakmanın daha yararlı olduğunu düşünüyorum. Sürdürülebilirlik doğal olarak çevre konularını da içeriyor.

    Sadece “çevreci” aktivistlerin baskısıyla iş modellerini değiştirmek, senin de dediğin gibi, uzun zaman alır. Dünyadaki bütün ülkelerden sonra, daha geçen hafta KYOTO protokolünü meclisten geçirmiş bir ülke olarak, bu konuda pek duyarlı olmadığımız kesin.

    Çevre konularınına ek olarak, birbirini destekleyen iki önemli dinamik var:

    Birincisi, Toplumun “güven” ve “daha iyi bir toplum” arayışı “sürdürülebilirlik” konularını iş aleminin gündemine mecburen sokacak.

    İkincisi, hiç bir şirketin doğru düzgün kar edemediği bir ekonomik düzen kendini yenilemek zorunda kalacağı için şirketler, “sürdürülebilir” pazarlama yapmaya başlayacaklar.

    Ama kısa dönemde şirketler önce krizi yönetecekler sonra da kalıcı farklılığın nasıl yaratılacağı arayışına girdiklerinde sürdürülebilir çözümleri hayata geçirmekten başka çıkar yolları olmadığını görecekler. O zaman geldiğinde senin işaret ettiğin gibi aslında şaşırtıcı olarak bu iş modellerinin daha karlı olduğunu fark edecekler.

    Umarım biz görürüz.

    ’Yeşilden Altına’ kitabını satın alıp okuyacağım. Çok teşekkür ederim.

    Sevgiler.

    Temel

  2. Merhaba Temel Bey,
    Öncelikle bu yazınıza bayıldım. Düşüncelerime bu kadar yakın, içten ve bu kadar net tanımlar koyabilmiş bir makaleye raslamadığımı samimiyetle belirtmek isterim. Elinize sağlık. Yazınızın içinde “Zamanın Ruhu” temasına da göndermeler yapmışsınız. Bu, Adam Smith yaklaşımını çöpe atan, evrenin ve dünyanın doğal ve sonsuz kaynakları ile yüksek teknoloji üzerine kurulu, yep yeni dünya düzeni felsefesini de ortaya koyan Zamanın Ruhu yaklaşımı ile de yakından ilgilendiğinizi sezdim. Bu konuda da sizinle daha fazla görüş alışverişinde bulunmayı dilerim. Ayrıca yüzyüze tanışmayı da…

    Saygı ve sevgimle,

    Yavuz Can Bey,

    Teşekkür ederim. “Zamanın Ruhu” konusunda benim daha fazla bilgilenmemi sağlayacak kaynaklar önerirseniz memnun olurum.

    Sevgiler.

    Temel

  3. Üretken dostum Aksoy,
    “İşletmelerin Sosyal Sorumluluğu” konusunu güncel, ayrıntılı, çok boyutlu ve derinlemesine incelediğin yazına teşekkür ederim.
    Burada bir derkenar olarak şu soru eklenebilir:

    – İşletmeler neden sosyal sorumluluk projelerine harcadıkları bütçenin çok daha fazlasını bu projelerin reklamı için kullanıyor?

    Selamlarımı iletirim…

    Sevgili Erdoğan,

    Benim danışmanlık yaptığım şirketlerde bu konu çok tartışılıyor. Her ahlaki konuda olduğu gibi bunun da kolay bir cevabı yok. Benim görüşüme göre eğer bir şirket kendi algısını yönetmek amacıyla bir sosyal sorumluluk projesi yapıyorsa -ki çoğu bu amaçla yapıyor – bu “sorumluluğun” reklamını yapmak da kendi içinde tutarlı bir davranış. İşin sonunda da, senin işaret ettiğin, projeye ayrılan bütçeden daha fazlasını reklama harcamak gibi “yadırgatıcı” bir durum çıkıyor ortaya.

    Hiç bir sosyal sorumluluk projesi yapmayınca şirket toplumun taleplerine duyarlı olmamakla suçlanıyor. Sadece Projeyi üstlenip reklamanı yapmayınca kimsenin haberi olmuyor yani amaca ulaşılmamış oluyor. Projenin reklamına proje kadar veya daha fazla para harcanınca ahlaki açıdan “garip” bir sonuç oluşuyor. Kimsenin içi tam anlamıyla rahat etmiyor. Zor bir durum.

    Benim de yazımda demek istediğim, işin başındaki bakış açısını (paradigma) değiştirmek gerektiği. Bunun için daha çok yol katetmemiz gerektiğini de biliyorum. Hemen olmayacak. Ama olacak.

    Sevgiler.

    Temel

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Fair Trade – Wikipedia

    http://en.wikipedia.org/wiki/Fair_trade
  2. Fair Trade

    http://www.fairtrade.net/
  3. Sustainable Products Blog

    http://www.sustainableproductsblog.com/
  4. Hilary Bromberg, Ten Steps to Sustainable Marketing in an Uncertain Economy, 28.01.2009

    http://www.greenbiz.com/feature/2009/01/29/ten-steps-green-marketing-uncertain-economy?page=0%2C0
  5. Greenpeace Türkiye

    http://www.greenpeace.org/turkey//
  6. AdBusters

    http://www.adbusters.org/
  7. Kathleen M. Hosfeld & Jenny Mish, Marketing “Before” and “After” Sustainability

    http://blog.hosfeld.com/strategy/marketing-%E2%80%9Cbefore%E2%80%9D-and-%E2%80%9Cafter%E2%80%9D-sustainability/