Tüketiciler Markalara Neden Sadık Kalamazlar?

Tokyo’da yaşayan Profesör Ueno’nun köpeği Hachiko, sahibini her sabah metroya kadar geçirip, her akşam metronun önünde karşılar. Bunu hiç aksatmadan her gün yapar. Ancak bir akşam profesör metrodan çıkmaz. Hachiko, gözleri metronun kapısında, gece boyunca bekler. Bir sonraki akşam yine profesör ortada yoktur; üçüncü, dördüncü akşam da. Çünkü profesör üniversitede kalp krizi geçirip ölmüştür. Hachiko her akşam sahibini metro kapısında beklemeye devam eder. Haftalar, aylar boyunca her akşam metronun kapısına gider. Tam 9 yıl boyunca bu böyle sürer ve Hachiko 11 yaşındayken metronun kapısında ölür.

Sadakat öyküleri bizi derinden etkiler. Herkes, iyi günde, kötü günde yanında sadık dostları olsun ister. İnsan sadık dostları olduğu zaman kendisini güvende hisseder. Bir yakınının sadakatsizliğini öğrenen insanın hayatı kâbusa dönüşür.

Pek çok yönetici, insanlarla markalar arasında da bir sadakat ilişkisi olabileceğini düşünür. Bir markaya bağlanan bir insanın, onu kolay kolay bırakmayacağını varsayar. Çoğu şirket, müşteri sadakatinin, uzun dönemli düzenli gelir ve sürdürülebilir karlılığının teminatı olduğuna inanır. Bu şirketler, bu nedenle, müşteri sadakatini ölçmeye ve yönetmeye önemli bütçeler ayırırlar.

David Aaker marka sadakatinin müşterilerin markaya olan tutkunluk ve bağlılık derecesini gösterdiğini söyler. John A. Howard ve Jagdish N. Sheth de bir kere sadakat sağlandı mı artık müşterilerin başka markalara yönelme konusunda tedirginlik yaşayacağını ve rakip markaları satın almaktan kaçınacaklarını iddia ederler.

sdkt1

Fakat maalesef sadakat, gerçek hayatta pek sık rastlanan bir durum değildir. Herkesin sevdiği, sık sık satın aldığı ve kullanırken rahat ettiği markalar elbette vardır; ancak insanlar markalara tutkuyla bağlanıp âşık olmazlar. (İnsanlar Markalara Aşık Olurlar Mı?)

İnsanlar markalara yakınlık duysalar da zevkleri, tercihleri zaman içinde değişir; önceleri çok bağlı oldukları markaları zamanla terk ederler. Sürekli bir arayış içinde olan ve hep bir yenilenme ihtiyacı hisseden tüketiciler, her gün artan seçenekler karşısında kullandıkları markaları değiştirirler. Sadakat, zamana yenik düşer.

Her markanın az sayıda sadık müşterisi mutlaka vardır ama genel kural olarak, insanlar markalara sadık kalmazlar. Onlara aşık olmaları ise, söz konusu değildir. Markaları büyüten de müşterilerin ne aşkı ne de sadakatidir. Byron Sharp’ın bilimsel olarak kanıtladığı gibi, markaları büyüten sadık müşteriler (tüketiciler) değil, çok sayıdaki seyrek satın alan müşteriler (tüketiciler) ve daha önce o markayı hiç satın almamış olanlardır.

Herkesin kendi hayatından bildiği gibi, kimse tek bir markaya sadık kalmaz. İnsanlar kendilerine bir “marka repertuarı” (marka seçkisi) oluşturur ve bunun içinden alışveriş yaparlar. İnsanlar her ürün kategorisinde kabul edilebilir buldukları birden fazla marka arasından tercihlerini kullanır, satın alma yaparlar. (Sadakat Programları İşe Yarar Mı?)

İnsanların birden çok markayı satın alması, insanların değişim arzusundan kaynaklanır. Markaların fiyat indirimleri, ürün ya da ambalaj yenilikleri de insanların bir markadan diğerine geçmesini teşvik eder.

İnsanlar sadık değillerdir ama alışkanlıklarına bağlıdırlar. Alışkanlıklar, insanın düşünmeden, sorgulamadan otomatik olarak yaptığı davranışlardır. Sabah uyanınca hiç düşünmeden banyoya gitmek, her gün aynı şekilde kahvaltı yapmak, evde hep aynı koltuğa oturmak hepimizin sahip olduğu çok güçlü alışkanlıklardır. Alışkanlıklar insanların davranışlarının çok büyük bölümünü oluşturur.

sdkt2

Alışkanlıklarımız önemlidir çünkü insan beyni, bu alışkanlıklar sayesinde enerji tasarrufu yapıp; enerjisini daha önemli durumlara saklar. İnsan beyninin mümkün olan en fazla sayıda davranışı alışkanlık haline getirme eğilimi vardır. İnsanlar, işlerini olabildiğince kısa zamanda ve sorunsuz çözüp, risk almadan sonuca ulaşmak isterler. Daha önce denedikleri ve memnun kaldıkları çözümleri her seferinde tekrarlamak isterler. Bu tekrarlar, insanların alışkanlıklarına dönüşür ve insan davranışlarının temelini oluşturur.

Ama alışkanlık sadakat değildir. Eğer alışkanlık olarak satın aldığı bir marka, rafta bulunmazsa insanlar o markaya sadakat göstermek yerine rafta bulunan diğer markayı satın alırlar. Bu nedenle bir tüketicinin bir markayı satın almasının nedenleri, o markaya duyduğu sadakatten çok, o markanın kolay ulaşılabilir olması ve satın alınmasının önünde hiç bir engel olmaması gibi daha gerçekçi nedenlerdir.

Markaların sadakat yaratmak için çaba harcamak yerine, fiziksel olarak satış noktalarında daha fazla bulunur olmaları ve insanların zihinlerinde yer etmek için reklam yapmaları gerekir.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Haçiko: Bir Köpeğin Insanlığa Ders Veren Öyküsü!

    http://dunyalilar.org/haciko-bir-kopegin-insanliga-ders-veren-oykusu.html/ https://en.wikipedia.org/wiki/Hachik%C5%8D
  2. Wikipedia, “Hachiko”

    https://en.wikipedia.org/wiki/Hachik%C5%8D
  3. “Habit Formation”

    https://www.psychologytoday.com/basics/habit-formation
  4. Wendy Wood and David T. Neal, “A New Look at Habits and the Habit–Goal Interface”

    https://dornsife.usc.edu/assets/sites/545/docs/Wendy_Wood_Research_Articles/Habits/wood.neal.2007psychrev_a_new_look_at_habits_and_the_interface_between_habits_and_goals.pdf
  5. Wendy Wood and Dennis Runger, “Psychology of Habit”

    https://dornsife.usc.edu/assets/sites/545/docs/Wendy_Wood_Research_Articles/wood.runger.2016.pdf
  6. Why Boredom is Good and Bad for You

    http://www.bbc.com/future/story/20141218-why-boredom-is-good-for-you
  7. A. Fuat Firat, Clifford J. Shultz II, \"From Segmentation to Fragmentation: Markets and Marketing Strategy in The Postmodern Era\"

    http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/EUM0000000004321
  8. Bryan Pearson, “Maslow\'s Hierarchy of Needs and The Psychology of Loyalty Programs”

    http://www.retailcustomerexperience.com/blogs/maslows-hierarchy-of-needs-and-the-psychology-of-loyalty-programs/
  9. Paradox of Loyalty

    http://www.psychologicalscience.org/onlyhuman/2009/07/paradox-of-loyalty.cfm
  10. “We’re Only Human”

    http://www.psychologicalscience.org/news/were-only-human
  11. The Psychology Of Loyalty: Using Science And Technology To Encourage Repeat Behavior

    http://artsmarketing.org/conference/preconferences/psychology-of-loyalty
  12. David Feldman, “The Psychology of Loyalty Programs”

    http://customerthink.com/the-psychology-of-loyalty-programs/
  13. David A. Aaker \"Brand Loyalty Pyramid\"

    http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Merktrouw_ENGELS/t_-_Brand_Loyalty_piramide_van_Aaker__EN_.pdf
  14. David A. Aaker, \"On Branding”

    https://www.prophet.com/downloads/books/AakerOnBranding_web.pdf
  15. John A Howard ve Jagdish N Sheth, “A Theory of Multidimensional Brand Loyalty”

    http://www.acrwebsite.org/volumes/5729/volumes/v01/NA-01
  16. Vishwas Maheshwari, George Lodorfos1 & Siril Jacobsen, “Determinants of Brand Loyalty: A Study of the Experience-Commitment-Loyalty Constructs”

    https://www.researchgate.net/publication/286238952_Determinants_of_Brand_Loyalty_A_Study_of_the_Experience-Commitment-Loyalty_Constructs