Marka bir ürünü benzerlerinden ayırmaya yarayan isim, renk, amblem, logo, simge gibi görsel unsurlar ve markaya özgü müzik, ses imzası gibi işitsel unsurlardır.
İnsanlar birbirine benzer ürünleri markaları vasıtasıyla ayırt ederler. Markanın işlevi benzer ürünleri birbirinden ayrıştırmaktır.
Markayı satın alan veya gören insanlar o marka hakkında izlenimler edinirler. Böylelikle marka insanların zihninde, kaliteli-kalitesiz, pahalı-ucuz, kullanımı kolay-zor, müşterisine değer veren-vermeyen gibi çok boyutlu izler bırakmaya başlar. Pazarlamacılar bu izlerin toplamına marka algısı veya marka imajı derler.
Marka aynı zamanda insanların kimliklerini ifade etmeleri için birer araçtır. İnsanlar markalar aracılığıyla kendi kimliklerini ifade ederler: Statü sahibi olurlar, çevreci olurlar, doğal olurlar, akıllı olurlar…
Ama marka mutlaka üst gelir gruplarına hitap eden, pahalı bir marka olmak zorunda değildir. Sütaş, Bim, LC Waikiki gibi kitlesel markalar da çok güçlü markalardır. Bu markaların güçleri, bilinir ve bulunur ve çok sayıda insanın hayatına girmiş olmalarından kaynaklanır.
Bilinir bir markaya sahip olmak, bir fabrika sahibi olmaktan daha değerli olduğu için, “Marka mı, ürün mü?” sorusuna büyük çoğunluk “Marka daha önemlidir.” cevabını verir. Ama unutmamak gerekir ki, markanın üstünlüğü, benzer performans özelliklerine sahip ürünlerin rekabetinde ortaya çıkar. Aynı fiyat mertebesinde, iyi ürüne sahip olan marka her zaman kazanır. Bir markanın bilinirliği ve algısı ne kadar iyi olursa olsun, ortada eğer iyi bir ürün yoksa bu bilinirlik ve algı fayda sağlamaz. Hiçbir şirket, sadece algı yönetimiyle başarılı olamaz.
İşin esası üründür. Ortada pazarlanacak iyi bir ürün yoksa, pazarlamanın sürdürülebilir başarı göstermesi mümkün değildir. Hiçbir markanın gücü, ürünün “ayıbını” örtmeye yetmez.
Bir markanın vaat ettiği kalitede ürünlere sahip olması, büyüme ve karlılığın ön koşuludur. Ürün, beklenen nitelikte olmadığı zaman, markanın tüketiciyle bağı kopar.
Markaya hizmet eden pazarlamacıların ve reklamcıların çabaları ancak ortada iyi bir ürün varsa işe yarar. Eğer ürün müşterilerin beklentilerini karşılamazsa, hiçbir yönetici hiçbir danışman markaya fayda sağlayamaz.
Son yıllarda çok sık duyduğumuz, “imaj her şeydir; ürün hiçbir şeydir.” benzeri abartmalar gerçekten çok tehlikelidir.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
- Nir Eyal, “Hooked: How to Build Habit-Forming Products"
- Roberto Friedmann, “Psychological Meaning of Products: Identification and Marketing Applications”
- Product Management, Wikipedia
- Martin Cagan, “Behind Every Great Product The Role of the Product Manager”
- “The Strategic Role of Product Management”
- Sacha Helfenstein, “Product Meaning, Affective Use Evaluation, And Transfer: A Preliminary Study”
- Temel Aksoy, Bilinir, Bulunur ve Belirgin Olmak
- En Güçlü Arama Motoru İnsan Zihnidir
- Marka Yaratmak Marka Olmak
- Ürünler Fabrikalarda Markalar Zihinlerde Üretilir
