Çok Kanallı Dünyada Müşteri Deneyimini Yönetmek

2000’li yılların başında dijital kanalları kullanarak müşterilere seslenmek ve e-ticaretten satış yapmak birçok marka için marjinal uygulamalardı. Şirketlerin toplam reklam bütçeleri içinde dijitalin payı çok  düşüktü. Online satışların toplam satışların içindeki payı ise ihmal edilecek bir seviyedeydi.

Bugün ise markalar hem dijital kanallardan yaptığı reklama yüksek paylar ayırıyor hem de e-ticaret sitelerinin gelirleri toplam gelirlerin içinde hızla artıyor. Markaların çoğu dijital reklama ve özellikle “tıklama” üzerinden ödeme yaptıkları performans reklamlarına çok büyük paylar ayırıyor. Diğer taraftan, hem fiziki mağazalarda hem de e-ticaret ve akıllı telefon uygulamalarından satış yapan perakende markalarının toplam gelirleri içinde dijital satış gelirleri %15-20 gibi çok büyük oranlara ulaştı. İnternetin ve akıllı telefonların yaygınlaşması bu oranı her geçen gün daha da artırıyor.

Eskiden müşterilerine sadece televizyon gibi kitlesel bir mecradan seslenen ve yalnızca fiziksel mağazalardan satış yapan markaların “tutarlılık” gibi sorunları yoktu. Tutarlılık sadece bir önceki dönemde yapılan reklam iletişimiyle, izleyen dönemde yapılan iletişimin tutarlılığını sağlamaktan ibaretti. 

Bugün ise hem bir dönemden diğerine hem de aynı zaman diliminde satış ve marka iletişimlerinin tutarlılığını çoklu bir kanalda yönetmek gerekiyor. Bugün pek çok markanın performans reklamlarını e-ticaret sitelerinin yöneticileri yönetiyor ve bunların marka iletişimiyle hiçbir tutarlılığı yok. Oysa her iki tür reklam da aynı müşteriye ulaşıyor ve bu “ikilik” potansiyel hedef kitlenin hafızasında markanın bıraktığı izi zedeliyor.

Diğer taraftan özellikle akıllı telefonların yaygınlaşmasıyla birlikte müşteriler markaların e-ticaret sitelerini, Instagram hesaplarını, akıllı telefon uygulamalarını ve fiziki mağazalarını birlikte ve bazen aynı anda kullanıyorlar fakat pek çok perakende markası müşterilerine fiziki mağazalarda farklı, dijital kanallarda farklı hizmet sunuyor. 

Oysa markaların bütün iletişim kanallarında tek kimlikli bir bütünlükte reklam yapmaları ama aynı zamanda satış ve satış sonrası hizmetlerinde müşterinin tercih edeceği her satış kanalında “yekpare” bir duruş sergilemeleri gerekiyor. 

Markaların bütün iletişim kanallarında tutarlı iletişim yapmasına ve bütün satış kanallarında müşterilerine yüksek standartlarda hizmet vermesine pazarlamacılar “müşteri deneyimini yönetmek” diyorlar. 

Çok kanallı dünyada müşteri deneyimini iyileştirmeyi çoğu pazarlamacı, müşteri sadakati yaratmak için yapmak gerektiğini iddia etse de müşteri deneyimini iyileştirmek öncelikle yeni müşteri kazanmak için gereklidir. 

Elbette müşteri sadakatini her marka ister ama büyümek için asıl olan kategoriyi satın alabilecek müşteri segmentlerinin hepsine ulaşmak ve bu müşterilerin markaya istedikleri satış kapısından (mağaza, e-ticaret sitesi, akıllı telefon uygulaması, Instagram ve benzeri sosyal medya kanalları) girerek alışveriş yapmalarına imkan sağlamaktır. 

Eğer marka ulaşabileceği bütün müşteri segmentlerine ulaşır ve bunları istedikleri “kapıdan” içeri sokar ve onlara iyi deneyimler yaşatırsa, bu insanlar yaşadıkları “kolaylık” sayesinde markaya sıradan bir alışkanlık geliştirler ve sonraki alışveriş ihtiyaçlarında yüksek ihtimalle önce alıştıkları markanın kapısını çalarlar. 

Tek bir müşteriye çok kanaldan reklam yapmak ve bu müşteriye çok kanaldan hizmet etmek için markanın elbette teknolojiye yatırım yapması gerekir ama sadece teknolojiye yatırım yapmak yeterli değildir. Bugün gerekli her teknolojiye sahip olmasına rağmen “çok kanallı mükemmel müşteri deneyimi” yaşatan markalar parmakla sayılacak kadar azdır.

Mükemmel Müşteri Deneyimi Yaşatmak İçin Yapılması Gerekenler

  • Müşteriden sorumlu üst düzey bir yönetici atamak

Bugün pek çok şirket müşteri deneyiminin önemini kavrasa da fiziki ve dijital satış kanallarında müşterilerine farklı deneyimler yaşatıyor. Bunu engellemek ve hem reklam hem de bütün satış kanallarında yüksek standartlarda bir müşteri deneyimi yaşatmak için müşteriden sorumlu üst düzey bir yöneticinin pazarlamanın bütününü (iletişim ve deneyim) yönetmesi gerekiyor. Mağaza operasyonunu ve e-ticaret sitesi operasyonunu ise iki farklı  satış yöneticisinin üstenmesi gerekiyor. 

  • Müşteriye çağdaş anlayışla hizmet etmek için teknolojiye yatırım yapmak

İnternet sitesinin arka yüzünün ve ön yüzünün güvenilir, hızlı, esnek, kolay, estetik olması ve kişiselleştirme ile pazarlama otomasyonuna imkan sağlayan teknolojilerle donatılması gerekir. Şirketin bütün bölümlerinin ortak kullanacağı bir müşteri ilişkileri (CRM) sistemi kurmak gerekir. En önemlisi ise bu CRM yazılımını şirketin Kurumsal Kaynak Planlama (ERP) yazılımıyla entegre etmektir. Bu entegrasyon sağlanmadan bir müşterinin e-ticaretten satın aldığı bir ürünü mağazada iade etmesi veya mağazadan satın aldığı bir ürünü istediği herhangi bir adrese göndermesi gibi “Çok Kanal Tek Müşteri” uygulamaları son derece zorlaşır.

  • Müşterileri Anlamak 

Müşteriden sorumlu üst düzey yöneticinin işe başlarken önce müşterileri segmentlere ayırması, bunları birer personaya indirgemesi ve her personanın ihtiyaç-değerlendirme-satın alma aşamalarından oluşan satın alma yolculuğu haritasını çıkartması gerekir. 

Müşterileri anlamak ve onların markaya değdikleri her noktada yaşadıkları deneyimi iyileştirmek “müşteri deneyimi yönetimi” işinin özüdür. Bu görev empati kurmayı, analiz etmeyi, sürekli iyileştirme yapmayı gerektiren zahmetli ve uzun süren bir iştir. Kısa vadede sonuç üretmez ama orta ve uzun vadede -iyi yapıldığı takdirde- markaya gerçek bir rekabet avantajı yaratır çünkü taklit edilmesi kolay gibi görünse de hayata geçirmesi çok zaman ve deneme yanılma gerektiren bir iştir. Bugün herkes müşteri deneyimini çok iyi yöneten markaların neleri iyi yaptığını anında görebilir ama bunları mümkün kılan teknoloji yatırımını, müşteri odaklı bir şirket kültürü yaratmayı bugünden yarına hayata geçiremez. 

Mükemmel müşteri deneyimi yaratmak için şirketin,

  • Müşterilerin varmak istedikleri hedefleri anlaması ve karşılaştıkları engellerini ortadan kaldırması, 
  • Müşterinin bilgi edinmek ve alışveriş yapmak istediği kanalları entegre etmesi ve 
  • Satış öncesi, satış sırası ve satış sonrasında şirketin değil, müşterinin isteklerine ve beklentilerine öncelik veren bir anlayışı şirket kültürüne dönüştürmesi gerekir. 

Bunları yaparak üst düzeyde müşteri deneyimi yaratan markalar kolay erişilemeyecek rekabet üstünlüğü yaratırlar.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.