Küçük Markalar Nasıl Büyür?

Bir pazara ilk giren markalardan biri olmak ve bu pazar henüz bakirken hedef kitlenin zihnine girip satış noktalarında yaygınlaşmak elbette çok büyük bir avantajdır. Arçelik, Ülker gibi markalar televizyonda sadece TRT 1’in yayın yaptığı dönemde insanların hafızalarına girme şansı elde etmiş ve pazarda fazla rakip yokken Türkiye’nin her noktasına yayılmış markalardır. 

Bir pazara ilk giren marka olmak büyük bir avantaj sağlasa da, bugün her pazarın lider markası o pazara ilk giren marka değildir. Bir pazara sonradan girerek de büyümek hatta liderliği ele geçirmek mümkündür. 

Bir Pazara Yeni Giren Küçük Bir Marka Nasıl Büyür? 

Pazarlamacıların çoğu yeni markaların farklılaşarak büyüyeceğini iddia etse de gerçek hayat gözlemleri bu iddianın doğru olmadığını kanıtlar. Eğer her marka farklı ürün ve hizmetler üreterek büyüseydi her markanın kendine özgü farklı müşterileri olur ve bu müşteriler sadece tek bir markadan alışveriş yaparlardı. Oysa gerçek hayat böyle değildir. Hepimiz her ürün kategorisinde, aynı zaman dilimi içinde, birkaç markadan alışveriş yaparız. Dolaplarımızda birçok giysi markası, banyolarımızda birkaç şampuan markası vardır.

Bir pazarda büyük markalar da küçük markalar da aynı müşterilere satış yaparlar. Üstelik hangi markanın müşterilerinin hangi oranda rakip markadan alışveriş yapacakları da pazarlama kanunlarına tabidir.

Diyelim ki İstanbul Bağdat Caddesi üzerindeki Starbucks’ların pazar payı %30; aynı cadde üzerinde tek şubeli bir kafenin pazar payı da %5 olsun. Böyle bir durumda Starbucks müşterilerinin yaklaşık %5’i tek şubeli kafeden alışveriş yaparlar. Tek şubeli kafenin müşterilerinin ise yaklaşık %30’u Starbucks’tan alışveriş yaparlar. Hayali bir örnek olarak verdiğim bu dağılımlar gerçek hayatta markaların müşteri tabanları üzerinde yapılan bilimsel araştırma sonuçlarını temsil eden dağılımlardır. Starbucks’lardan alışveriş yapanların “küçük” bir kısmı tek şubeli bir kafeden alışveriş yaparlarken; bu tek şubeli kafeden alışveriş yapanların “önemli bir kısmı” Starbucks’tan alışveriş yaparlar.  

Sonuçta her iki marka da kahve satan ve benzer ihtiyaçlara cevap veren markalardır. Büyümenin yolu farklılaşma olsaydı aynı pazarda rekabet eden markaların müşterileri farklı insanlar olurdu. Bir pazarda rekabet eden markaların aynı müşterileri paylaşması bir pazarlama kanunudur. 

Büyümenin Yolu Farklılaşma Değil, İhtiyaçları Karşılayan Marka Olmaktır   

Küçük bir kafe elbette diyet veya vegan ürünler satarak farklılaşabilir ama bu farklılaşma ona bu ihtiyaçları olan hedef kitlenin büyüklüğü kadar büyüme vaat eder. Kitlenin büyük çoğunluğunun ihtiyacı kahve içmek ve oturacak bir yer bulmaktır. Bu nedenle küçük markanın da büyümek için insanların ana ihtiyaçlarına yönelmesi gerekir. 

Alicia Barker’ın dediği gibi küçük markaların “ben farklıyım” demek yerine “ben buradayım, ben senin ihtiyacın olan ürün ve hizmeti veririm” demeleri gerekir.  

Bir insanın kahve satan bir kafeden alışveriş yapması için çeşitli nedenler vardır. İnsan sabah ayılmak, canlanmak için de, öğle yemeğinden sonra da, akşam üzeri arkadaşı ile sohbet etmek için de kahve içmek isteyebilir. 

Küçük kafenin kendisine daha çok müşteri çekmek ve markasını büyütmek için insanların kahve ihtiyaçlarına odaklanması gerekir. (Jenni Romaniuk)  

– Neden kahve içmek ister?
– Ne zaman kahve içmek ister?
– Nerede kahve içmek ister?
– Kiminle beraber kahve içmek ister?  
– Neyin yanında kahve içmek ister?
– Ne yaparken kahve içmek ister?
– Ne hissederken kahve içmek ister? 

İnsanlar kahveye çeşitli anlarda ve çeşitli durumlarda ihtiyaç duyarlar. Küçük markanın da kahve ihtiyacının en yaygın akla geldiği ihtiyaç anından başlayarak bütün ihtiyaç anlarına hitap ederek  insanların zihnine girmesi ve yaygınlaşması gerekir.  

Küçük Markalar da Büyür

Eğer bir marka ana ihtiyaçlardan farklılaşan bir ürün ve hizmet sunarsa kendi hedef kitlesini daraltır ve niş bir marka olarak kalır. Niş markalar ise dar bir hedef kitleye hitap eden onların sadakatiyle ayakta kalan ve büyüme potansiyelleri kısıtlı olan markalardır. Niş marka olmak da bir strateji, bir girişimci tercihidir ama niş marka olmak demek büyümeyi daha işin başında dışlamak demektir.  

Her marka hayata küçük marka olarak başlar. Küçük markaları büyütmenin yolu farklılaşma değil, hedef kitlenin ana ihtiyaçlarını karşılayacak ürün ve hizmetler sunmaktır. 

Küçük markaların dezavantajı, büyük markaların insanların zihnine daha önceden girmiş olmaları ve yaygın satış ağına sahip olmalarıdır. Bu bilinirlik ve bulunurluk sayesinde pazara ilk giren yerleşik markaların insanlarda kırılması zor alışkanlıklar yarattığı da doğrudur. Üstelik yerleşik markaların para, insan, bilgi, deneyim, ilişkiler… gibi kaynaklara sahip olması da elbette caydırıcıdır. Bütün bunlara rağmen pazara yeni giren bir markanın büyümek için seçmesi gereken yol farklılaşma değildir. 

Pazarlama yapmak demek; rakiplerle benzer ürün ve hizmetler üretip, bunları benzer kitlelere, benzer fiyat seviyesinde satabilmek demektir. Bu anlayış çoğu pazarlamacıya ters gelse de gerçek hayat böyledir. 

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir