Pazarlama Derinleşmek Değil Yaygınlaşmak Demektir

100 müşterisi olan bir markanın 200 müşterisi olan bir markanın gelirine ulaşması için ya 100 tane daha yeni müşteri edinmesi ya da mevcut müşterilerine ortalama iki misli daha fazla satış yapması gerekir.

Pazarlamacıların çoğu mevcut müşteriye daha çok satış yapmanın yeni müşteri edinmekten daha kolay ve daha ucuz olduğuna inanır. Hemen herkes “yeni müşteri bulmak eldeki müşteriye satış yapmaktan şu kadar misli daha pahalıdır.” gibi büyük laflar duymuştur. Bu safsataların hiçbirinin bilimsel dayanağı yoktur.

Oysa safsatalara inanmak yerine verileri inceleyen herkes, büyük markalarla küçük markaların arasındaki en önemli farkın kullanıcı sayısı olduğunu görür. 

Markalar mevcut müşterilerine daha çok satarak yani sadakatle değil yeni kullanıcılara ulaşarak büyür. Bu nedenle dünyanın bütün ülkelerinde bütün sektörlerde büyük markalarla küçük markalar arasındaki fark ulaştıkları kullanıcı sayısından kaynaklanır. Büyük markalar daha çok müşteriye (tüketiciye) sahip olan markalardır; az sayıda kullanıcıya çok satış yapanlar  değil. 

Az sayıda kullanıcıya çok satarak yani onları sadık kılarak var olan markalar “niş” markalardır. Bu markaların yarattıkları “aşırı sadakat” aslında onların büyüyememelerinin bir sonucudur.

İnsan bir ürüne veya hizmete para harcamaya karar verdiğinde marka seçmek için fazla düşünmez. Alışverişe çıktığında aklındaki ilk markayı bulamadığı zaman bir başkasını satın alır ve çoğunlukla bulamadığı markada aklı kalmaz. İnsanların hayatlarında esas önemli olan ürün veya hizmet kategorisidir; marka ikinci planda gelir.  Markalar İnsanların Hayatlarında Önemli Bir Yer Tutmaz

Pazarlamacıların ikonik marka olarak örnek gösterdikleri Nike, Harley Davidson, Apple gibi markalar da pazarlama kanunlarına tabidir. Bu markaların ne kadar çok reklam yaptıkları dikkate alınırsa bu markaların da mevcut kullanıcılarla büyümedikleri aşikardır. Her marka gibi bu markalar da yeni kullanıcılara erişerek büyür. 

Bu pazarlama kanunu B2B markalar için de geçerlidir. B2B markalar da yeni müşteriler edinerek büyür. Mevcut müşteriye daha fazla ürün ya da hizmet satarak büyümek mümkün değildir.

Hangi sektörde faaliyet gösterirse göstersin, şirketin ulaşacağı sadakat oranı sektörün ortalama sadakat oranına yakındır. Ayakkabı sektöründe ortalama bir müşterinin bir yılda satın aldığı ortalama ayakkabı sayısının üzerine çıkmak neredeyse mümkün değildir. Sadece sektörün lider markası ortalamanın biraz üzerine çıkar, diğerleri ortalamanın biraz altında kalır. Ama mertebe olarak her markanın yarattığı sadakat birbirine yakındır. Dolayısıyla büyümek isteyen ayakkabı markaları yeni müşteri edinmeye odaklanmalıdır; mevcut müşteriye daha çok satmaya değil. Bu kanun bütün B2B markalar için de geçerlidir.

Pazarlamacıların en önemli görevi yönettikleri markaları bilinir ve bulunur kılmak olmalıdır. Çünkü bir marka bilinir ve bulunur olduğu ölçüde büyür. Söylemesi kolay bu iki işin ne kadar emek, zaman ve para gerektirdiğini satış kanallarını yönetenler ve uzun yıllar reklam yapmalarına rağmen markalarını insanların zihnine yerleştirmekte zorlanan yöneticiler bilirler.

Bu birbirinden önemli iki işi yapmak yerine, insanların markaları çok önemsediklerini varsayıp onları markalara sadık kılmaya çalışmak şirket kaynaklarını israf etmek demektir. Hizmet ettiği markaya yararlı olmak isteyen her pazarlamacının romantik hedefleri bir kenara bırakıp gerçekleri görmesi, pazarlama kanunlarına uygun davranması gerekir.

Pazarlamanın hedefi, bir markayı popüler kılıp onu mümkün olan en fazla sayıda insanın hayatına sokmaktır. Markalar dar bir kitlede derinleşerek değil, seyrek satın alanlara ve henüz markayı hiç kullanmamış olanlara doğru yaygınlaşarak büyür. Pazarlamanın özü yaygınlaşmaktır, derinleşmek değil.

Not: Bu yazıyı ilk kez 19 Aralık 2017 tarihinde yayınladım.