Tags Posts tagged with "sadakat"

sadakat

2 2036

Şirket yöneticileri, markalarına sadık tüketicilerin (müşterilerin) yüksek sayıda olduğuna inanırlar. Oysa başta market, giyim ve perakende olmak üzere, çoğu kategoride, her markanın sadık kullanıcıları, o markanın toplam kullanıcılarının küçük bir kesimidir. Bütün ihtiyaçlarını sadece tek markadan karşılayanlar ise eser miktardadır.

Her markanın kullanıcılarının dağılımı, aşağıdaki (kurmaca) örnekteki gibidir. Markayı 1 kere satın alan 1000 kullanıcı varsa, 10 kere satın alan çok az sayıda kullanıcı vardır. Sayıları ve oranları sektörden sektöre değişse de bu dağılım, her sektörde her marka için geçerlidir.

Ehrenberg Enstitüsünün Pazarlama Kanunlarına göre, her markayı yoğun kullanan %20’lik bir kullanıcı grubu, markanın gelirlerinin %60’ı gerçekleştirir. Seyrek satın alma yapan %80 oranındaki büyük kullanıcı grubu ise, markanın gelirlerinin %40’ını gerçekleştirir.

David Aaker ve Kotler gibi geleneksel pazarlama yazarları şirketlere, sadık kullanıcı sayılarını artırmalarını ve asıl yatırımlarını onları elde tutmak için yapmaları gerektiğini tavsiye ederler. Bu yazarlara göre eğer bir şirket kullanıcı tabanındaki sadık müşterilerini artırırsa hem daha fazla gelir hem de daha fazla kar eder.

David Aaker, bir markanın kullanıcı piramidini aşağıdaki gibi açıklar. Aaker’e göre bir marka,  sadık kullanıcı sayısını artırırsa gelirlerini ve karlılığını artırır.  Aaker’e göre sadık müşteriler, her markanın en önemli müşteri kesimidir.

Bilimsel pazarlama,  Aaker’ın bu görüşünün gerçek hayatı yansıtmadığını kanıtlar. Byron Sharp’a göre, kullanıcı piramidi gibi analizler şirketleri yanıltır çünkü,

  1. Bu piramide göre karar alan yöneticiler, piramidin belirli basamaklarındaki kullanıcıları hedeflemeleri gerektiğini düşünürler. Hatta bir markanın her kademedeki müşteri grubu için ayrı bir strateji geliştirmesi gerektiğini savunurlar. Yüksek bağlılık yaratan markalar, bu kullanıcıları korumak; az sadakat yaratan markalar ise sadık kullanıcılarını artırmayı hedeflerler. Bu yaklaşım pazarlama kanunlarına göre yanlıştır. Doğru pazarlama, kategorinin potansiyel bütün kullanıcıları hedeflenerek yapılır.
  2. Bu piramitteki dağılımı iyileştirmek isteyen yöneticiler, sadakat programları uygulayarak, kullanıcıların sadakatlerini artırabileceklerini düşünürler. Bu görüş yanlıştır çünkü bir markanın sadakat oranını artırması için önce daha çok kullanıcıya ulaşması yani pazar penetrasyonunu artırması gerekir. Markalar pazar penetrasyonlarını artırmadan sadakat oranlarını artıramazlar. Sadakat, pazar penetrasyonunun bir sonucudur; tersini düşünmek pazarlama kanunlarına aykırıdır. (Çifte Risk Kanunu, Pazarlama Kanunu 1)
  3. Şirketler bu piramidi bir gösterge olarak alıp, belirli dönemlerde araştırma yaptırarak kendi performanslarını ölçseler de, penetrasyon oranı değişmeyen bir markanın kullanıcı piramidi değişmez. Araştırmacı ne kadar tekrar ederse etsin, hep aynı sonucu alır. Bir araştırmadan diğerine ortaya çıkan farkların çoğu, örnek dağılımından kaynaklanan tesadüfi farklardır. Şirketlerin bu tür araştırmaları yaptırmalarına gerek yoktur; kaynaklarını daha yararlı araştırmalara harcamaları daha doğru olur.
  4. Kullanıcı piramidine göre pazarlama kararı alan şirketler, tüketicilerde oluşturdukları marka bilinirliğini, bir kere elde edildikten sonra kalıcı bir kazanım olduğu yanılgısına düşerler. Hâlbuki marka bilinirliği her marka için, “uçucu” bir kavramdır. Şirket, reklam yapmayı kestiği zaman, bilinirliğinde erimeler olur.
  5. Bu piramide göre karar alan yöneticiler, en üst basamaktaki kullanıcıları, markanın en değerli kullanıcıları olarak kabul ederler. Bu yanlış bir görüştür çünkü seyrek kullanıcılar, her marka için son derece değerlidir. Onlar olmadan hiç bir marka büyüyemez.
  6. En önemlisi bu piramit, pazarlamacıların dikkatlerinin dağılmasına, gerçeklerden kopmalarına yol açar, onları işin esasından uzaklaştırır. Pazarlamacıların işi, dar bir kullanıcı kitlesini daha da memnun etmek değil, kategorinin potansiyel bütün kullanıcılarını hedeflemek olmalıdır.

Dirichlet dağılımına göre, her pazarda her markanın ne kadar sadık kullanıcısı olduğu; hangi orandaki tüketicisinin (müşterisinin) bütün ihtiyaçlarını tek bir markadan karşıladığı zaten bellidir. Bu nedenle Marka Piramidi analizi, Byron Sharp’ın dediği gibi,  bir yarar sağlamaz aksine, pazarlamacıların dikkatini dağıtır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

Markalar Nasıl Büyür? -1

Byron Sharp, Jenni Romaniuk

Markalar Nasıl Büyür - 2

Byron Sharp, Jenni Romaniuk

Loyalty Myths: Hyped Strategies That Will PutYou

Timothy L. Keiningham, Terry G. Vavra, Lerzan Aksoy, Henri Wallard

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Marketing Science Commentary by Professor Byron Sharp
    https://byronsharp.wordpress.com/

  2. Byron Sharp, Snake (oil) and Loyalty Ladders
    https://byronsharp.wordpress.com/2008/04/11/snake-oil-and-loyalty-ladders/

  3. Byron Sharp, What’s Wrong with Loyalty Ladders?
    https://byronsharp.wordpress.com/2009/08/10/whats-wrong-with-loyalty-ladders/

1 1637

Müşteri kaybetmek, her şirket yöneticisinin korkulu rüyasıdır. Büyük ya da küçük bütün şirketler müşteri kaybetmekten korkarlar.

Müşteri kaybı, şirketin faaliyet gösterdiği kategoriye göre farklı dinamikler ve sonuçlar doğurur. Çikolata satan bir markanın tüketicisini kaybetmesiyle bir elektrik dağıtım şirketinin müşterisini kaybetmesi aynı şeyler değildir. Bu açıdan bakıldığında,  şirketleri ikiye ayırmak mümkündür: Repertuar pazarları ve abonelik pazarları. (Byron Sharp)

Tüketicilerin kendilerine birkaç markadan oluşan bir seçki (repertuar) oluşturdukları ve bu marka seçkisi içinden alışveriş yaptıkları market, giyim, teknoloji; yeme içme, seyahat, eğlence gibi repertuar pazarlarında, bir tüketicinin yaptığı alışverişte marka değiştirmesi, bir sonraki seferde tekrar bir önceki markasına geri dönemeyeceği anlamına gelmez. Tüketiciler, oluşturdukları marka repertuarına sadık kalarak, bu repertuar içindeki markaları satın alırlar. Son alışverişlerinde satın almadıkları bir markayı bir sonraki seferde tercih edebilirler.

Cep telefonu, banka, kredi kartı, dijital platformlar gibi insanların kullandıkları markayı bıraktıkları zaman bir daha o markaya geri dönmelerin uzun süre sonra gerçekleştiği (ya da hiç gerçekleşmediği) abonelik pazarlarında faaliyet gösteren şirketler ise müşteri kaybına çok daha duyarlıdırlar.

Mevcut müşterileri elde tutma konusu, özellikle abonelik pazarlarında faaliyet gösteren şirketlerin en önemli gündem maddesidir. Her yıl kendilerine, müşteri kaybetme oranlarını düşürme hedefi koyarlar. Yöneticilerini bu hedefi gerçekleştirdikleri zaman ödüllendirirler. Müşterilerin ayrılmasını engellemek için özel ekipler kurup, onları ellerinde tutmak isterler. Hatta bazı şirketler bu konuyu abartıp, ahlak sınırlarını da aşarak, müşterilerin kendilerini terk etmesini engelleyen süreçler bile geliştirirler.

Şirketlerin büyümesinin, bir taraftan yeni tüketiciler (müşteriler) kazanmalarına diğer taraftan da mevcutları ellerinde tutup onlara tekrar satış yapmalarına bağlı olduğunu herkes bilir. Ama bugün hem dünyada hem Türkiye’de özellikle abonelik pazarlarında faaliyet gösteren,  bankacılık, cep telefonu operatörlüğü gibi şirketlerin büyük bir çoğunluğu, ellerindeki müşterileri korumanın, yeni müşteri edinmeye kıyasla daha değerli, daha ucuz, daha karlı, daha kolay yönetilebilir bir iş olduğuna inanırlar. Fakat bu inanışın bilimsel bir kanıtı yoktur.

Pazarlama dünyasının en yanlış inanışlarından birisi, yeni müşteri kazanmanın mevcut müşteriyi elde tutmaktan çok daha zor ve pahalı olduğu inanışıdır. Hemen her pazarlamacının duymuş olduğu, “yeni müşteri kazanmanın, mevcudu elde tutmaya kıyasla beş misli pahalı olduğu” söylentisi, tam bir hurafedir. Nasıl hesap edildiği ve hangi bilimsel veriye dayandığını kimsenin bilmediği bu görüş, pazarlamacıların zihnine yapışmış bir görüştür. (Byron Sharp)

Hiç bir şirketin bütün müşterilerini elinde tutması mümkün değildir. Bütün markalar müşteri kaybederler. Sağlıklı büyüyen markalar da müşteri kaybederler. Bilimsel araştırmalar, bu kayıpların yarısının şirketlerin hizmet kalitesi veya fiyatının pahalı olması gibi kendilerinden kaynaklanan nedenlere bağlı olmadığını kanıtlar. Bir şirketi terk eden insanların yarısı, evlenme, taşınma, emekli olma… gibi hayat koşullarının, hayat tarzlarının, ihtiyaçlarının, zevklerinin değişmesi nedeniyle söz konusu ürün ve hizmete ihtiyaç duymamalarından ötürü şirketle ilişkilerini kesmek isterler. Bu nedenle, müşteri kaybını sıfırlamayı ya da çok azaltmayı hedeflemek, hem insan davranışlarının hem de rekabetin doğasına aykırıdır.

Bilimsel pazarlamanın, bir pazarda her markanın hangi oranda müşteri kaybedeceğini öngören bir kanunu vardır. Markaların büyümesinin dinamiklerini anlatan Çifte risk kanunu aynı zamanda her markanın  hangi oranda müşteri kaybedeceğini de açıklar. (Retention Double Jeopardy) Çifte Risk Kanunu, bir taraftan, markaların yeni müşteri (tüketici) kazanarak büyüdüklerini ve bu sayede sadakat oranlarını artırdıklarını açıklarken,  diğer taraftan bu oluşumun zıddını da açıklar. (Dirichlet benchmarkları, bir pazarda rekabet eden her markanın hangi oranda sadakat yaratacağının normlarını verir. Bu normların altına inmeye çalışmak hem maliyeti artırır hem de şirketin itibarını zedeler.)

Müşteri kaybının dinamiğini anlamak için, bir pazarda biri diğerinden çok büyük, iki markanın rekabet ettiğini ve pazarın büyüme göstermediğini varsayalım. Böyle bir ortamda küçük marka da büyük marka da aynı sayıda müşteri kaybeder ve kazanır (churn). Ama bu devinim, küçük markanın tabanında çok büyük bir oran oluştururken,  büyük markada çok daha küçük bir oranda gerçekleşir.  Gerçek hayat, elbette bu basit örnekten daha karmaşıktır; her pazarda birçok marka vardır, toplam pazar durağan değildir ve bazı markalar küçülürken bazıları büyür ama bu dinamik her zaman geçerlidir. (Byron Sharp)

Müşteri kaybını tamamen durdurmak mümkün değildir ama şirketler, yeni kullanıcı kazanarak büyüdükleri taktirde, iki olumlu etkiyi birden hissederler. Birincisi, müşteri kayıpların oransal olarak azalır; ikincisi, Çifte Risk Kanununun öngördüğü gibi, sadakat oranları artar. Müşteri tabanlarında büyük devinimler yaşamak istemeyen ve sadakat oranlarını artırmak isteyen şirketler, mutlaka yeni müşteri (tüketici) kazanarak büyümeyi hedeflemelidirler. Bir markanın sağlıklı bir müşteri tabanına sahip olması için, kullanıcı sayısınını artırması gerekir.

Yeni müşteri (tüketici) kazanmaya öncelik vermek, şirketlerin ürün-hizmet kalitesine ve müşteri memnuniyetine yatırım yapmalarını dışlamaz. Ama büyümek ve kar etmenin yolu, yeni müşteri (tüketici) edinmekten geçer. Markaların, müşteri memnuniyetini korumaları ama önceliklerini  yeni müşteri edinmeye vermeleri gerekir.

Yeni müşteri edinmek için, her markanın satış kanallarında daha fazla sayıda tüketicinin karşısına çıkması; buralarda markanın kaliteli bir bulunurluğa sahip olması ve satın alma esnasında insanların aklına gelen marka olmak için kesintisiz reklam yapması gerekir. Şirketin kaynaklarını bu öncelikle yönetmesi gerekir.

Gerçek hayatta hiç bir şirket müşteri (tüketici) sayısını artırmadan, aynı kullanıcıları daha uzun süre elinde tutup, onlara daha fazla satarak yani onları daha sadık kılarak büyüyemez.

Markaların lehine olan müşteri kaybını durdurmak yerine yeni müşteri kazanmaya yatırım yapmalarıdır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, “What Causes the Double Jeopardy Law?”
    https://byronsharp.wordpress.com/2014/09/29/what-causes-the-double-jeopardy-law/

  2. Byron Sharp and Jenni Romaniuk, “How Brands Grow”
    http://lib.oup.com.au/he/samples/RomaniukSharp_HBG2_Ch1_Sample.pdf

  3. Ehrenberg, “Towards an Integrated Theory of Consumer Behaviour”
    https://www.mrs.org.uk/ijmr_article/article/13691

  4. Jeff Haden, 8 Guaranteed Ways to Drive Customers Away
    http://www.inc.com/jeff-haden/8-reasons-why-youre-losing-customers.html

  5. Andrew Ehrenberg on Double Jeopardy, Video
    https://www.youtube.com/watch?v=JIpLQ_6lO3g

  6. Wikipedia, Double Jeopardy (Marketing)
    https://en.wikipedia.org/wiki/Double_jeopardy_(marketing)

  7. Tim Tyler, “Is This The End of Targeted Customer Marketing?”
    https://www.adma.com.au/resources/is-this-the-end-of-targeted-customer-marketing

  8. Vipul Pare, John Dawes and Carl Driesener, “Double Jeopardy Deviations for Small and Medium Share Brands - How Frequent and How Persistent?
    https://www.academia.edu/906160/Double_jeopardy_deviations_for_small_and_medium_share_brands-how_frequent_and_how_persistent

  9. John Philip Jones, “The Double Jeopardy of Sales Promotions”
    https://hbr.org/product/double-jeopardy-of-sales-promotions/90505-HCB-ENG?referral=03069

  10. Malcolm Wright, Erica Riebe, “Double Jeopardy in Brand Defection”
    http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/03090561011032748?journalCode=ejm

William N. Mcphee, 1960’larda yaptığı araştırmalarda,  çok seyrek radyo dinleyen insanların en popüler programları dinlediğini; buna karşılık  en az dinleyicisi olan istasyonları da çok sık radyo dinleyen insanların dinlediğini saptadı.

Pek seyahat deneyimi olmayan, nadir seyahat eden insanlar herkesin gitmeyi tercih ettiği kentlere yönelirler. Dünyanın en çok turist çeken kentleri, az seyahat eden insanların da tercihi olur. Amerika Birleşik Devletlerinde yaşayan ailelerin deniz aşırı ilk seyahatleri çok büyük oranda Paris’edir. Paris, turizm pazarında o kadar popüler bir şehirdir ki, insanların aklına önce Paris gelir.

Ortalama bir Amerikan ailesinin Türkiye seyahati genellikle onuncu deniz aşırı seyahatinde gerçekleşir. Onlar ilk seyahatlerini Güney Amerika’ya, ikinci seyahatlerini Paris’e, sonra diğer kıtalardaki ülkelere ve nihayet Türkiye’ye yaparlar. Az tercih edilen seçenekler, bir kategorinin yoğun kullanıcıları tarafından satın alınır.

İnsan hiç bilmediği bir semtte bir lokanta aradığında en kalabalık lokantayı tercih eder. Bir ürün kategorisini seyrek satın alan insanların pazar lideri markaya yönelmeleri, bu markanın çok sayıda kullanıcısının “bir bildiğinin” olduğunu düşünmelerindendir. Tüketiciler, bu yöntemi kullanarak risklerini en aza indirirler.

Yoğun kullanıcılar, hem lider markayı hem de diğer markaları satın alıp deneyecek kadar çok alış veriş yaptıkları için, marka bilgileri ve deneyimleri, seyrek kullanıcılara kıyasla çok daha fazladır. Küçük markaları satın alanlar, o kategoriyi, çok kullanandıkları için,  çok iyi tanıyan insanlardır.

Bu davranış kalıbı, yani popüler olan alternatiflerin seyrek kullanıcılar tarafından; popüler olmayan alternatiflerin ise yoğun kullanıcılar tarafından tercih edilmesi, bütün ürün ve hizmet kategorilerinde karşılaştığımız bir durumdur. Pazar payı büyük olan markalar, bu etkiden ötürü, seyrek kullanıcıları kendilerine çekerler. Bu oluşumun adı, “Doğal Tekel Kanunudur.”

Doğal Tekel Kanunu, bir markanın büyüdükçe seyrek satın alma yapan, insanları kazanarak büyümesini hızlandıracağını öngörür. Nadiren televizyon izleyenler, en popüler kanalların en popüler programlarını izlerler. Yoğun televizyon izleyicileri ise hem popüler kanalları hem de az kişinin izlediği kanalların programları izlerler. En çok reyting alan programların büyümeye devam etmesi, kendilerine sadık kitlenin artması değil, büyüdükçe seyrek televizyon izleyen insanları da kendilerine çekmelerinden kaynaklanır.

Nobel ödüllü akademisyen Herbert Simon’un kanıtladığı gibi, insanlar bir seçim yaparken, alternatiflerin hepsini değerlendirmeye almazlar. Bir kaç alternatifi değerlendirmekle yetinirler (Satisficing) İnsanlar ideal olan çözümü aramak yerine,  en uygun olduğuna inandıkları çözüme ulaşırlar. Hemen her ülkede, yeni otomobil satın alan insanların, bir önceki markalarını yeniden satın alma oranı %50 civarındadır. Onlarca markanın rekabet ettiği bir pazarda, insanların yarısının yeniden aynı markayı satın alması da, Herbert Simon’un teorisine uygun bir davranıştır. İnsanlar mümkün olan bütün bilgileri toplayıp, mükemmel bir seçim yapmak yerine, kendilerine “yeterli” gelen noktada bilgi toplamayı keserek,  uygun olduğunu düşündükleri bir karar alırlar.

Nasıl bir ürün kategorisinde tek satıcı olmak, şirketin tekel olmasını sağlarsa, büyük markalar da seyrek satın alan tüketicileri kendilerine çekerek,  “doğal bir tekel ortamı” yaratırlar. (Natural Monopoly Law)

Bir markanın büyümesi, sadık müşteri sayısını elinde tutarak değil, onlardan çok daha fazla sayıda olan seyrek kullanıcıları cezbederek gerçekleşir. Ehrenberg, TV izleyicileri paneli üzerinde yaptığı araştırmalarda, bir programı izleyenlerin yarısının bir sonraki hafta, aynı programı seyretmemelerine rağmen, söz konusu programın reytinginin aynı kaldığını gözlemlemiştir.

Büyük markalar seyrek satın alma yapan (kullanan) insanları kendilerine çekme güçlerinden ötürü daha da büyürlerken, bu etkiden yoksun küçük markalar ise, küçülürler.

Her markanın büyüme stratejisi yeni müşteri, yeni tüketici edinmek üzerine olmalıdır. Hiç bir marka, elindeki müşterileri (tüketicileri) koruyup onların sadakatini artırarak büyüyemez.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Herbert Simon
    http://www.economist.com/node/13350892

  2. Andrew S.C. Ehrenberga, Mark D. Unclesb, Gerald J. Goodhardta, “Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks”
    http://photo.jlwu.idv.tw/~jodytsao/CRM/DatabaseMarketing/Dirichlet/BPM_Dirichlet.pdf

  3. Review: Formal Theories Of Mass Behavior By William N. Mcphee
    https://www.jstor.org/stable/4105185?seq=1#page_scan_tab_contents

  4. Formal Theories Of Mass Behavior By William N. Mcphee, Book Reviews
    http://www.journals.uchicago.edu/doi/abs/10.1086/223747

  5. Anita Elbers, “Should You Invest in the Long Tail?”, HBR
    https://hbr.org/2008/07/should-you-invest-in-the-long-tail

  6. Anita Elberse, David A. Schweidel, “Who Wants What’s Hot? Popularity Profiles and Customer Value”
    http://www.people.hbs.edu/aelberse/papers/elberse_schweidel_2009.pdf

  7. Satisficing
    http://www.legalservicesdigest.com/s54satisficing.pdf

  8. Wikipedia, Satisficing
    https://en.wikipedia.org/wiki/Satisficing

  9. Herbert A. Simon, ”Administrative Behavior How Organizations can be Understood in Terms of Decision Processes”
    http://jespersimonsen.dk/Downloads/Simon-introduction.pdf

  10. Herbert A. Simon, “Decision Making and Problem Solving”
    http://www.dieoff.org/page163.htm

  11. Dr. Simon Moss, “Maximizing versus Satisficing”
    http://www.sicotests.com/psyarticle.asp?id=184

  12. Peter Stüttgen, Peter Boatwright, and Robert T. Monroe, “A Satisficing Choice Model”
    http://faculty.chicagobooth.edu/workshops/marketing/past/PDF/Stuettgen%20Satisficing%20Choice.pdf

  13. Michael Richarme, “Consumer Decision-Making Models, Strategies, and Theories, Oh My!”
    https://www.decisionanalyst.com/whitepapers/decisionmaking/

  14. “Are You Available?”
    http://www.inspectorinsight.com/consumer-psychology/are-you-available-part-2/

  15. Lara Stocchi, “The \'Natural Monopoly\' Effect in Brand Image Data”
    http://search.ror.unisa.edu.au/record/UNISA_ALMA51108418860001831

Pazarlama dünyasının temel sorunu, marka sahipleri, pazarlama yöneticileri ve reklamcıların gerçek hayatta karşılığı olmayan inanışlara sahip olmalarıdır.

Pazarlama yöneticileri,

-Kendi markalarının, pazarda rekabet eden markalar arasında en iyi seçim olduğuna,

-Reklamlarla markalarının farklılığını anlatmaları ve bu yolla mümkün olduğu kadar çok sayıda insanı ikna etmeleri gerektiğine,

-Sadakat sağlamak için de, tüketicilere (müşterilere) markayı sevdirmeleri  hatta onları markaya aşık etmeleri gerektiğine inanırlar. (Martin Weigel, Liberation of Magic)

Oysa gerçek hayatta insanların alışveriş davranışları, hiç de pazarlamacıların zannettikleri gibi değildir. Bilimsel veriler insanların bir markayı sevmelerinin, alışveriş sırasında onların tercihlerini etkileyen faktörler arasında çok gerilerde olduğunu kanıtlar. İnsanların tercihlerini etkileyen,  onların markayı sevip sevmemeleri değil; markanın ne kadar hatırlanır ve satış noktalarında ne kadar bulunur olduğudur. İnsanlar, akıllarında olmayan ya da akıllarında olsa bile alışveriş sırasında karşılarına çıkmayan markaları satın alamazlar. Az sayıda insana markayı sevdirip, az sayıda satış noktasında bu insanlara markayı daha sık satmak (sadakat yaratarak büyümek)  bilimsel verilere göre bugüne kadar kimsenin başarabilmiş olduğu bir iş değildir. Bunu yapanlar niş markalardır ama niş markalar da -adı üzerinde- niş olarak kalır; büyüyemezler

Andrew Ehrenberg, tüketici paneli verilerini uzun yıllar boyunca inceleyerek, insanların alışveriş davranışlarının “şaşırtıcı bir düzene” sahip olduğunu keşfeden ilk sosyal bilimcidir. Ehrenberg, bir markanın büyümesinin mevcut kullanıcıların markayı daha sık satın almalarına (sadakat) değil, o markanın daha çok sayıda tüketici tarafından (müşteri) satın alınmasına bağlı olduğunu kanıtlamıştır. Ehrenberg, bu bulgularıyla, pazarlamacıların “markalar sadakat yaratarak büyür” tezini çürütmüştür. Büyümenin koşulu, marka sadakati değil markanın daha çok insana ulaşmasıdır.

Ehrenberg, bu gözlemlere dayanarak, pazarlamanın en önemli kanununu geliştirmiştir:

“Küçük markaların hem daha az sayıda kullanıcısı vardır hem de bu markaların sadakat oranları biraz daha azdır.”

Çifte Risk kanunu olarak adlandırdığı bu kanuna göre, küçük markalar iki kere darbe alırlar: Hem daha az sayıda tüketicileri (müşterileri) vardır hem de bunların sadakatleri biraz daha azdır. Büyük markaların ise hem daha fazla sayıda kullanıcısı vardır hem de bu kullanıcıların sadakatleri biraz daha fazladır.

Bu kanuna göre, bir markanın sadık kullanıcı oranı, kategori ortalamasından çok üstünde ya da çok altında gerçekleşmez ama büyük markalarda bu oran ortalamanın üzerinde; küçük markalarda ise ortalamanın altında olur. Dolayısıyla bir marka ne kadar yatırım yaparsa yapsın, sektör ortalamasının çok üstünde bir sadık müşteri (tüketici) kitlesi yaratamaz. Bu nedenle, şirketlerin sadakat programlarına yaptıkları yatırımın getirisi çok düşüktür.

Ehrenberg’in verilere dayalı genellemeleri şunlardır:

  • Her tüketicinin her ürün kategorisinde birkaç markadan oluşan bir marka seçkisi vardır ve bu seçki her tüketicide farklıdır. Bir süper markette her alışverişçinin sepeti birbirinden farklıdır ama her alışverişçi bir sonraki seferde hemen hemen aynı markalardan oluşan bir sepetle kasaya gider. Bu davranış kalıbı, sadece market ürünlerinde değil, hemen hemen bütün ürün ve hizmet kategorilerinde geçerlidir.
  • Tüketiciler her alışverişlerinde, kendilerine oluşturdukları seçki içinden farklı markaları satın alırlar. Marka seçkileri içinden bir marka yerine diğerini tercih etmeleri, reklamlarda markaların söylediklerine ikna olmalarından değil; kimsenin öngöremeyeceği pek çok sayıda, çok küçük etkinin birleşmesi sonucunda gerçekleşir.
  • Tüketicileri birbirlerinden ayıran özellikler, sahip oldukları marka seçkisi ve söz konusu ürün kategorisini, belirli bir dönemde hangi sıklıkta satın aldıklarıdır.
  • Tüketiciler, oluşturdukları marka seçkilerini kısa dönemde, kolay kolay değiştirmezler. İnsanlar; evlendikleri, ev ya da iş değiştirdikleri, çocukları olduğu, gelirleri hissedilir bir şekilde değiştiği ya da zevkleri farklılaştığı, beslenme alışkanlıkları değiştiği… zaman bir markayı seçkilerine alır ya da seçkilerinden çıkarırlar. İnsanlar bir günden diğerine markalarını değiştirmezler.
  • Her tüketicinin her kategoride sadık olduğu markalar vardır ama bu sadakat nadiren tek bir markaya gösterilen bir sadakattir. Her markanın kullanıcı tabanında, kendisine %100 sadık olan yani başka hiç bir markayı satın almayan tüketici (müşteri) sayısı küçük bir orandadır.  (%5-15 civarı)
  • İnsanlar her ürün kategorisinde aynı zaman diliminde bir kaç markayı birden satın alırlar ve bu marka seçkilerine sadık kalırlar. İnsanların alışkanlıkları, onların kendi marka seçkilerine sadık olmalarını sağlar ama bu sadakat çok eşli bir sadakattir.
  • Her marka potansiyel tüketicilerin hepsine satış yapar. Vejetaryen pizzaların tüketicilerinin büyük kısmı, vejetaryen olmayanlardır; diyet kolaların tüketicileri, büyük ölçüde diyet yapmayan insanlardır. Bir markayı, dar bir tüketici segmentine konumlamak, markanın büyümesine engel olur.

Ehrenberg, “Alışverişçinin tercihini belirleyen 1001 neden vardır ama bunlardan 999’u sonuca neredeyse hiç etki etmez. Bir ürün kategorisinin ortalama satın alma sıklığı ve bir markanın ne kadar insana ulaştığı bilinirse, söz konusu pazardaki bütün alışverişçi davranışlarını önceden tahmin etmek mümkündür.” der.

Marka farklılaşması ya da marka sadakati gibi faktörler, insanların satın alma davranışları üzerime ihmal edilecek kadar etkisiz faktörlerdir. Ama pazarlama dünyası, bunun tam tersini yapmakta, ısrar ediyor. Bugün hala hemen her şirket, insanları kendi markalarının en iyi çözüm olduğuna ikna etmeye ve sadık kullanıcı sayısını artırmaya kaynak harcıyor. Pazarlama dünyası, bilimin gerçeklerini kabul etmek yerine, şimdilik bu kanunları görmezden geliyor. Diğer alanlarda olduğu gibi, pazarlamada da, bilim çok yavaş ilerliyor.

Bir ürün kategorisinde, her gün milyonlarca insan, onlarca markanın rekabet ettiği bir pazara gider ve bu pazardan kendilerine oluşturdukları marka seçkisi içinden bir markayı satın alarak evlerine dönerler. Bir insanın bir ürün kategorisinde herhangi bir markayı satın alması bir dizi ihtimale bağlıdır:       O ürün kategorisine ihtiyacı olduğunu hatırlaması, söz konusu markanın aklına gelmesi, o markanın satış kanalında bulunur olması;  istediği paketi, boyu, ebadı, bedeni, rengi… bulabilmesi gibi sayısız ihtimal, insanın söz konusu markayı satın alıp almamasını belirler.  Bütün bunların hepsi tüketicinin markayı satın alması üzerinde etkili olan faktörlerdir, hepsi birer ihtimal dahilinde gerçekleşir

İşte Ehrenberg’in kanunlarını koyduğu pazarlama dünyası, böyle bir dünyadır.  Bu dünya, büyük sayıların hakim olduğu bir ihtimaller dünyasıdır. Bu dünyada insan davranışları önceden tahmin edilebilen bir düzende gerçekleşir. Pazarlamacıların görevi, markanın satın alınma ihtimalini artıracak faktörlerde etkili kararlar alıp bunları hayata geçirmektir. Bir şirketin pazarlamasını  yönetmek, böyle bir ihtimaller dünyasını yönetmektir

Bu ihtimaller dünyasında; insanların markayı sevmelerinin,  ona sadakatle bağlı olmalarının sonuçlar üzerinde kayda değer bir etkisi yoktur. Asıl olan, markanın alışveriş sırasında akıllarda olması ve insanların karşısında bulunur olmasıdır.

Her pazarlama yöneticisinin aldığı her pazarlama kararı, şirketin içinde bulunduğu duruma bir “müdahaledir.” Bu müdahale, tıpkı bir hekimin hastasına tanı koyması ve tedavi için bir reçete yazması gibidir. Nasıl, tıbbın deneylere dayalı kanunları varsa, pazarlamanın da bunlar gibi kanunları vardır. Pazarlama profesyonellerinin hizmet ettikleri şirkete faydalı olabilmeleri için, bu kanunlara uygun müdahalelerde bulunmaları gerekir. Aksi takdirde aldıkları kararlar, şirketleri başarılı kılmak yerine, onlara zarar bile verebilir. Tıp fakültelerinde öğrencilere, “Önce zarar verme!” ilkesi öğretilir. Bu ilke son derece önemlidir çünkü eğer doktor doğru tedavinin ne olduğunu bilmiyorsa, hastaya hiç müdahale etmemesi daha iyidir. Yanlış müdahale hastaya şifa yerine zarar verebilir.

Her pazarlamacının bugüne kadar öğrendiği, USP, Farklılaşma, Segmentasyon, Hedefleme, Konumlandırma, Aşk Markası, Marka Farklılaştırma, Marka Sadakati gibi kavramları sorgulaması; bu yöntemlerin gerçek hayatta şirketlere başarı sağlayıp sağlamadığını test ettikten sonra markaların pazarlama faaliyetlerine müdahale etmesi gerekir.

Not: 

Andrew Ehrenberg 1959’da yazdığı makalede insanların satın alma davranışlarının istatistikte “Negatif Binomial Dağılım” olarak adlandırılan bir dağılım gösterdiğini kanıtladı.

1984 yılında yazdığı makalede ise, bu teorisini daha ayrıntılandırdı ve insanların satın alma davranışlarının, ünlü Alman matematikçi Dirichlet’nin adıyla anılan istatistik dağılımına (The Dirichlet) uyduğunu saptadı.

Ehrenberg Enstitüsü araştırmacıları uzun yıllardır bu empirik bulguyu farklı coğrafyalar ve farklı ürün kategorilerinde test etmeye devam ediyorlar.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen Vetvik, “The Consumer Decision Journey”
    http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey

  2. Andrew Ehrenberg and Gerald Goodhardt, “Double Jeopardy Revisited, Again Many Marketers Still don\'t Know About This Widely Occurring Phenomenon”
    https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/MarketingResearch/documents/6342820.pdf

  3. “Do Popularity and Penetration Trump Loyalty?”
    http://adage.com/article/news/ehrenberg-s-theories-influenced-today-s-marketers/148828/

  4. Francesca Bassi, “NBD-Dirichlet Model“
    http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/V22/MB_V22_T1_Bassi.pdf

  5. Andrew S.C. Ehrenberga, Mark D. Unclesb, Gerald J. Goodhardta, “Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks”
    http://photo.jlwu.idv.tw/~jodytsao/CRM/DatabaseMarketing/Dirichlet/BPM_Dirichlet.pdf

  6. Andrew Ehrenberg, “The Pattern of Consumer Purchases”, (1959)
    https://www.researchgate.net/publication/271816243_The_Pattern_of_Consumer_Purchases

  7. Chatfield, Ehrenberg and Goodhardt, “Progress on a Simplified Model of Stationary Purchasing Behaviour”, (1966)
    https://www.jstor.org/stable/2343502?seq=1#page_scan_tab_contents

  8. Goodhardt, Ehrenberg and Chatfield,“The Dirichlet: A Comprehensive Model of Buying Behaviour”, (1984)
    https://www.empgens.com/article/the-dirichlet-a-comprehensive-model-of-buying-behaviour/

  9. Martin Weigel, ”Liberation of Magic”
    https://martinweigel.org/?s=Liberation+of+magic

  10. Andrew S.C. Ehrenberg
    https://en.wikipedia.org/wiki/Andrew_S._C._Ehrenberg

  11. Andrew S.C. Ehrenberg, “Even The Social Sciences Have Laws”
    http://adsabs.harvard.edu/abs/1993Natur.365..385E

  12. Gordon R Foxall, “Consumer Behaviour Analysis: The Behavioural Basis of Consumer Choice”
    http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.908.2649&rep=rep1&type=pdf

  13. Byron Sharp , Malcolm Wright, John Dawes, Carl Driesener Lars Meyer-Waarden Em, Lara Stocchi Philip Stern, “It\'s a Dirichlet World Modeling Individuals\' Loyalties Reveals How Brands Compete, Grow and Decline”
    http://www.journalofadvertisingresearch.com/content/52/2/203

  14. John A. Bound, “The Contribution of Andrew Ehrenberg to Social and Marketing Research”
    https://www.empgens.com/wp-content/uploads/2009/06/AndrewEhrenberg.pdf

  15. Andrew Ehrenberg, “My Research in Marketing : How It Happened”
    http://www1.lsbu.ac.uk/bus-ehrenberg/documents/EhrenbergBibliography/HowItHappened.pdf

  16. Professor Andrew Ehrenberg
    https://www.marketingscience.info/about-us/andrew-ehrenberg/

  17. Mark Uncles, Andrew Ehrenberg and Kathy Hammond, “Patterns of Buyer Behavior: Regularities, Models, and Extensions”
    http://www.jstor.org/stable/184149?seq=1#page_scan_tab_contents

  18. Wikipedia, Dirichlet Process
    https://en.wikipedia.org/wiki/Dirichlet_process

  19. Timothy Bock, “Dirichlet-type” Markets and Segmentation”
    http://www.anzmac.org/conference_archive/1999/Site/B/Bock.pdf

  20. Mark D. Uncles, Grahame R. Dowling, Kathy Hammond, “Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs”
    https://pdfs.semanticscholar.org/3254/ac068130d4788ced89dbc0659bb2fdef3620.pdf

  21. Dag Bennett and Charles Graham, “The Long and The Short of it. Patterns of Consumer Behaviour are Predictable, and can Inform both Tactical and Strategic Marketing Planning”
    http://www.marketing-trends-congress.com/paper/long-and-short-it-patterns-consumer-behaviour-are-predictable-and-can-inform-both-tactical-and

  22. Byron Sharp, “Answering Critics”
    https://byronsharp.wordpress.com/category/loyalty-marketing/

  23. Bain Insights,“The Best Way To Grow Consumer Product Brands”
    http://www.forbes.com/sites/baininsights/2014/03/25/the-best-way-to-grow-consumer-product-brands/#56b4b7a352da

  24. Neil Barnard and Andrew S. C. Ehrenberg, “Advertising: Strongly Persuasive or Nudging?”
    https://www.warc.com/fulltext/jar/6084.htm

Çoğunluğun zannettiği gibi pazarlama, güzel bir reklam kampanyası yapmak, şık bir ambalaj tasarlamak ya da heyecan verici bir etkinlik düzenlemekten ibaret değildir. Bunlar, pazarlamanın dışarıdan görünen, çok küçük bir bölümünü oluşturan işlerdir. Pazarlama,  müşterilerin (tüketicilerin) ihtiyaçlarını karşılamak için, bir markanın ürün-fiyat-dağıtım-reklam boyutlarını, bilimsel kanunlara göre yönetme faaliyetidir.

Byron Sharp yönetimindeki Ehrenberg Enstitüsü’nün öncülüğünde şekillenen pazarlama kanunları şunlardır:

1.Çifte Risk Kanunu (Double jeopardy): Pazar payı küçük olan markaların az fazla müşterisi vardır ve bu markaların müşterileri (tüketicileri) “biraz” daha az sadıktır.

Küçük markaların hem kullanıcı sayılarının az olması hem de bunların daha az sadakat göstermelerini McPhee ve daha sonra Ehrenberg, “Double Jeopardy” yani “Çifte Tehlike” olarak adlandırdılar.

Bir ürün kategorisinde büyük bir markayı küçük bir markadan ayıran özellik, büyük markanın daha çok müşteriye (tüketici) sahip olmasıdır. Herhangi bir markanın daha az müşteriye daha fazla satarak (sadakat yaratarak) büyümesi mümkün değildir.

Teorik olarak, bir marka ya daha fazla müşteri (tüketici) edinerek ya da mevcut kullanıcılara daha fazla satarak büyüyebilir ama gerçek hayatta hiç bir şirket müşteri (tüketici) sayısını artırmadan, aynı kullanıcılara daha fazla satarak yani onları daha sadık kılarak büyüyemez. Dolayısıyla markanın büyümesi için, yeni müşteri (tüketici) edinmesi gerekir.

Küçük markalar hem pazar penetrasyonları hem de sadakat oranları düşük olduğu için “çifte risk” altında yaşarlar. (Farklılaşma, Bir Markayı Büyütmeye Yeter Mi?)

Her şirketin sadakat programlarına yaptığı yatırımları, bu kanun ışığında yeniden değerlendirmesi gerekir.

2.Büyük Markalar Daha Az Oranda Müşteri Kaybeder (Retention double jeopardy): Bütün markalar müşteri kaybederler; bu kayıp pazar payları ölçüsünde olur. Büyük markalar mutlak olarak daha fazla müşteri (tüketici) kaybetseler de oransal olarak daha az kaybederler.

Pazarlama camiasında çok dillendirilen görüşe göre, “Markaların yeni müşteri elde etmeleri, mevcut müşteriyi elde tutmalarına kıyasla beş misli daha pahalıdır.” Neredeyse her pazarlamacının sorgulamadan inandığı bu görüş, hiç bir araştırmayla belgelenmemiştir. Reichheld ve Sasser’in 1990 Harvard Business Review makalelerine dayanan bu görüşün hiç bir bilimsel kanıtı yoktur. Ama fikir, fevkalade “yapışkan” olduğu için, bütün pazarlamacıların zihinlerini işgal etmiştir.

Bir ürün kategorisinde her marka, sahip olduğu pazar payı oranında müşteri (tüketici) kaybeder. Sadakat oranları markalar arasında pek farklılık göstermez. Dolayısıyla bir markanın, mevcut müşteri (tüketici) sayısını koruyarak, sadakat oranını artırıp büyümesi mümkün değildir.

Her şirketin, sadakat programlarına ve müşterilerini elde tutmaya ne kadar kaynak ayırdığını, bunun şirkete maliyetini ve geri dönüşünü  hesap etmesi gerekir.

3.Müşterilerin (tüketicilerin) %20’si Gelirin %60’ını Gerçekleştirir (Pareto law applies with a different ratio). Bir şirketin müşterilerinin (tüketicilerinin) %20’si gelirinin %80’ini değil, %60’ını gerçekleştir. Bu yüzden her marka, yeni müşteriye ihtiyaç duyar. Şirketlerin hedefi,  yeni müşteri kazanmak olmalıdır. Eğer şirket, yeni müşteri (tüketici) yaratmazsa, küçülmeye mahkum olur.  (Pareto Kuralı Şirketlerde Çalışır Mı?)

Her şirketin, yeni müşteri (tüketici) edinmek için yeterli çabayı gösterip göstermediği değerlendirmesi gerekir.

4.Yoğun Kullanıcılar Zamanla Seyrek Kullanıcı Olur (Law of buyer moderation) Bütün markaların sadık yani yoğun satın alma yapan müşterileri (tüketicileri) zaman içinde daha seyrek satın alma yaparlar; seyrek kullanıcılar ise daha yoğun kullanıcı olurlar.

Hiç kullanıcı olmayanların markayı denemeye başladıkları, markayı deneyenlerin zaman içinde markanın yoğun kullanıcısı olduğu ve yoğun kullanıcıların seyrek kullanıcı olduğu bir düzende, her markanın büyümek için ve sağlıklı bir kullanıcı tabanına sahip olmak için, sürekli olarak çok sayıda yeni müşteri (kullanıcı) edinmesi gerekir. Sadık (yoğun) kullanıcılara odaklanan bir pazarlama anlayışı, sürdürülebilir değildir.

Şirketlerin, potansiyel müşterinin (tüketicilerin) tamamını hedefleyen bir pazarlama anlayışını hayata geçirmesi gerekir.

Her şirketin, müşteri segmentasyon stratejisini bu kanuna göre değerlendirmesi gerekir

5.Doğal Tekel Kanunu (Natural monopoly law): Pazar payı daha büyük olan markalar, bulundukları pazarda seyrek satın alma yapan müşterileri (tüketicileri) kendilerine çekerler. Nadir satın alan kullanıcılar, pazar lideri markaya yönlenirler.

Her markanın hedefi, büyümek olmalıdır.

6.Rakip Markalar Aynı Kullanıcılara Satış Yapar (User bases seldom vary) Bir ürün kategorisinde rekabet eden bütün markalar aynı tür kullanıcılara satış yaparlar.

Her markanın çok çeşitlilik gösteren müşterileri (tüketicileri) vardır ama bu çeşitlilik bütün markalar için geçerlidir. Aynı kategoride rekabet eden markaların, müşteri profilleri birbirlerine benzer; iki rakip markanın, kendilerine özgü müşterileri olamaz.

Her markanın, pazarlama faaliyetini bu kanun ışığında değerlendirmesi gerekir.

7.Büyüyen Markaların Algısı Güçlenir (Attitudes and brand beliefs reflect behavioural loyalty) İnsanlar kullandıkları markalar hakkında daha fazla bilgiye sahip oldukları için, bunlar hakkında daha çok konuşurlar.

Algı (imaj) araştırması yapan her araştırmacı, pazarın en büyük markasının daha fazla sayıda algı unsuruyla eşleştiğini ve lider markanın diğerlerine kıyasla daha olumlu bir algıya sahip olduğu sonucuna ulaşır. Bu durum lider markanın daha çok sayıda kullanıcıya sahip olmasından kaynaklanır.

Her pazarda en fazla kullanıcısı olan marka, araştırmalarda en olumlu algıya sahip olan marka olarak çıkar. Bir marka ne kadar büyürse, marka imajı da o kadar yükselir. (Jenni Romaniuk & Byron Sharp)

Her markanın yaptırdığı araştırmaları, bu kanun doğrultusunda değerlendirmesi gerekir.

8.Her Kullanıcı Kendi Markasını Beğenir (Usage drives attitude):

İnsanlar önce markanın reklamlarını görmeye başlarlar, zamanla markaya aşina olurlar aynı zamanda marka satış noktalarında da sürekli karşılarına çıkar. Bu sürecin sonunda bir alışverişleri sırasında, düşünerek karar almadan o markayı satın alırlar. Sonra da bu markanın işlerine yaradığını, sorunlarını çözdüğünü deneyimledikçe markaya ilişkin olumlu düşünceler geliştirirler.

9.Kategorinin Özellikleri, Her Markanın Algsını Belirler (The law of prototypicality): Bir ürün kategorisinin satın alma nedenleri (saikleri), her markanın paylaştığı ortak algı özellikleri olur. Bunlar, bütün markalara atfedilir; en büyük markalar, bu özelliklerden en büyük payı alırlar.

Herhangi bir markanın, kategorinin satın alma nedenlerinden birini (bazılarını) sahiplenerek, rakiplerinden farklılaşması mümkün değildir. Ama markalar, sahip oldukları isim, renk, amblem, logo, simge ve sloganlarıyla rakiplerinden ayrışabilirler.

Her markanın farklılaşma adına ne kadar çaba gösterdiğini, ne kadar yatırım yaptığını ve bu yatırımın geri dönüşünü değerlendirmesi gerekir.

Rakip Markalar Pazar Payları Oranında Müşteri Paylaşır (The duplication of purchase law): Her markanın müşteri tabanı -pazar payına uygun oranda- rakiplerinin müşteri tabanıyla kesişir.

Her markanın müşteri (tüketici) kitlesi içinde, rakip markanın kullanıcıları vardır; bunların oranı, rakip makanın pazar payı kadardır. A markasının %30, B markasının %15 pazar payı olduğu bir durumda, B markasının müşterilerinin (tüketicilerinin) yaklaşık %30’u aynı zamanda A markasını satın alırlar. A makasının    tüketicilerinin (müşterilerinin) yaklaşık %15’i de, B markasını satın alırlar.

 

Her markanın pazarlama stratejisini, bu kanuna göre değerlendirmesi gerekir.

Bilim  değdiği her alanı aydınlatır. Bu kanunlar da pazarlama alanını aydınlatıyor. Bugün artık pazarlama eskisi gibi, ünlü pazarlama profesörlerinin kendilerinden menkul ve hiç bir kanıtı olmayan inançlarına, görüşlerine, düşüncelerine bel bağlamak zorunda değil.

Ben şahsen, bu kanunları öğrendikten sonra, pazarlama konusunda sahip olduğum pek çok görüşümü sorguladım ve kendi görüşlerimi bilimsel düşünceye göre yeniledim. Artık şirketlerin ve markaların pazarlama sorunlarına bilimsel kanıtları olan görüşlerimle çözüm bulma imkanına sahibim.

Herkese bu tavrı benimsemeyi tavsiye ederim.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, How Brands Grow [Speed Summary]
    http://brandgenetics.com/how-brands-grow-speed-summary/

  2. Byron Sharp, “The Heavy Buyer Fallacy”
    https://byronsharp.wordpress.com/2013/10/11/the-heavy-buyer-fallacy/

  3. Wikipedia, Double Jeopardy (Marketing)
    https://en.wikipedia.org/wiki/Double_jeopardy_(marketing)

  4. Frederick F. Reichheld, W. Earl Sasser, Jr., “Zero Defections: Quality Comes to Services”, HBR
    https://hbr.org/1990/09/zero-defections-quality-comes-to-services

  5. Mei-Lien Li, Robert D. Green “A Mediating Influence on Customer Loyalty: The Role of Perceived Value”
    http://www.aabri.com/manuscripts/10627.pdf

  6. “Behaviour and Attitudes”
    http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:VVKNGUi09QcJ:highered.mheducation.com/sites/dl/free/0070952027/363504/Ch04_Myers3Ce.pdf+&cd=8&hl=tr&ct=clnk&gl=tr&client=safari

  7. “The Truth About The ’80:20 Rule’ And The Dangers Of Received Wisdom”
    https://martinweigel.org/2010/12/07/sooner-or-later-though-you-always-have-to-wake-up-corporal-jake-sully-avatar-the-received-wisdom/

  8. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
    https://www.marketingscience.info/

  9. Byron Sharp, “How Brands Grow”
    http://www.researchlamppost.co.za/blog/?p=41

  10. How Brands Grow – What Marketers Don’t Know by Byron Sharp (Summarised by Paul Arnold)
    https://slooowdown.wordpress.com/2016/04/07/how-brands-grow-what-marketers-dont-know-by-byron-sharp-summarised-by-paul-arnold-facilitator-trainer-and-strategic-planner/

  11. Peter Reeves, “How Brands Grow: What Marketers Don’t Know”
    http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0267257X.2013.832029?scroll=top&needAccess=true&journalCode=rjmm20

  12. Patrick Murphy, “How to Grow Your Brand and Company With Marketing”
    http://www.business2community.com/marketing/grow-brand-company-marketing-0884971#AKYfYJsQdko9wHGp.99

  13. Byron Sharp’s World of Cognitive Misers
    https://cmym.wordpress.com/2011/05/19/byron-sharp%E2%80%99s-world-of-cognitive-misers-brains-and-behaviour-part-2/

  14. Byron Sharp, “Answering Critics”
    https://byronsharp.wordpress.com/

  15. Nigel Hollis, “The Jeopardy in Double Jeopardy”
    http://www.millwardbrown.com/global-navigation/blogs/post/mb-blog/2009/09/03/The-jeopardy-in-Double-Jeopardy.aspx

  16. “Double Jeopardy” in Marketing: What It Is and How It Affects Your Online Efforts
    https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/blog/double-jeopardy-marketing-what-it-and-how-it-affects-your-online-efforts

  17. Wikipedia, “Natural Monopoly”
    https://en.wikipedia.org/wiki/Natural_monopoly

  18. Prakash Nedungadi, Wesley Hutchinson, “The Prototypicality of Brands: Relationships With Brand Awareness, Preference and Usage”
    https://tr.scribd.com/document/279086921/The-Prototypicality-of-Brands

  19. “Two Patterns Of Customer Loyalty And Brand Performance”
    https://www.ukessays.com/essays/marketing/two-patterns-of-customer-loyalty-and-brand-performance-marketing-essay.php

  20. Dag Bennett, “Factors that Affect Repeat Buying Loyalty”
    http://www.anzmac.org/conference_archive/2007/papers/DBennett_1.pdf

  21. Francesca Bassi, “NBD-Dirichlet Model“
    http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/V22/MB_V22_T1_Bassi.pdf

  22. Kevin Clancy, “Heavy Buyers, (Also Known As “Heavy Users,” “High Rollers,” “Big Spenders”) Are The Worst Target For Most Marketing Programs”
    http://www.thekevinclancy.com/truths-heavy-buyers.shtml

  23. Andrew S.C. Ehrenberga, Mark D. Unclesb, Gerald J. Goodhardta, “Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks”
    http://photo.jlwu.idv.tw/~jodytsao/CRM/DatabaseMarketing/Dirichlet/BPM_Dirichlet.pdf

  24. Loyalty Business Model
    https://en.wikipedia.org/wiki/Loyalty_business_model

  25. Magnus Söderlund & Mats Vilgon, “Customer Satisfaction and Links to Customer Profitability: An Empirical Examination of the Association Between Attitudes and Behavior”
    http://swoba.hhs.se/hastba/papers/hastba1999_001.pdf

Tokyo’da yaşayan Profesör Ueno’nun köpeği Hachiko, sahibini her sabah metroya kadar geçirip, her akşam metronun önünde karşılar. Bunu hiç aksatmadan her gün yapar. Ancak bir akşam profesör metrodan çıkmaz. Hachiko, gözleri metronun kapısında, gece boyunca bekler. Bir sonraki akşam yine profesör ortada yoktur; üçüncü, dördüncü akşam da. Çünkü profesör üniversitede kalp krizi geçirip ölmüştür. Hachiko her akşam sahibini metro kapısında beklemeye devam eder. Haftalar, aylar boyunca her akşam metronun kapısına gider. Tam 9 yıl boyunca bu böyle sürer ve Hachiko 11 yaşındayken metronun kapısında ölür.

Sadakat öyküleri bizi derinden etkiler. Herkes, iyi günde, kötü günde yanında sadık dostları olsun ister. İnsan sadık dostları olduğu zaman kendisini güvende hisseder. Bir yakınının sadakatsizliğini öğrenen insanın hayatı kâbusa dönüşür.

Pek çok yönetici, insanlarla markalar arasında da bir sadakat ilişkisi olabileceğini düşünür. Bir markaya bağlanan bir insanın, onu kolay kolay bırakmayacağını varsayar. Çoğu şirket, müşteri sadakatinin, uzun dönemli düzenli gelir ve sürdürülebilir karlılığının teminatı olduğuna inanır. Bu şirketler, bu nedenle, müşteri sadakatini ölçmeye ve yönetmeye önemli bütçeler ayırırlar.

David Aaker marka sadakatinin müşterilerin markaya olan tutkunluk ve bağlılık derecesini gösterdiğini söyler. John A. Howard ve Jagdish N. Sheth de bir kere sadakat sağlandı mı artık müşterilerin başka markalara yönelme konusunda tedirginlik yaşayacağını ve rakip markaları satın almaktan kaçınacaklarını iddia ederler.

sdkt1

Fakat maalesef sadakat, gerçek hayatta pek sık rastlanan bir durum değildir. Herkesin sevdiği, sık sık satın aldığı ve kullanırken rahat ettiği markalar elbette vardır; ancak insanlar markalara tutkuyla bağlanıp âşık olmazlar. (İnsanlar Markalara Aşık Olurlar Mı?)

İnsanlar markalara yakınlık duysalar da zevkleri, tercihleri zaman içinde değişir; önceleri çok bağlı oldukları markaları zamanla terk ederler. Sürekli bir arayış içinde olan ve hep bir yenilenme ihtiyacı hisseden tüketiciler, her gün artan seçenekler karşısında kullandıkları markaları değiştirirler. Sadakat, zamana yenik düşer.

Her markanın az sayıda sadık müşterisi mutlaka vardır ama genel kural olarak, insanlar markalara sadık kalmazlar. Onlara aşık olmaları ise, söz konusu değildir. Markaları büyüten de müşterilerin ne aşkı ne de sadakatidir. Byron Sharp’ın bilimsel olarak kanıtladığı gibi, markaları büyüten sadık müşteriler (tüketiciler) değil, çok sayıdaki seyrek satın alan müşteriler (tüketiciler) ve daha önce o markayı hiç satın almamış olanlardır.

Herkesin kendi hayatından bildiği gibi, kimse tek bir markaya sadık kalmaz. İnsanlar kendilerine bir “marka repertuarı” (marka seçkisi) oluşturur ve bunun içinden alışveriş yaparlar. İnsanlar her ürün kategorisinde kabul edilebilir buldukları birden fazla marka arasından tercihlerini kullanır, satın alma yaparlar. (Sadakat Programları İşe Yarar Mı?)

İnsanların birden çok markayı satın alması, insanların değişim arzusundan kaynaklanır. Markaların fiyat indirimleri, ürün ya da ambalaj yenilikleri de insanların bir markadan diğerine geçmesini teşvik eder.

İnsanlar sadık değillerdir ama alışkanlıklarına bağlıdırlar. Alışkanlıklar, insanın düşünmeden, sorgulamadan otomatik olarak yaptığı davranışlardır. Sabah uyanınca hiç düşünmeden banyoya gitmek, her gün aynı şekilde kahvaltı yapmak, evde hep aynı koltuğa oturmak hepimizin sahip olduğu çok güçlü alışkanlıklardır. Alışkanlıklar insanların davranışlarının çok büyük bölümünü oluşturur.

sdkt2

Alışkanlıklarımız önemlidir çünkü insan beyni, bu alışkanlıklar sayesinde enerji tasarrufu yapıp; enerjisini daha önemli durumlara saklar. İnsan beyninin mümkün olan en fazla sayıda davranışı alışkanlık haline getirme eğilimi vardır. İnsanlar, işlerini olabildiğince kısa zamanda ve sorunsuz çözüp, risk almadan sonuca ulaşmak isterler. Daha önce denedikleri ve memnun kaldıkları çözümleri her seferinde tekrarlamak isterler. Bu tekrarlar, insanların alışkanlıklarına dönüşür ve insan davranışlarının temelini oluşturur.

Ama alışkanlık sadakat değildir. Eğer alışkanlık olarak satın aldığı bir marka, rafta bulunmazsa insanlar o markaya sadakat göstermek yerine rafta bulunan diğer markayı satın alırlar. Bu nedenle bir tüketicinin bir markayı satın almasının nedenleri, o markaya duyduğu sadakatten çok, o markanın kolay ulaşılabilir olması ve satın alınmasının önünde hiç bir engel olmaması gibi daha gerçekçi nedenlerdir.

Markaların sadakat yaratmak için çaba harcamak yerine, fiziksel olarak satış noktalarında daha fazla bulunur olmaları ve insanların zihinlerinde yer etmek için reklam yapmaları gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Haçiko: Bir Köpeğin Insanlığa Ders Veren Öyküsü!
    http://dunyalilar.org/haciko-bir-kopegin-insanliga-ders-veren-oykusu.html/ https://en.wikipedia.org/wiki/Hachik%C5%8D

  2. Wikipedia, “Hachiko”
    https://en.wikipedia.org/wiki/Hachik%C5%8D

  3. “Habit Formation”
    https://www.psychologytoday.com/basics/habit-formation

  4. Wendy Wood and David T. Neal, “A New Look at Habits and the Habit–Goal Interface”
    https://dornsife.usc.edu/assets/sites/545/docs/Wendy_Wood_Research_Articles/Habits/wood.neal.2007psychrev_a_new_look_at_habits_and_the_interface_between_habits_and_goals.pdf

  5. Wendy Wood and Dennis Runger, “Psychology of Habit”
    https://dornsife.usc.edu/assets/sites/545/docs/Wendy_Wood_Research_Articles/wood.runger.2016.pdf

  6. Why Boredom is Good and Bad for You
    http://www.bbc.com/future/story/20141218-why-boredom-is-good-for-you

  7. A. Fuat Firat, Clifford J. Shultz II, \"From Segmentation to Fragmentation: Markets and Marketing Strategy in The Postmodern Era\"
    http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/EUM0000000004321

  8. Bryan Pearson, “Maslow\'s Hierarchy of Needs and The Psychology of Loyalty Programs”
    http://www.retailcustomerexperience.com/blogs/maslows-hierarchy-of-needs-and-the-psychology-of-loyalty-programs/

  9. Paradox of Loyalty
    http://www.psychologicalscience.org/onlyhuman/2009/07/paradox-of-loyalty.cfm

  10. “We’re Only Human”
    http://www.psychologicalscience.org/news/were-only-human

  11. The Psychology Of Loyalty: Using Science And Technology To Encourage Repeat Behavior
    http://artsmarketing.org/conference/preconferences/psychology-of-loyalty

  12. David Feldman, “The Psychology of Loyalty Programs”
    http://customerthink.com/the-psychology-of-loyalty-programs/

  13. David A. Aaker \"Brand Loyalty Pyramid\"
    http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Merktrouw_ENGELS/t_-_Brand_Loyalty_piramide_van_Aaker__EN_.pdf

  14. David A. Aaker, \"On Branding”
    https://www.prophet.com/downloads/books/AakerOnBranding_web.pdf

  15. John A Howard ve Jagdish N Sheth, “A Theory of Multidimensional Brand Loyalty”
    http://www.acrwebsite.org/volumes/5729/volumes/v01/NA-01

  16. Vishwas Maheshwari, George Lodorfos1 & Siril Jacobsen, “Determinants of Brand Loyalty: A Study of the Experience-Commitment-Loyalty Constructs”
    https://www.researchgate.net/publication/286238952_Determinants_of_Brand_Loyalty_A_Study_of_the_Experience-Commitment-Loyalty_Constructs

1 3567

Ailemizle, eşimizle, sevgilimizle, arkadaşlarımızla, komşularımızla ilişkilerimiz; hayatımıza anlam ve zenginlik katar, zor anlarda hayatı katlanılır kılar. Hayatımız ilişkiler üzerine kuruludur.

Aşık olmak, sevdiğine tutkuyla bağlanmak insana müthiş bir enerji verir. Hangi konumda ya da yaşta olursa olsun aşk, insanın hayat motivasyonunu yükseltir. En derin ekonomik, sosyal krizleri; doğal felaketleri, büyük yoklukları; ölümcül hastalıkları aşkla yenmiş insanlar vardır.

Pazarlamacılar uzun yıllar, insanların markalarla da benzer bağlar kurduklarını, markalara tutkuyla bağlandıklarını iddia ettiler. Müşterilerin markalara aşk ve sadakatle bağlanmasının şirketlerin kârlarını artıran en önemli unsur olduğunu savundular.

Kevin Roberts, “Lovemarks” kavramını ortaya atarak “Pazarlamada şimdi ‘aşk markaları’ dönemi başlıyor.” dedi ve aşk markalarını, “insanların onsuz yapamadıkları karizmatik markalar” olarak tarif etti. Şirketlerin –sert rekabet ortamında- ayakta kalmasının tek yolunun insanların aşkla bağlanacağı markalar yaratmak olduğunu söyledi. Roberts, “Sıradan bir marka ortadan kalktığında insanlar başka bir markayı tercih ederler ama bir aşk markası ortadan kalkarsa, insanlar onun yokluğunu protesto ederler.” diyecek kadar da ileriye gitti.

Kevin Roberts’tan çok daha önce Marc Gobé de, markaların duygulara hitap etmesinin önemine dikkat çekmiş, tüketiciyle duygusal bağ kuramayan markaların ölüme mahkûm olduğunu söylemişti.

Bu anlayışla pek çok marka, tüketicilerin kendi markalarına tutkuyla bağlandıklarını iddia eden reklamlara inanılmaz bütçeler ayırdı. Tutku Pazarlaması (Passion Marketing) bir dönemin en önemli pazarlama anlayışlarından biri oldu ve etkisi hala devam etmekte. Bu konuyu ben de yazdım.

Elbette tüketicileri harekete geçirecek temel motivasyon “duygudur”. Hayatın her yerinde olduğu gibi tüketim esnasında da insan duygularıyla davranır. Elbette pazarlamacılar yarattıkları duygusal (ve duyusal) dünyayla markalara bir hale (aura) katar ve bu sayede tüketicilerin markayı arzulayıp, satın almasını teşvik ederler. Çünkü insanın aldığı kararların büyük çoğunluğu duygusaldır; insan zihni duygu temelli çalışır.

engage11

Marka yönetimi hiç şüphesiz insanlarla ürün ve hizmetler yoluyla duygusal bir bağ kurma işidir. Tüketicilerin -içinde yaşadığımız bolluk döneminde- artık nitelik ve performans gibi rasyonel özelliklerin ötesinde beklentiler içinde oldukları da bir gerçektir. Markaların tüketicilerle dokunduğu bütün noktalarda onlara olumlu duygu ve deneyimler yaşatmaları gerektiği de doğrudur. Tüketicilerin mesaj bombardımanına tutulduğu günümüzün fazla kalabalık ve gürültülü iletişim dünyasında bir markanın fark edilmek ve arzu uyandırmak için tüketicilerle duygusal bir ilişki kurmasının önemli ve gerekli olduğuna da itiraz etmek mümkün değildir.

Ancak tüketim davranışlarında insanların markalarla bağ kurmasını, bir aşk ve tutku ilişkisi seviyesinde tarif etmek -gerçek dünyada karşılığı pek bulunmayan- fazla abartılı bir iddiadır. “Tutku Markaları” yazısını ben yedi sene önce yazmıştım. Bu yazıyı bugünkü düşüncelerimle yazmış olsaydım insanların markalara “tutkuyla bağlandıklarını” bu kadar iddialı bir şekilde ifade etmezdim. Futbol taraftarlığı, hobi markaları, bazı lüks ve teknoloji markalarının aşırı tutkulu küçük bir tüketici (taraftar) kesiminde gördüğümüz davranışları, bütün markalara genellemezdim. Bazı özel durumlarda geçerli olan “tutkulu” ilişkilerin, markette satılan ürünler için geçerli olabileceğini iddia etmezdim.

İnsanların her zaman markalarla duygusal ilişkileri olur ancak insanların markalara tutkuyla bağlanmak ve onlarla bir aşk ilişkisi yaşamak istediklerini savunmak, pazarlama dünyasının bir abartısıdır; ütopik bir kavramdır.

Benzer şekilde,  Türkçe karşılığını bir türlü bulamadığımız “engagement” kavramı, marka dünyasında zaten pek rastlanmayan bir durumdur. İnsanların markalarla yoğun bir bağlanma içinde olma hali (engagement) gerçek dünyada az sayıda markanın az sayıda kullanıcısı için geçerlidir. Bazı teknolojik ürünlerin, bazı hobi ürünlerinin “marka elçisi” olacak kadar meraklıları elbette vardır. Onlar bu markalara gerçekten tutkuyla bağlı olabilirler ama bu özel durumlar bütün markalara genelleştirilemez.

Ehrenberg-Bass Enstütüsü’ne göre Facebook’ta markalarla ilişkiye girme oranı (beğenme, paylaşma, yorum yapma) ortalama yüzde 1 civarında. Bu oran küçük çapta bir skandal durumunda belki biraz yükselir ama rakamlar temelde insanların markalarla sıkı bir ilişki içinde olmak istediklerini doğrulamaz. İnsanlar eşleri, dostları yakınlarıyla ilişki kurmak isterler, markalarla değil.

Byron Sharp insanların markalarla derin ve anlamlı bağlar kurduğunu, daha da ötesi markayı büyüten asıl etmenin bu güçlü bağlar olduğunu iddia etmenin palavra olduğunu söyler. Sharp’a göre,  markaların “ilişkisel zekası” olmalıdır ancak büyümeyi getiren bu ilişkisel zekayla kurulan bağlar değil, markanın insanların zihinlerinde yer edecek kadar etkili reklam yapması ve fiziksel olarak bütün satış noktalarında bulunur olmasıdır. En sade anlatımıyla bir markanın satması için alışveriş esnasında hem hatırlanır hem de bulunur olması gerekir; satın alma sırasında akla gelemeyen ve satış noktalarında yeteri kadar mevcut olmayan bir markanın – tüketicileriyle ne kadar derin bağlar kurmuş olursa olsun- yaşama şansı yoktur. (Satmayan Üründen Marka Olmaz)

engage12

Kevin Roberts, aşk markalarına insanların hem yüksek bir sevgi hem de saygı duyduklarını hem de  “mantık ötesi sadakatle” (loyalty beyond reason)  bağlandıklarını söyler. Byron Sharp ise gerçek hayatta kimsenin markalara bu denli bir sadakatle bağlı olmadığını, genel kural olarak her ürün kategorisinde sadık müşterilerin sadakatlerinin bir süre sonra azaldığını; ne vaat edilirse edilsin sadakat programlarının bir markayı büyütmeye yetmeyeceğini söyler. Ayrıca Sharp’a göre, her müşterinin bir satın alma kapasitesi vardır ve bu gerçeklik nedeniyle sadece sadık müşteriler bir markayı büyütmeye yetmez. Hangi kategori söz konusu olursa olsun bir markanın seyrek alışveriş yapan müşterileri, sadık olanlara kıyasla kat ve kat daha fazladır. Bu nedenle markalar büyümek için, henüz müşteri olmayanları ve seyrek alışveriş yapan müşterileri hedeflemek zorundadırlar. (Sadakat Programları İşe Yarar Mı?)

Sharp’a göre insanların markalardan en önemli beklentisi, markanın ne vaat ediyorsa onu yerine getirmesi, ne için satın alınıyorsa o görevi hakkıyla yapması, işe yaraması; bunlara karşılık gelen bir fiyata satılması ve satış kanalında fiziksel olarak bulunur olmasıdır.

Sharp’a göre, bazı yazarların “sadakat” diye tarif ettiği ilişki, çoğu zaman bir “alışkanlıktan” öte değildir. Alışkanlık insanı, bir ürünü satın alma ihtiyacı duyduğu zaman yeniden karar verme yükünden kurtarır. İnsanlar sürekli satın aldıkları (alışkanlık) bir marka hakkında bir süre sonra olumlu gerekçeler icat ederler. Bilincinde olmasak da hepimiz böyle yaparız. Bir markaya herhangi bir sebeple alıştığı zaman artık o marka, insanın gözünde daha iyi, daha hızlı, daha güzel… gibi üstün nitelemelere sahip olur. İnsanın davranışları, onun düşüncelerini belirler.

Bölye bir süreçte marka sadakati –Sharp’ın da pek çok araştırmayla kanıtladığı gibi- insanların markalara tutkuyla bağlanmaları anlamına gelmez; satın alma pratiğinin doğal bir sonucu olarak ortaya çıkar. İnsanlar risk almamak için, daha önce denedikleri ve çözüm buldukları markaları yeniden tercih ederler. Sadakatin nedeni, tutkulu bağlar değil kolay ulaşılabilirlik ya da satın alma önünde hiç bir engel (bulunurluk, pahalı fiyat…) olmaması gibi daha gerçekçi nedenlerdir.

Pazarlama yöneticileri ve danışmanları, insanların markalarla aşk ilişkileri kurdukları iddiasından vazgeçmeleri halinde, önlerine daha gerçekçi ve daha zor bir iş yükü çıkar. Marka yöneticilerinin ve danışmanlarının, aşk gibi kimsenin –hele bir marka sahibinin- itiraz edemeyeceği bir kavramı insan-insan ilişkilerinden alıp, insan-marka ilişkileri dünyasına taşıma kolaycılığına gitmek yerine, daha gerçekçi ve sonuç verici işlere kafa yormaları gerekir. Krala görünmez elbise dikmek yerine, markayı insanların hayatlarına sokmak için çaba sarf etmeleri gerekir. Duygu yüklü aşk iletişimi yapma kolaycılığına kaçmak yerine pazarlama yöneticilerinin herkesin her ihtiyaç anında markayı hatırlayacağı kadar etkili reklam yapması, her satış noktasında markanın bulunmasını sağlaması ve tüketicilerin markayı satın almalarının önündeki -başta ürün niteliği olmak üzere- olası bütün engelleri kaldırarak insanların markayı kolayca satın almalarının yolunu açması gerekir.

Bütün bu işler, “tutku pazarlaması” yapmaktan daha fazla emek daha uzun zaman isteyen daha zor işlerdir ama gerçek pazarlama bunları iyi yapmak demektir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Lovemarks, The Future Beyond Brands, Website
    http://www.lovemarks.com/

  2. Ian P. Buckingham, Brand Engagement
    http://www.buecher.de/shop/allgemein/brand-engagement-ebook-pdf/buckingham-ian-p/products_products/detail/prod_id/38155332/

  3. Kevin Roberts, “The Future Beyond Brands“
    http://qcseminars.com/wp-content/themes/SuperQC/images/LoveMarks.pdf

  4. Byron Sharp, “There is No Bullshit Like Brand Bullshit”
    http://adcontrarian.blogspot.com.tr/2015/02/theres-no-bullshit-like-brand-bullshit.html

  5. Byron Sharp, “Do Brand Loyalty, Commitment, Engagement Metrics Work?”
    https://byronsharp.wordpress.com/2010/06/20/do-brand-loyalty-commitment-engagement-metrics-work/

  6. Nigel Rahimpour: Marketing Needs a Major Brand Reality Check: Brands Do not Play as Big a Role in People’s Lives as Marketing Managers Assume”
    http://www.psfk.com/2015/02/nigel-rahimpour-marketing-forrester-brand-loyalty.html

  7. “Loyalty/Engagement Scores Do Not Predict Sales Growth”
    http://marketinglawsofgrowth.com/blog_files/brand_keys_car_correlations.html

  8. Andrew Salzman, “The Myth of Digital Engagement”
    http://chasmgroup.org/blog/the-myth-of-digital-engagement/

  9. Robert Passikoff, “Defining Brand Engagement”
    http://www.forbes.com/sites/robertpassikoff/2013/06/17/defining-brand-engagement/#5b35d1fa2b7c

  10. Carolyn Boyd, “Expert Byron Sharp Knows Exactly What Works and What Fails in Marketing a Small Business”
    https://intheblack.com/articles/2016/01/19/4-tips-for-aspiring-strategists-from-marketing-expert-byron-sharp

  11. Matthew Creamer, “Even Sexy Brands Struggle With Low Engagement on Facebook”
    http://adage.com/article/digital/sexy-brands-struggle-low-engagement-facebook/232993/

  12. Michael Leander, “What is a Good Engagement Rate on a Facebook Page? Here is a Benchmark for You”
    http://www.michaelleander.me/blog/facebook-engagement-rate-benchmark/

  13. Artur Bernard Olczak, Rita Karolina Sobczyk, “Brand Engagement On Facebook Based On Mobile Phone Operators’ Activity Within Four European Countries”
    http://www.ue.katowice.pl/fileadmin/_migrated/content_uploads/8_A.B.Olczak_R.K.Sobczyk_Brand_engagement....pdf

  14. \"How to Get Customers Raving About Your Brand\"
    http://www.entrepreneur.com/article/240026

  15. Shani Lewis, “Consumer Engagement Relationships in Social Media Campaigns“
    https://www.american.edu/soc/communication/upload/Shani-Lewis-capstone.pdf

  16. Susan Gunelius, “How to Build Brand Engagement”
    https://aytm.com/blog/research-junction/how-to-build-brand-engagement-part-1/#sthash.dkJl81Ci.dpuf

  17. Ronald & Elizabeth Goldsmith, “Brand Personality and Brand Engagement”
    http://www.na-businesspress.com/AJM/GoldsmithRE_Web12_1_.pdf

  18. Milward Brown, “Rules of Engagement”
    http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/points-of-view/MillwardBrown_POV_RulesOfEngagement.pdf

  19. “Perfect Consumer Engagement”
    https://www.accenture.com/t20150523T015803__w__/us-en/_acnmedia/Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/About-Accenture/PDF/2/Accenture-Perfect-Consumer-Engagement-v2.pdf

  20. Alan Mitchel “The Great Brand Engagement Myth”
    http://www.campaignlive.co.uk/article/1113464/great-brand-engagement-myth#

4 3756

Bir markayı büyütmenin yolu, onun satın alınmasını kolaylaştırmaktır. Byron Sharp, bir markayı büyütmenin ancak onun zihinsel ve fiziksel bulunurluğunu artırmakla mümkün olacağını söyler. Zihinsel bulunurluk, markanın ihtiyaç duyulduğu zaman insanların akıllarına gelmesi demektir. Bir markanın insanların hafızalarındaki çağrışımları ne kadar güçlüyse, satın alma anında insanların aklına gelmesinin ihtimali de o kadar yüksektir.

Markanın fiziksel bulunurluğu ise satış kanallarında gösterdiği varlıktır. Bir marka, ne kadar iyi bir ürüne ve uygun bir fiyata sahip olursa olsun, ne kadar bilinir ve iyi bir algı oluşturmuş olursa olsun, insanların o markayı satın almaları ancak alışveriş sırasında markanın karşılarına çıkmasıyla mümkün olur. Alışveriş sırasında markaya ulaşamazlarsa, rakip markayı satın alırlar.

Pazarlama karmasının dört unsurunun (ürün, fiyat, dağıtım, iletişim) her biri, hayati derecede önemlidir; birinin  zafiyeti bile, markanın başarısını engellemeye yeter. Hal böyle olmakla beraber çoğu pazarlama yöneticisi, işin satış tarafını hafife alır; markanın kimliği, kişiliği, algısı gibi soyut özellikleri daha fazla önemser ve markanın başarısının bunlara bağlı olduğunu düşünür. Oysa bir markanın satış kanalındaki mevcudiyeti, sahip olduğu soyut özelliklerden daha önemlidir çünkü satışın gerçekleşmesini sağlayan markanın bulunurluğudur.

Eğer marka alışveriş sırasında insanların karşısında bulunur olmazsa, satış gerçekleşmez. Marka ne kadar mükemmel olursa olsun, satış noktalarında güçlü bir varlık gösteremezse bir süre sonra yok olur. Bu nedenle, bir markanın fiziksel ulaşılabilirliği, o markanın büyümesinin ön koşuludur. Satış noktalarında bulunur olan markalar, kendilerinden daha iyi ürüne sahip, daha etkili reklam yapan, daha iyi bir algıya sahip markalardan bile daha hızlı büyürler.

pntr

Bir marka her noktada var olduğu zaman, sadece kendi sadık müşterilerine değil, dağıtımı zayıf başka markaların “sadık” müşterilerine de satış yapma imkanı bulur. Büyük markaların hepsinin daha fazla insana daha çok satmasının nedeni, pazardaki güçlü bulunurluklarıdır. Söz konusu ürün kategorisini seyrek kullanan insanlar, satış kanalındaki en yaygın markayı daha çok tercih ederler. İki marka arasında kararsız kalan tüketiciler dağıtım kanallarında güçlü varlık gösteren markaya yönelirler. Markanın büyümesini sağlayan da zaten bu döngüdür. Marka satış kanallarında mevcudiyetini artırdıkça, rakip markaları satın alma eğilimi olan tüketicileri de kendine çeker.

Eskiden üretmek o kadar değerli ve rekabet o kadar azdı ki üretici firmalar, satış noktalarına her dediklerini yaptırırlardı. Ama bugünün bolluk ve sert rekabet ortamında güç dengeleri değişti. Artık güç, dağıtım kanallarının elinde. Üretici şirketler, dağıtım kanallarında istedikleri yaygınlığa ulaşmak ve ulaştıkları yerde ürünlerini iyi sergiletmek için zincir mağazalara hem büyük paralar ödemek ve hem de buralara ek insan gücü tahsis etmek zorundalar.

Bugün bir markanın satış noktalarında istenen düzeyde bulunur olması, bu noktalarda en iyi şekilde sergilenmesi; son derece karmaşık, çok değişkenli bir sistem kurmayı ve bu sistemi yönetecek bilgi birikimini gerekli kılıyor.

Yaşadığımız dönemde markaların kaderini belirleyen, doğru zamanda, doğru yerde, doğru şekilde bulunabilir olmaktır. Bir marka yaratmak için, iyi ürün, doğru fiyat ve etkili reklam gerekir ama bütün bunları eksiksiz yapmak bile bir markanın yaşaması için yeterli değidir.

Markaların hayatta kalması ve büyümesi,  satış kanallarındaki mevcudiyetine bağlıdır. Markanın başarlı olması için, önce her noktada insanların karşısında hazır bulunması ve satın alınmasının önündeki bütün engellerin kalkması gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, How Brands Grow [Speed Summary]
    http://brandgenetics.com/how-brands-grow-speed-summary/

  2. Byron Sharp, “Mental Availability is not Awareness, Brand Salience is not Awareness”
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/03/26/mental-availability-is-not-awareness-brand-salience-is-not-awareness/

  3. Byron Sharp, “Share of Wallet isn’t Enough”
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/10/11/share-of-wallet-isnt-enough/

  4. Kat Gebert, “The Secret to Brand Growth? Mental and Physical Availability”
    https://blog.percolate.com/2015/10/the-secret-to-brand-growth-mental-and-physical-availability/

  5. Byron Sharp, Website
    www.byronsharp.com

  6. TEDxAdelaide - Byron Sharp - The Science of Marketing
    https://www.youtube.com/watch?v=d3Or0FkiIa0

  7. Rich Blakeman, \"The Hybrid Sales Channel: How to Ignite Growth by Bridging the Gap Between Direct and Indirect Sales\"
    http://salesmanagement.org/web/uploads/pdf/a6eaa773c740dcc40960c9cd5fcee25b.pdf

  8. David Edelman and Jason Heller, “How Digital Marketing Operations can Transform Business”
    http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/how-digital-marketing-operations-can-transform-business

  9. Eric Anderson, Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu, Duncan Simester, “Understanding the Impact of Marketing Actions in Traditional Channels on the Internet: Evidence from a Large Scale Field Experiment”
    http://ebusiness.mit.edu/research/papers/216_Hu_MarketingActionsInTraditionalChannels.pdf

  10. Dee Sarma, “Which Sales Channel is Most Profitable for your Brand?”
    https://www.tradegecko.com/blog/which-sales-channel-is-most-profitable-for-your-brand

  11. “11 Trends That Are Changing the Marketing World”
    http://www.slideshare.net/jordanmcon/10-trends-that-are-changing-the-marketing-world/4-US_Digital_Ad_SpendingeMarketer_March

  12. “Marketing Channel Issues”
    http://www.i-f.com/view28.htm

  13. James Allen, Frederick F. Reichheld, and Barney Hamilton, “The Three \"Ds\" of Customer Experience”
    http://hbswk.hbs.edu/archive/5075.html

  14. Benson Shapiro, “Want a Happy Customer? Coordinate Sales and Marketing”
    http://hbswk.hbs.edu/item/want-a-happy-customer-coordinate-sales-and-marketing

1 3581

Bir markayı yaratma ve sonra o markayı çok sayıda insanın hayatına sokup büyütme,  çok yanlış inanışların hüküm sürdüğü, çok hataların yapıldığı bir konu.

1.Çoğu girişimci, marka konusunda uzun vadeli bir anlayışa sahip değildir. Markalaşmanın birkaç yıl içinde başarılacak bir iş olduğunu zanneder. Oysa bu yolculuğa çıkan her şirketin birkaç senede “Marka” olunamayacağını bilmesi gerekir. İyi markalar, bir fikrin –dantel işler gibi- örülmesiyle oluşur. Bugün bizim taktir ettiğimiz bütün markalar, yüzlerce, binlerce insanın on yıllarca emek vererek oluşturdukları markalardır. Bu markalar, bütün siyasi ve ekonomik krizlere rağmen hedeflerinden hiç vazgeçmedikleri için “Marka” olmuşlardır. Kısa vadeli davranmak, inancını yitirmek, duraksamak, marka yönetiminde en başta gelen hatalardan biridir.

2.İkinci yanlış, markanın iyi bir ürün veya iyi bir hizmet sağlamaktan çok, insanlar üzerinde iyi bir algı yaratmaktan ibaret olduğu inanışıdır.

Marka, her şeyden önce bir performans vaadidir. Eğer marka sadece algıdan ibaret olsaydı, iletişimciler dünyanın en çok para kazanan insanları olurlardı. İyi bir ürün veya hizmet olmadan, iyi bir algı yaratmak mümkün değildir. Marka, iyi bir performans temeli üzerinde, güçlü bir algı yaratma işidir. Bu nedenle iyi marka olmak için, hem iyi ürüne  (veya hizmete) hem de iyi bir marka algısına ihtiyaç vardır.

3. Üçüncü yanlış, markanın sadece rekabetten farklılaşmak olduğu inancıdır ama rekabet hiç bir markayı yalnız bırakmadığı için, her markanın kısa zamanda alternatifi oluşur. Dolayısıyla belirli bir dönem sonra, markalar arasında farklılıklar azalır ve pazarda birbirine yakın algılara sahip markalardan oluşan marka grupları (pazar bölümleri ) oluşur. Zaten tüketiciler de ihtiyaç duydukları anda önce bu pazar bölümlerinden  birini akıllarına getirir sonra o pazar bölümü içinden bir markada karar kılarlar. Alışveriş yapacağı zaman kimse, sözkonusu pazardaki bütün giyim ya da bütün otomobil markalarının tamamını dikkate almaz

karari-kim-verir-1

İşte bu nedenle bir markanın kendisini rekabetten ayrıştıran isim, logo, renk ve simgeleri son derece önemlidir. Markayı rekabetten ayrıştıran bu özellikler, markanın farklılaşma adına oluşturmak istediği anlamdan (konumlandırma) daha etkilidir.

4. Dördüncü yanlış, bir marka yaratmakla “Marka” olunabileceği inancıdır. Bir markayı yaratmakla o markayı büyütmek farklı şeylerdir. Marka olmanın nispeten kolay olan aşaması, başlangıç aşamasıdır. Bu ilk aşamada bütün doğruları yapmak -iyi bir ürüne sahip olmak, farklı bir algı yaratmak ve ayırt edici özelliklere sahip olmak- bile “Marka” olmaya yetmez. Elbette bütün bunların hepsi çok önemli ve gereklidir ama yeterli değildir.

Çünkü marka, büyüklükle ifade edilen bir kavramdır.  Bunun için de markanın hem insanların zihninde hem de satış kanallarında güçlü bir yer edinmesi zorunludur. Anlatırken tek bir cümleye sığan bu iş, bir şirketin on yıllarını alır. Çoğu zaman, güçlü mali kaynaklara sahip şirketlerin bile başaramayacağı kadar zor bir iştir. Ürün özellikleri ve algısı mükemmel, fiyatı uygun bir çok markanın başarısızlığının nedeni, bir taraftan insanların akıllarına girememiş diğer taraftan da yeteri kadar yaygın bir dağıtıma ulaşamamış olmasıdır.

Bir markanın marka olabilmesi için pazarda olduğu kadar zihinlerde de bulunur olması gerekir. Bunlar, başarılması birbirinden zor iki konudur. Bir ürünün yaygın bir dağıtıma ulaşması ve satış noktalarında iyi bir şeklide sunulur hale gelmesi, yıllar süren bir çalışmanın sonucunda gerçekleşir. Benzer şekilde, bir markanın insanların zihnine girmesi de, en az yaygın dağıtım kadar meşakkatli bir konudur. Konunun dışındakilere çok oyuncaklı, çok zevkli hatta çok kolay gelen iletişim (reklam) konusu, göründüğünden daha zordur. Uzun yıllar tutarlı reklam yapabilen ve marka vaadini değişen dünyaya uyumlu bir şekilde değiştiren ama kendi özüyle tutarlı kalabilen markalar, her ülkede iki elin parmakları kadar az sayıdadır.

5. Beşinci yanlış, markayı yönetenlerin kendilerine potansiyel tüketicilerin sadece küçük bir kısmını hedef olarak almalarıdır. Çoğu marka yöneticisi, kendi markasının hedef kitlesinin tek bir tüketici segmentinden oluştuğu gibi yanlış bir inanış içindedir. Oysa her markanın çok farklı profilde, çok farklı hayat tarzında müşterileri vardır. Bir markanın müşterileri tek bir müşteri segmentinden oluşmaz. Yüksek gelirli insanların satın aldıkları varsayılan lüks ürünleri satın alanların büyük kısmı, orta gelirli insanlardır. Pahalı saatlerin müşterilerinin çoğunluğu, okulunu başarıyla bitiren çocuklarına hediye alan ebeveynler, mesleğinde terfi eden yöneticiler gibi insanlardır.

bazi-arastirmalar-2

Çoğu markanın müşterilerinin % 20’si toplam gelirin %60’nı oluştururken; müşterilerin büyük çoğunluğu olan %80’i de gelirin %40’ını gerçekleştirir (Byron Sharp). Her markanın seyrek satın alma yapan müşterileri, o markanın sadık müşterilerinden çok daha fazla sayıdadır. Üstelik, markanın hiç müşterisi olmayanlar ise markanın toplam müşterilerinden kat ve kat daha fazladır. Esas büyüme kaynağı da, bu nedenle, henüz markadan hiç alışveriş yapmamış olan tüketicilerdir. Dolayısıyla, geleneksel pazarlamanın dar bir müşteri segmentlerine odaklı planlama anlayışı, markayı satın alma potansiyeline sahip insanları dışlayan bir anlayıştır. Bu anlayış markayı büyütmekten çok küçültmeye yarar; son derece sağlıksız bir anlayıştır.

Sadakat kulağa hoş gelen bir kavramdır ama bir markanın büyümesi için,  daha fazla insana, daha fazla haneye, daha fazla müşteriye ulaşması (teknik terimle penetrasyonunu artırması) gerekir. Bunun için bir markanın mümkün olan en fazla sayıda insanın markayı bilmesinin ve markaya kolayca ulaşabilmesinin yollarını açması gerekir.

Mevcut müşterilere yatırım yapmak (sadakat programları) bir markayı büyütmez çünkü her müşterinin satın alma kapasitesi sınırlıdır. Bu nedenle, bir markanın kendi müşterilerine daha çok satış yaparak büyümesi ve bu sayede rekabetin önüne geçmesi mümkün değildir.  Büyümek için, her markanın, sadık müşterilerin ötesinde yeni müşterilere ulaşmayı hedeflemesi gerekir. Şirketler, sadık müşterilerine daha çok satarak değil, yeni müşteriler edinerek büyürler ve yeni müşteri edinmeye devam ettikçe karlılıklarını korurlar.

Pazarlama yöneticileri kendilerine eleştirel bir gözle bakarlarsa aslında yaptıkları işlerin çoğunun, markalarını büyütmeyen işler olduğunu görebilirler. Bir markayı başarıyla yönetmek, popüler iletişim projelerine imza atmaktan çok, sonuçları ölçülen bir anlayışı benimsemeyi gerekli kılar.

Marka konusunda iyi yönetimin ölçüsü, yapılan havalı işler değil, alınan sonuçlar olmalıdır. Bu nedenle pazarlama yöneticilerinin işe yaramayan ezberlerini bir kenara bırakıp, markalarını büyütecek işlere odaklanmaları gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. B Balaji Sathya Narayanan, “Why Brands Fail- Lessons From History”
    http://www.ijmrbs.com/ijmrbsadmin/upload/IJMRBS_506c0c6a56183.pdf

  2. Bill Chiaravalle and Barbara Findlay Schenck, “10 Branding Mistakes and How to Avoid Them”
    http://www.dummies.com/how-to/content/10-branding-mistakes-and-how-to-avoid-them.html

  3. Jose Vasquez, “Top 7 Branding Mistakes to Avoid”
    http://www.huffingtonpost.com/jose-vasquez/top-7-branding-mistakes-t_b_5882892.html

  4. Branding Mistakes to Avoid
    http://www.forbes.com/sites/thesba/2013/03/29/branding-mistakes-to-avoid/#751ea0c64767

  5. “Everything You Should Know About Branding (But Were Afraid To Ask)”
    http://thefinancialbrand.com/24419/the-great-branding-misunderstanding/

  6. Kevin Hillstorm, “Misunderstanding The Brand Ecosystem”
    http://blog.minethatdata.com/2016/06/misunderstanding-brand-ecosystem.html

  7. “Understanding the Language of Branding”
    http://theblakeproject.typepad.com/Chapter2.pdf

  8. Kevin Lane Keller “Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities”
    http://bear.warrington.ufl.edu/CENTERS/MKS/invited/BRANDS%20AND%20BRANDING.pdf

  9. “Top Ten Branding Mistakes”
    http://precisionintermedia.com/top-ten-branding-mistakes

2 5266

Philip Kotler, David Aaker gibi pazarlama gurularına göre şirketler, kısa dönem karlılıklarına değil, uzun dönemde müşterileri elde tutmaya ve onların sadakatini kazanmaya odaklanmalıdırlar. Böyle yaptıkları zaman, sadık müşteriler uzun dönemde şirkete düzenli gelir sağlayacak ve şirketin sürdürülebilir karlılığının teminatı olacaktır. (Customer Lifetime Value) 

Pazarlamayla ilgilenen hemen herkes, bu yazarların etkisiyle, marka sadakatinin her şirket için birinci öncelikli konu olduğuna ikna olmuştur. Bu inanca göre,

  • Rekabet ortamında yeni bir müşteri edinme maliyeti, sadık bir müşteriyi elde tutmaktan çok daha yüksektir.
  • Sadık müşterilere şirketin diğer ürün ve hizmetlerini satmak (çapraz satış), şirketin karlılığına büyük katkı sağlar.
  • Mevcut müşterilere e mail, sms ve akıllı cihazlar yoluyla iletişim yapmak, televizyon gibi kitlesel iletişim araçlarından iletişim yapmaya kıyasla çok daha ekonomiktir.

Bu inançtan hareketle, bugün birçok şirkette müşteri ilişkileri yönetimi bölümleri (CRM) kurulmuştur. Hedefleri, farklı müşteri segmentlerine farklı tekliflerde bulunmak, bu yolla o müşterileri sadık kılmak ve şirketin karlılığını artırmaktır. Son yıllarda adını sıkça duyduğumuz “büyük veri” (Big Data) kavramı da bu konuyla ilgilidir. Büyük veri, müşterilerin bir markaya değdikleri bütün noktalardan (mağaza, web sitesi, akıllı telefon uygulaması, e mail, sms…) şirkete akıttıkları bilgidir.

Sadık müşterilerin en değerli müşteri kitlesi olduğuna inanan şirketler, bu müşterileri ödüllendirerek, onların sadakatlerini sürekli kılmayı hedeflerler. Bugün hızlı tüketim ürünleri pazarlayanlar hariç, neredeyse bütün şirketlerin bir sadakat programı olması bu nedenledir.

Kotler ve Aaker gibi guruları okuyan hemen herkesin çok makul ve anlamlı bulduğu marka sadakati konusu, aslında göründüğü gibi değildir. Bilimsel yöntemler kullanılarak yapılan araştırmalar, her şirketin müşterilerinin sadece küçük bir kesiminin markaya bağlı olduğunu, büyük bir kısmının markanın içinde bulunduğu ürün kategorisindeki birçok markadan alışveriş yaptığını kanıtlar. Dolayısıyla, hangi kategori söz konusu olursa olsun hiçbir tüketici, daha ucuz fiyatlı, daha iyi tasarıma sahip, daha inovatif ya da daha kolay ulaşılır… bir markaya  “ben diğer markanın sadık müşterisiyim” diye kayıtsız kalmaz. Müşteri Sadakati, Rakibin Performansına Karşı Koyabilir Mi?

lyl1

Geleneksel pazarlama yeni müşteri yaratmanın pahalı olduğunu iddia ederken, mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinden hiç bahsetmez. Oysa her şirket, müşteri yönetimine, mevcut müşteriyi elde tutmaya yönelik iyileştirmelere ve sadık müşterileri ödüllendirmeye hatırı sayılır bütçeler ayırır. Bu nedenle, mevcut müşteriyi elde tutmanın hiç maliyeti olmadığını ya da maliyetinin düşük olduğunu varsaymanın, gerçek hayatta karşılığı yoktur.

Mevcut müşteriye şirketin diğer ürünlerini satmak da pek çok şirketin öncelikli hedefidir ama bu da satış teşkilatına prim vererek ulaşılacak bir hedef değildir. Çünkü her insanın bir markadan satın alacağı ürün sayısının bir sınırı vardır ve bu sınır mevcut müşteriyi zorlayarak aşılacak bir sınır değildir.

Daha da ötesi sadakat, esas anlamı itibariyle samimi ve sağlam dostluk içeren bir bağlılık ilişkisidir; ancak hiç kimse markalara İlyada destanında, kocasının 20 yıl süren yokluğunda kendisine talip olan her erkeği yanından uzaklaştıran Penelope gibi davranmaz. Aksine insanların markalara sadakati “çok eşli” bir sadakattir.

Hangi ürün kategorisi olursa olsun insanlar, kendilerine bir “marka repertuarı” (marka seçkisi) oluşturur ve bunun içinden alışveriş yaparlar. Pek az insan tek bir hazır giyim markasının, tek bir süt ürünleri markasının ürünlerini satın alır. İnsanların çoğu, aynı dönemde birkaç markadan alışveriş yapar.

Markalar ne kadar çaba gösterirse göstersin insanlar, kendilerine oluşturdukları “marka repertuarı” içinden alışveriş yaparlar. Marka, bir ürünü rekabetten ayırır ama hiç bir marka, rekabet ortamında tek başına kalamaz. Her markanın rakibi vardır. Bu nedenle, markanın sadık müşterileriyle sağlam bağlar kuracağı ve bu ilişkinin arasına başka markaların giremeyeceği ütopik bir düşüncedir. Gerçek hayatta karşılığı yoktur.

Peki, sadakat programlarının hala bu kadar yaygın olarak kullanılmasının nedeni nedir? Çünkü sadakat programları “görünürde” verimli sonuçlar üretir. Markalar bir sadakat programı başlattıkları zaman, önce kendi müşterilerine teklifte bulunurlar. Bu teklifi kabul edenlerin neredeyse tamamı, zaten markadan yoğun alışveriş yapanlardır. Bu teklif, onlar için çok avantajlıdır çünkü yakın gelecekte alışveriş yapmayı planladıkları marka onlara ödül veya indirim vaat etmektedir.

Markadan seyrek alışveriş yapmış ama veri tabanında ismi olduğu için kendisine teklif yapılan müşterilerin çoğu ise kendisine sunulan bilgi formunu bile doldurmaya üşenir. Kendi hayatlarımızdan bildiğimiz gibi, kabul ettiğimiz marka tekliflerinin neredeyse hepsi, sevdiğimiz ve alışveriş yaptığımız markalarken; reddettiğimiz tekliflerin hepsi, bir kere alışveriş yaptığımız ama gelecekte alışveriş yapmayı hiç düşünmediğimiz markaların teklifleridir. Bu nedenle, bir markanın sadakat programından yararlananlar zaten markadan çok sık satın alma eğilimi içinde olan (sadık) müşterileridir.

Edward Nevraumont’un söylediği gibi, markaların sadakat programlarının işe yaradığını düşünmelerinin sebebi, programına katılan müşterilerin hepsinin harcamasının –doğal olarak- diğer müşterilerin harcama ortalamasının üzerinde olmasındandır. Ama pek az marka, veri tabanını iki gruba ayırıp, bu gruplardan birini sadakat programına dahil edip diğerini dışarıda tutarak test yapar. Oysa sadakat programlarının gerçek etkisini ölçmenin tek doğru yöntemi bu testi yapmaktır. Ama sadakat programlarının ne kadar yararlı olduğu konusunda doğru ölçüm yapan şirket sayısı pek azdır. Büyük çoğunluk, müşteri ilişkileri yönetimi yatırımlarını bir “kanıta” dayandırmak yerine, pazarlama gurularının “görüşlerine” dayandırmayı daha uygun (kolay) bulur.

lyl2

Byron Sharp, sadakat programlarının bir markayı büyütmeyeceğini söyler. Çünkü marka sadakat programları ne kadar avantaj sunarsa sunsun, her müşterinin bir satın alma kapasitesi vardır. Ama daha önemlisi, bir markanın seyrek alışveriş yapan müşterilerinin ve henüz müşteri olmayanların, sadık müşterilerden kat ve kat üzerinde olduğu gerçeğidir. Bu nedenle, sık alışveriş yapan müşterilere daha çok avantaj sunmak, bir markayı büyütmeye yetmez.

Sharp’a göre daha iyi sadakat programı olan değil, daha çok insanın hayatına giren (fiziksel ve zihinsel olarak daha yaygın, penetrasyonu yüksek) markaların büyüdüğünü iddia eder.

Bir pazardaki en büyük marka, aynı zamanda en fazla sadık müşteriye sahip markadır. Küçük markalar ise, hem küçük olmalarından ötürü hem de daha az sadık müşteriye sahip olmalarından ötürü iki kere dezavantajlıdırlar. (Double Jeopardy) 

Byron Sharp’a göre bir markayı büyüten, o markanın sadık müşterileri değil,  aksine o markanın müşteri tabanında çok daha geniş bir kitle olan markayı seyrek satın alanlar ile henüz hiç satın almamış potansiyel müşterileridir.

Daha sadık bir müşteri tabanına sahip olmak,  ancak daha büyük bir marka olmakla mümkündür. Küçük bir markanın, büyük markalara göre – niş markalar hariç- daha sadık bir müşteri kitlesine sahip olması, gerçek hayatta hiç karşılaşılmayan bir durumdur.

Bu nedenle sadakat programları şirketlere bekledikleri faydayı sağlamaz. Müşteri ilişkileri yönetiminin şirketlere sağladığı en somut fayda, müşterileri tanımak ve onların davranışları hakkında ayrıntılı bilgiye sahip olmaktır. (Bu da son derece yaralı bir iştir hiç kuşkusuz.)

Şirketler, sadık müşterilerini koruyarak değil, yeni müşteri edinerek büyürler ve yeni müşteri edinmeye devam ettikçe karlılıklarını korurlar. Markalar, insanların – ihtiyaç duyduklarında- ilk akla gelen ve satış kanalında kolay ulaşılabilen bir marka olmayı hedeflemeli ve buna uygun stratejiler geliştirmelidir.

Eğer böyle bir strateji uygulayarak büyürlerse, bu büyüklük onlara rakiplerinden daha sadık bir müşteri kitlesini de beraberinde getirir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Don E. Schultz & Martin P. Block “Beyond Brand Loyalty: Brand Sustainability”
    http://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/13527266.2013.821227

  2. Theodore Eisenberg, “Testing the Selection Effect: A New Theoretical Framework with Empirical Tests”
    http://scholarship.law.cornell.edu/facpub/370/

  3. Edward Nevraumont, “Loyalty Programs and The Selection Effect”
    http://marketingiseasy.com/2015/01/04/selection-effect/

  4. Wikipedia, Big Data
    https://en.wikipedia.org/wiki/Big_data

  5. José María Cavanillas, Edward Curry, Wolfgang Wahlster, “New Horizons for a Data-Driven Economy: A Roadmap for Usage and Exploitation of Big Data in Europe”, Download Book
    http://link.springer.com/book/10.1007%2F978-3-319-21569-3

  6. Natalie Chan, “3 Customer Engagement Strategies That Marketers Can’t Ignore”
    http://www.outbrain.com/blog/2014/06/3-golden-customer-engagement-strategies-that-marketers-cant-ignore.html

  7. “Turn Brand Loyalty Into Affinity and Beyond”
    https://blog.id.me/turn-brand-loyalty-into-affinity-and-beyond/

  8. Ronald E. Goldsmith, “Brand Engagement and Brand Loyalty”
    http://www.igi-global.com/chapter/brand-engagement-brand-loyalty/59793

  9. Daniel Stroh, “You Are What You Drive: The Case Against Brand Loyalty”
    http://www.hemmings.com/magazine/hmn/2013/07/You-Are-What-You-Drive--The-Case-against-Brand-Loyalty/3728051.html

3 12730

Her şirket büyümek ister. Sadece yeni kurulan şirketler değil, pazarda lider konumunda olan şirketler de  büyümeyi hedefler. Şirketlerin büyüme isteklerinin en önemli nedeni, rekabetin gerisinde kalmamaktır. Rakiplerinden daha az büyüyen şirketler, pazar payı kaybederler. İkincisi ise, her yıl maliyetlerinin artmasıdır. Şirketlerin satın aldıkları girdilerden ücretlere kadar her kalemin maliyeti bir yıldan diğerine artar ama bu maliyet artışlarını şirketler çoğu durumda fiyatlarına yansıtma imkanı bulamazlar; çünkü rekabet buna izin vermez. Bu nedenle şirketler, maliyet artışlarını karşılamak için, üretimlerini artırıp, daha yüksek üretim seviyesine ulaşıp, ölçek ekonomisinden faydalanarak  birim maliyetlerini düşürmek isterler.

Gazetelerin ve dergilerin ekonomi sayfalarında, şirketlerin ne kadar büyüme hedeflediği ya da geçmiş yılda ne kadar büyüdüğü haberleri bu nedenle ilgi çeker. Büyüyen şirket sağlıklıdır. Eğer şirket büyümüyorsa sıkıntı yaşar. Şirketlerin büyümeye odaklanması, sadece hissedarların ve yöneticilerin daha çok kazanma arzularından kaynaklanmaz. Büyümek, her şirket için bir mecburiyettir.

Peki, bir şirket nasıl büyür? Büyümenin yöntemleri nelerdir?

Bir şirketin büyümesinin iki ana yolu vardır. Birincisi şirketin yeni müşteriler bulması, ikincisi ise mevcut müşterilere daha fazla ürün ve hizmet satmasıdır. Geleneksel pazarlama,  gelişmekte olan bir pazarda ya da bir şirket yeni kurulduğunda büyümenin yeni müşteri yaratmakla; şirket olgunluk aşamasındaysa, elindeki müşterileri koruyup onlara şirketin farklı ürünlerini satması yoluyla gerçekleşeceğini öğretir. Şirketlerin çoğu, her iki hedefi de birlikte gerçekleştirmek isteseler de şirketin ve sektörün koşulları, bu hedeflerden birini daha öne çıkarır.

shoes-2-970_28054

Geleneksel pazarlama, ürün ve hizmetlerin çok bol, rekabetin çok sert, televizyon kanallarının fazla sayıda ve her kanalda aşırı yoğun reklamın olduğu bir ortamda yeni müşteri bulmak çok zor ve çok maliyetli olduğuna inanır. Bu nedenle –eğer şirket belirli bir müşteri tabanına ulaşmışsa-  şirketin elindeki müşterileri memnun etmesi, onları koruması ve onların sadakatlarını en yüksek düzeyde tutarak, onlara yine şirketin ürettiği farklı ürün ve hizmetleri satarak büyümesi gerektiğini savunur.

Markaların bu yolla büyümeleri gerektiği, hepimizin aşina olduğu ve çoğumuzun  sağduyusuna hitap eden bir  yaklaşımdır. Zaten çok akla yakın geldiği için, hemen hemen bütün şirketler, sadakat programları uygular. Bugün perakende markalarının haftalık toplantılarının en önemli konusu, mevcut müşterileri mağazaya çekmek ve onlara daha fazla satış yapmanın yolları geliştirmek üzerinedir. Bize tüketici olarak, her gün kısa mesajlar ve elektronik postalarla gelen, “fırsat tekliflerinin” altında yatan mantık budur.

Byron Sharp’a göre, geleneksel pazarlamanın bu mantığının çok önemli bazı zayıflıkları vardır.

Birincisi, geleneksel pazarlama, yeni müşteri yaratmanın pahalı olduğunu iddia ederken, mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinden hiç bahsetmez. Oysa her şirket, mevcut müşteriyi elde tutmak için yapılacak iyileştirme çabalarının ne kadar masraflı olduğunu bilir. Ayrıca mevcut müşterilerin ek taleplerini karşılamak için şirket, hatırı sayılır –ve çoğu durumda hiç hesap edilmeyen- maliyetler üstlenir. Bu nedenle, mevcut müşteriyi elde tutmanın hiç maliyeti olmadığını varsaymanın, gerçek hayatta karşılığı yoktur.

buyum1

İkincisi, şirket ne kadar müşterilerin cüzdanlarından daha fazla pay almaya çalışırsa çalışsın, insanların her ürün kategorisinde birden fazla markadan alışveriş yapma eğilimleri vardır. Kendi hayatlarımızdan da bildiğimiz gibi, hiçbirimiz hep aynı markanın giysilerini, hep aynı markanın süt ürünlerini, hep aynı markanın bilgisayarını satın almayız. Yapılan araştırmalar, çok sadık müşteri yarattığı iddia edilen Harley Davidson ve Apple markalarının müşterilerinin bile, sonraki satın almalarında farklı markaları tercih ettiklerini kanıtlar. İnsanların markalara sadakati vardır ama bu sadakat “çok eşli” bir sadakattir. Markalar ne kadar çaba gösterirse göstersin tüketiciler/müşteriler, kendilerine oluşturdukları “marka repertuarı” içinden alışveriş yaparlar. Bir markanın, bu repertuar içinde rakiplerinin payını azaltıp kendi payını artırması çok maliyetlidir. Geleneksel pazarlama anlayışı, insanların bu davranışlarını görmezden gelir.

Üçüncüsü, pazarlama dilinde “çapraz satış” diye bilinen satış tekniğinin zorluğudur. Tüketiciler/müşteriler her markanın bir ya da birkaç ürününü kendilerine uygun bulurlar. Bir insan, bir markanın bir ürününü satın aldığı zaman, o markanın sunduğu diğer ürünlerin hepsini almak istemez. Bu nedenle markalar, kendilerinden alışveriş yapan tüketicilere (müşterilere) ihtiyacı olmayan ikinci bir ürünü satmakta zorlanır. İnsanlar bir şirketten bir ürün ya da hizmet aldıkları için, aynı markadan ihtiyaçları olmayan bir ürünü satın almazlar.

Ama bir markanın tüketicisine/müşterisine “tamamlayıcı” ürün ve hizmet satması bu durumun dışında düşünülmelidir. Bir elektronik perakende markasından televizyon satın alan müşterisine, televizyon sehpası satması; bir bankanın otomobil kredisi alan müşterisine sigorta satması (hatta koşul olarak koyması) gibi çapraz satışlar elbette büyümeyi ve karlılığı artıran uygulamalardır. Bu tür uygulamalarda tamamlayıcı bir ihtiyacın varlığı, “çapraz satışı” başarılı kılar. Ama hem giysi hem ev aksesuarı satan bir mağazadan giysi satın alan bir tüketicinin ev aksesuarı satın alması olasılığı daha düşüktür.

Şirketlerin müşteri ilişki yönetimi (CRM), büyük veriden içgörü çıkarıp, müşterilerin  ihtiyaçlarına uygun teklifler sunmaya yönelik olmalıdır. Telekomünikasyon şirketlerinin, müşterilerine hangi tarifeye geçmelerinin onlar için daha uygun olacağını takip edip onlara teklif sunmaları  elbette onların memnuniyetlerini ve sadakatlerini artırır. Buna benzer uygulamalar için yapılan CRM yatırımları doğru yatırımlardır ama müşteriyi elde tutmak için onlara –rekabetin üzerinde-  para-puan vermeye yönelik bir sadakat programının faydası sınırlıdır. Üstelik çok da maliyetlidir. Hava yolları ve bankaların, son yıllarda bu uygulamaları zayıflatmaları, bu nedenledir.

Dördüncüsü, İnsanlar işlerini, şehirlerini  değiştirdikleri; maddi durumları değiştiği; evlendikleri, boşandıkları;  hayat tarzları ve algıları değiştiği ya da sadece bir yenilik aradıkları için o güne kadar satın alma alışkanlığında oldukları markalardan uzaklaşırlar. Bu nedenle en başarılı şirketler bile zaman içinde müşteri kaybeder. Kendi hayatlarımızdan da bildiğimiz gibi, dönem dönem çok satın aldığımız bazı markalardan –şu ya da bu nedenle- daha az satın alırken; bazı markalara daha fazla ilgi duyar, onların ürünlerini daha sıklıkla satın almaya başlarız. Bu nedenler, genellikle söz konusu markanın zafiyetinden çok, bizim hayat koşullarımızın, anlayışlarımızın değişmesinden kaynaklanır. Biz rakip markalardan daha çok satın almaya yönelirken, başka müşteriler de bizim terk ettiğimiz markadan daha çok satın almaya başlarlar. Bu nedenle, bir markanın elindeki tüketicilerin/müşterilerin sadakatini her ne pahasına olursa olsun korumaya çalışması, hem çok pahalıya mal olur hem de o markanın “marka vaadini” bozar. Genel kural olarak, belirli bir dönem aralığı incelendiğinde, her markanın çok sadık müşterilerinin sadakatinin azalması, seyrek satın alma yapan müşterilerin de sadakatinin artması eğilimi vardır.  Dolayısıyla, geleneksel pazarlama teorisinin çok önem verdiği ve markaların büyümesinin koşulu olarak savunduğu sadakat yaratma hedefinin önünde bir çok engel vardır. Markalar ve tüketicileri isteseler de, bu engelleri aşamazlar.

buyum2

Beşinci neden ise her markanın müşteri tabanındaki sadık müşterileri ve seyrek satın alma yapan müşterilerin sayısıyla ilgilidir. Byron Sharp, bir markanın sadık müşterilerinin %20 oranında olduğu ve bunların markanın satışının %80’ini gerçekleştirdiği teorisinin (Pareto) hiç bir pazarda kanıtını bulamadığını söyler. Byron’a göre, genel olarak, hemen bütün markaların müşterilerin % 20’si toplam satışların %60’nı; müşterilerin %80’i  de satışların %40’ını gerçekleştirir. Genel kural olarak, bir markayı seyrek satın alan tüketicilerin/müşterilerin sayısı, o markanın müşteri tabanında çok kalabalıktır. Her markanın seyrek satın alma yapan müşterileri, o markanın sadık müşterilerinden daha fazla sayıdadır. Her biri seyrek satın alır ama sayıları çok olduğu için, marka bu insanlardan önemli bir gelir elde eder. Markanın hiç müşterisi olmayanlar ise markanın toplam müşterilerinden –istisnalar hariç- kat ve kat daha fazladır. Dolayısıyla, geleneksel pazarlama anlayışının, mevcut müşteriye aşırı önem veren yaklaşımı, sadece bu nedenle bile, çok sınırlı sonuç üretecek bir yaklaşımdır. Markaların böyle bir anlayışla büyümesi mümkün değildir.

Bu nedenlerden ötürü Byron Sharp, markaların mevcut tüketicilerin/müşterilerin sadakatlerini artırma çabası göstermelerinden çok, yeni tüketiciler/müşteriler yaratmak için çaba göstermelerini daha sağlıklı bulur.

Byron Sharp’a göre, markalar, kendisinden hiç satın almamış olanlar ve seyrek satın alanları hedeflemeli, büyüme planlarını buna göre yapmalıdırlar.  Bu basit bir matematik hesabıdır: Bir markayı daha önce satın almayan ya da az satın alan tüketiciler/müşteriler ne kadar çok satın alma yaparlarsa, o markanın müşteri tabanı ve toplam satışları o kadar büyür. Bu nedenle, markaların büyümesi, pazar penetrasyonuna bağlıdır. Daha çok tüketiciye/müşteriye ulaşan, onları satın almaya ikna eden markalar, büyür.

Byron Sharp, bir markanın büyümesi için, pazara penetre etmesi; daha fazla insana, daha fazla haneye, daha fazla müşteriye ulaşması yani tabanını büyütmesi gerektiğini söyler. Bunun için de önce insanların markayı bilmelerini ve markaya kolayca ulaşabilmelerini sağlamak gerekir.

Araştırmalar markaların pazar penetrasyonlarına paralel olarak pazar payı kazandıklarını kanıtlar. Mevcut müşteri tabanına daha fazla ürün veya hizmet satarak (sadakat uygulamaları) büyümeyi hedeflemek gerçekçi değildir. Markalar, Her Şeyden Önce “Bulunur” Olmalıdır


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Mass Customisation, The Economist
    http://www.economist.com/node/14299807

  2. Erik Sherman, “Mass Customization: Let Your Customers Have It Their Way”
    http://www.inc.com/erik-sherman/mass-customization-let-your-customers-have-it-their-way.html

  3. Frank T. Piller And Melanie Muller, “A New Marketing Approach to Mass Customisation”
    http://www.mckn.eu/wp-content/uploads/group-documents/1/1315302354-PillerMueller2004MarketforMCinTCIMJournal.pdf

  4. Andreas M. Kaplan, Detlef Schoder, and Michael Haenlein, “Factors Influencing the Adoption of Mass Customization:The Impact of Base Category Consumption Frequency and Need Satisfaction”
    http://michaelhaenlein.com/Publications/Kaplan,%20Andreas%20-%20Factors%20influencing%20the%20adoption%20of%20mass%20cutomization.pdf

  5. Byron Sharp, Website
    www.byronsharp.com

  6. TEDxAdelaide - Byron Sharp - The Science of Marketing
    https://www.youtube.com/watch?v=d3Or0FkiIa0

  7. Byron Sharp, “A Marketing Absolute?”
    http://marketinglawsofgrowth.com/challenge.html

  8. Love doesn\'t Grow Brands
    http://www.thedrum.com/opinion/2013/06/28/love-doesn-t-grow-brands

  9. Byron Sharp, “The Heavy Buyer Fallacy”
    https://byronsharp.wordpress.com/2013/10/11/the-heavy-buyer-fallacy/

  10. Byron Sharp, Erica Riebe, John Dawes and Nick Danenberg, “A Marketing Economy of Scale – Big Brands Lose Less of their Customer Base than Small Brands”
    http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/V13/MB_V13_N2_Sharp.pdf

  11. Yann Gourvennec, “Byron Sharp: Debunking The Myths of Marketing 3/3”
    http://visionarymarketing.com/en/blog/2012/02/byron-sharp-debunking-the-myths-of-marketing-33/

  12. Mark Di Somma, “5+ Essential Strategies For Brand Growth”
    http://www.brandingstrategyinsider.com/2015/06/essential-strategies-brand-growth.html#.VxGNQfmLS74

  13. Mark Di Somma, “Brand Growth: Think Flexibility Over Size”
    http://www.brandingstrategyinsider.com/brand-growth

  14. Luuk IJland, “Attracting New Customers Using a Right Service Position and Relevant References”
    http://essay.utwente.nl/63105/1/Attracting_new_customers_using_a_positing_plan,_and_relevant_references_(final_version).pdf

SEÇTİKLERİMİZ