En İyi Öyküyü Anlatan Kazanır

Markalar insanlara genellikle ne kadar iyi olduklarını anlatmak ister. Ürünlerinin ne kadar kaliteli olduğunu, rakiplerinden neden üstün olduklarını göstermek için mantıklı gerekçeler sunarlar. Bu gerekçeleri doğru kurduklarında, insanların da mantıklı karar verip söz konusu markayı tercih edeceğini varsayarlar.

Ama insanlar çoğu zaman mantıklarıyla değil, duygularıyla karar verir.

Bu nedenle iyi bir reklam, bir ürünün ne olduğunu anlatmaktan çok, o ürünün insanın hayatında nasıl bir değişiklik yaratacağını gösteren reklamdır.

İnsanlar, kendilerine hitap eden bir öykü duyduklarında dikkat kesilirler. Çünkü öyküler, zihne değil kalbe seslenir. Kalbi ikna olan insanın aklı, zaten o markaya sahip olmanın gerekçesini kendiliğinden üretir.

Herkesin Hayatında Bir Mücadele Vardır

İnsanın ihtiyaçları sonsuzdur ama parası sınırlıdır. Bilgisi azdır, zamanı yoktur. İstediği vücuda sahip değildir. Özgüveni düşüktür. Yalnızdır, anlaşılmadığını hisseder. Ona engel olan insanlar vardır.

Her insanın hayatı, çelişkilerle ve çatışmalarla doludur. Yaşamak, bu engelleri aşmaya çalışmaktır.

Etkili reklam yapmak ise, insanların markayı satın alarak bu engelleri nasıl aşacaklarını öykülerle anlatmak demektir.

İnsan alışveriş yaparken sadece bir ürün satın almaz; yaşadığı bir soruna çözüm arar. Bir hedefe ulaşmak ister. Kendini daha iyi hissetmek ister.

Bir markayı tercih etmesinin asıl nedeni, onun hayatındaki bir sorunu çözeceğini ve marka sayesinde daha iyi bir duruma geleceğini düşünmesidir.

Etkili Reklam, Bir Öykü Gibi Kurgulanır

Reklamcıların çoğu, anlatacak çok fazla bilgileri olduğunu düşünür. Ürünün özelliklerini, rakiplerine göre üstünlüklerini sıralamaya çalışırlar.

Oysa iyi bir reklamın temelinde bir öykü yatar. Marka iletişiminde insanların duygularına hitap etmenin en etkili yolu, markanın öykü dilini kullanmasıdır.

Her marka, sattığı ürün veya hizmetin insanların hangi işini çözdüğünü 20–30 saniyelik bir öyküyle anlatabilir. Eğer reklamcı bu öyküyü iyi anlatabilirse, reklam çok etkili olur.

İnsanların kalbi, markanın anlattığı öyküyü benimserse, akılları zaten o markaya sahip olmanın gerekçesini kendiliğinden üretir. Ann Handley’in dediği gibi: “Marka yönetiminde başarı, öykülerin iyi anlatılmasına bağlıdır.”

Her Öyküde Bir Çatışma Olmalıdır

Bir öykünün var olabilmesi için, mutlaka aşılması gereken bir engel, çözülmesi gereken bir çatışma olması gerekir. Her şeyin güllük gülistanlık olduğu bir dünyada anlatılacak hiçbir öykü yoktur.

Bir markanın dikkat çekmesinin yolu, insanların yaşadığı bir çelişkiyi, bir çatışmayı keşfetmesi ve buna önerdiği çözümü bir öyküyle anlatmasıdır.

İnsan, fiziksel, psikolojik ya da ilişkisel ihtiyaçlarını ve çelişkilerini çözmek için alışveriş yapar. İnsanları satın almaya yönelten şey, markanın bu çatışmaya hangi çözümü önerdiğidir.

Pazarlama dilinde “marka vaadi” denen kavramın özünde, bu çatışmaya önerilen çözüm yatar. Bu çözüm yalnızca işlevsel bir fayda olmak zorunda değildir. İnsanlar markaları, duygusal ve sosyal ihtiyaçlarını tatmin etmek için de satın alırlar.

Markalar sayesinde kendilerini daha iyi, daha mutlu, daha huzurlu, daha güvenli hissedebilirler. Aynı zamanda daha itibarlı, daha güzel, daha genç, daha havalı, daha güçlü de hissedebilirler.

Luke Sullivan, her markanın

– insanların yaşadıkları çelişkileri ve çatışmaları keşfetmesi,

– kendini bu çatışmanın çözüm formülü olarak konumlandırması

– ve bu çözüm formülünü bir öykü diliyle anlatması gerektiğini söyler.

İnsanlar Markalara Bir Dönüşüm Yaşamak İçin Para Verir

Her öykünün temelinde bir çatışma, sonunda da bu çatışmanın çözülmesiyle kahramanın ulaştığı bir denge durumu vardır. İnsanlar da markalara bu dengeyi kurabilmek için para öderler.

Bir marka, insanın karşılaştığı bir engeli aşmasına katkı yaptığı ölçüde fark edilir ve satın alınır.

Onun hayatını kolaylaştırmasına, iyi beslenmesine, sağlıklı olmasına, güzelleşmesine, güçlü hissetmesine ne kadar katkı sağlıyorsa, o kadar anlamlı hâle gelir.

Marka, hangi çatışmayı nasıl çözdüğünü anlattıkça varlık sebebi de anlaşılır. Markanın anlattığı öykü insanlar tarafından ne kadar anlaşılır ve hatırlanırsa, marka o kadar başarılı olur.

İyi bir öykü sadece müşterilerin değil, markayla çalışan herkesin — çalışanların, tedarikçilerin, satıcıların — o markayla daha güçlü bir bağ kurmasını sağlar. Bütün değer ortaklarının çabasını aynı hedefe yönlendirir. Anette Simmons’un dediği gibi:

Siyasette de, ticarette de, özel ilişkilerimizde de, en iyi öyküyü anlatan kazanır.

Not: Bu yazıyı ilk kez 19.11.2019 tarihinde yayınladım

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Luke Sullivan, “Why Every Ad Needs Conflict”, Video, 2012
2. Luke Sullivan “Hey Whipple, Squeeze This!”
3. Darren Halbig, “Teaching Tension: 4 Ways to Create Conflict in Your Advertising featuring Luke Sullivan”
4. Wikipedia, “Conflict (Narrative)”
5. Eivor Erkas, Jennifer Baron, “The Importance of Storytelling in Today’s Business”
6. Elisabeth Hermansson, Jia Na, “How does a Company Communicate Through Storytelling”
7. Hilding Anderson, “Evaluating Real-World Experience: A Study of Leading Brands”
8. Bernadette Martin “Storytelling about Your Brand Online & Offline”, Book Excerpt A Compelling Guide to Discovering Your Story
9. J. Joško Brakus, Bernd H. Schmitt, Lia Zarantonello, “Brand Experience: What is It? How do We Measure It? And Does It Affect Loyalty”
10. William H. Coles, “Conflict in Literary Fiction”